薇姿搜索營銷嘗試：品牌、互動雙管齊下

近日，“薇姿百度搜索營銷案例”獲得中國廣告節“2010中國媒介創新營銷獎”搜索營銷組銅獎。

        借助百度搜索互動工具的組合，薇姿正嘗試藥妝品牌互聯網搜索營銷的新模式。

        化妝品行業面臨日益激烈的競爭環境，如今的中國消費者對美妝品牌的需求越來越復雜，市場細分日益明顯。這其中，天然活性化妝品牌以專業解決肌膚問題、自然功效溫和護膚的理念愈加受到消費者的重視。

        “百度的互動性為我們將興趣用戶精準轉化至柜臺提供了巨大的便利。”薇姿品牌網絡營銷經理宋鐳表示，期待在未來的合作中，能將已掌握的用戶興趣數據的精準轉化率提得更高。

組合工具價值

        薇姿，作為歐萊雅集團旗下的知名藥妝品牌，面對與雅漾、理膚泉、依泉、芙麗芳絲等眾多品牌的激烈競爭，一直處于行業領導地位。

        在行業競爭激烈、網民搜索關注度持續提升的背景下，提升品牌影響力，樹立權威、專業、親切的藥妝品牌形象，增加各產品線的滲透力，擴大口碑影響力等正成為薇姿互聯網營銷的核心訴求。

        首先，在品牌形象的主動展示方面，百度以搜索推廣覆蓋相關品牌詞、產品詞等核心檢索人群，更通過世博相關關鍵字、競品詞擴大覆蓋人群，增加品牌曝光量，攔截相關人群關注度，吸引潛在受眾的注意力。

        而搭建百度薇姿知道專區（薇姿品牌全知道），抓取百度上海量相關護膚問題，集中展示問題和解答，則可建立集中的、公開的以品牌潛在導向為主的護膚專題問答平臺，同時充分展示品牌信息。

        據悉，本次合作中，雙方建立了創新型的新工具——百度薇姿護膚醫生。消費者可在百度知道平臺向薇姿醫生自由提問，薇姿醫生也會主動回答各類網民護膚問題，回答頁面展示品牌logo及專家icon，與網民拉近了距離，在滿足消費者需求的同時，自身的品牌也得到了很好的軟性曝光，樹立了權威專業的形象。

        此外，在百度與薇姿的合作中，還通過覆蓋搜索過藥妝相關內容的cookie，定向展示薇姿品牌廣告，并跟蹤整個平臺。

互動式品牌推廣

        據百度數據研究中心化妝品行業報告，相較于大眾化妝品牌、高檔化妝品牌、直銷化妝品牌，天然活性品牌的網民百度搜索關注度由2009年的16%上升至2010年最新的18%。而這也成為薇姿與百度合作愈行愈深的需求基石。

        “我們與百度的合作已有兩三年，”宋鐳表示，“即便此前在互動營銷方面投入并不多的時候，百度也是薇姿必選的合作伙伴?！?br/>
        “搜索營銷是基于搜索已成為互聯網用戶的習慣。”宋鐳表示，薇姿的用戶多數此前已通過雜志等多種媒介對薇姿有一定了解，通過互聯網關鍵詞搜索結果的分析，可獲知具有興趣點的精準用戶資源分布。在此基礎之上，與百度合作推進組合搜索營銷，則可抓住營銷契機，將搜索用戶轉為潛在的消費者，引導他們來到薇姿的柜臺前。

        “現階段，對于互聯網營銷，我們仍主要以品牌推廣為主，”宋鐳說，鑒于藥妝產品的特性，他們更希望將更多原本有興趣的用戶指引到線下，讓薇姿專業的顧問以皮膚醫學、藥學專業知識為其服務。而百度的百度知道專區、以及創新的百度薇姿護膚醫生等工具則十分契合藥妝的專業性特質。

        “通過這次合作，一方面我們明確了自己在搜索營銷方面深具機會，另一方面也期待未來與百度的合作中，通過搜索營銷工具價值創新使得營銷的精準度和效果進一步提升?！?nbsp; （余潔）



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