奢侈品“過河”直銷代理商頻遭“拆橋”

每經(jīng)記者 黃清燕 發(fā)自上海

    “我本來想代理歐美服飾、箱包、鐘表等奢侈品品牌，哪知道他們都稱不接受代理了，只有游艇等在中國市場尚未完全開發(fā)的項目愿意吸收代理商。”溫州商人孟知日前向《每日經(jīng)濟新聞》講述了他的遭遇。

    孟知的經(jīng)歷，反映了奢侈品牌在中國發(fā)展的現(xiàn)狀：通過代理商在中國鋪開渠道、站穩(wěn)腳跟之后，外國奢侈品牌開始 “過河拆橋”，加快獨資步伐。于是，一場場“分手”的故事在加速上演。

萬寶龍遭遇“離婚”官司

    朱興宜，著名鐘表代理企業(yè)——國瑞信董事長，現(xiàn)下正與著名奢侈品牌萬寶龍打一場3500萬元的官司。

    2002年，在中國消費者對萬寶龍還很陌生的時候，國瑞信被選中做萬寶龍在大陸市場的代理商。當年10月，雙方簽訂無期限授權書：“萬寶龍?zhí)窖笥邢薰粳F(xiàn)委托上海國瑞信鐘表有限公司開發(fā)中國零售市場及售后跟進服務。”包括雙方公司名字在內，當年的授權書不到40個字。手執(zhí)無限期協(xié)議的國瑞信董事長朱興宜開始為萬寶龍 “披荊斬棘”，拓展渠道。

    在朱興宜為開拓市場撒下幾千萬“血本”后，2006年萬寶龍開始為他帶來收益。可好景不長，2007年5月15日，萬寶龍中國公司稱，因為朱興宜未經(jīng)萬寶龍公司同意，擅自設立銷售點，違約在先，且非法使用萬寶龍的商標，侵犯了萬寶龍的知識產(chǎn)權，石寶龍決定停止對國瑞信供貨。這引發(fā)了一場“離婚”官司。

    對這場“斷供”案，朱興宜表示，“這好比開采礦山，前期投資全由代理商承擔，眼看要產(chǎn)出時，代理商卻被呵斥‘住手’。”

    國瑞信的代理律師、上海金茂律師事務所合伙人陳志清對《每日經(jīng)濟新聞》表示，萬寶龍“斷供”一事日前還未有明確進展，但他已就萬寶龍這一“不規(guī)范”行為投訴至商務部。“對于萬寶龍終止合同一事，國瑞信方面堅持3500萬元的賠償。”

    不僅僅是萬寶龍，國瑞信現(xiàn)下也因為“合同到期”等原因不再代理美度、摩凡陀等鐘表品牌。在接二連三地遭到拋棄后，朱興宜開始由代理商向品牌商的轉變。據(jù)了解，從2007年開始，國瑞信參與品牌合作都有一個條件，就是“必須控股”，以此來掌握話語權。

代理商頻遭品牌商“甩”

    作為首個進入中國市場的男裝奢侈品牌，杰尼亞1991年在北京王府井飯店開設門店。在2004年12月以前，依靠代理商的發(fā)展，杰尼亞建立了強大的銷售網(wǎng)絡。2005年，杰尼亞在中國大肆投資直營店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約。隨后，杰尼亞關掉了與代理商合作的5家百貨公司店鋪和3家專賣店。

    2008年3月，進入中國市場30年的法國夢特嬌公司開始逐步收回產(chǎn)品的代理權，并已于2007年在廣州設立中國總部，對內地業(yè)務進行直接管理；以代理形式進入中國數(shù)年后，阿瑪尼于2007年在中國成立獨資公司，同時宣布2008年在中國開設50家直營店的計劃。2008年5月，Coach也宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的Coach零售業(yè)務。

    有關消息顯示，英國男裝品牌登喜路日前正收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理，世界第二大奢侈品集團瑞士歷峰集團旗下諸品牌也在逐步回收代理權。

代理與直營的利益博弈

    原先在中國沒有知名度的國際品牌，用極低的成本和風險，獲得了市場的認可和不斷攀升的銷量；代理商從不斷攀升的銷量中或多或少得到了可觀的利潤。在這場似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開始。

    據(jù)了解，一些國際品牌在中國本地生產(chǎn)之后，代理商便會直接向工廠拿貨。由于國際品牌在中國的知識產(chǎn)權保護鞭長莫及，當這些代理商代表的銷售渠道與加工廠關系過于緊密的時候，國外品牌商便會失去控制力，這便引出許多灰色地帶。

    品牌商們甩開代理商選擇直營的另一個理由是，代理商經(jīng)營不善，會傷害國際品牌最為重視的品牌形象。一個有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥成立了名為夏夢·意杰的合資企業(yè)，雙方各占股50%，生產(chǎn)杰尼亞旗下品牌彼雅泊（Piombo）。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們在中國市場上的品牌地位，于是這場合作最終未能延續(xù)。

分析

代理商被甩 游戲規(guī)則誰來定？

　　在中國加入WTO以前，由于中國市場對外資品牌的限制較多，國際品牌在進入中國市場時，往往選擇中國本土企業(yè)作為代理商來充當先頭部隊。

    在利用代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及品牌塑造后，品牌商開始急于掌握主動權，于是代理商就成為障礙。

    在眾多同行被拋棄后，代理商們要求規(guī)范競爭的聲音開始出現(xiàn)。

    2008年11月底，中國商業(yè)協(xié)會鐘表商分會向行業(yè)會員發(fā)出倡議，號召所有會員“在當前的特殊情況下，商家要根據(jù)市場的需求和企業(yè)的經(jīng)濟承受能力自主適當調整進貨計劃和進貨”，同時希望奢侈品牌廠家“給予理解和理性對待”。

    “由于在我國的司法實踐中并不支持‘預期利潤’的訴訟請求，導致類似國瑞信這樣的企業(yè)無法通過訴訟途徑得到應有的司法援助。”陳志清認為，“我們向上一級部門反映這種 ‘過河拆橋’的行為，是為了給其他代理商提個醒，也是為了規(guī)范雙方的行為”。

    據(jù)了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數(shù)情況下下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟補償；另一種是品牌商與代理商如股份方式繼續(xù)合作。第三種則是魚死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強行收回代理權”。

    在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，除盡量簽署比較長的代理期外，還會采用自動續(xù)約的條款來保護自己的利益。





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