水井坊登場APEC推行“新精英人群”戰略

9月初，四川白酒巨頭水井坊旗下的超高端產品“菁翠”將出現在2012APEC俄羅斯工商領導人峰會“中國之夜”上。對于酷愛烈性伏特加的俄羅斯人，來自中國的水井坊白酒也許會給他們帶來新的口感享受。但就水井坊而言，通過APEC平臺在國際精英政商人群中釋放影響力顯得更為重要。而這，也是水井坊誕生12年以來最大的一次轉型：跳出本土化競爭，在國際范圍內推行其“新精英人群”戰略。

此前的6月6日—8日，APEC中國工商領導人論壇在京召開，水井坊“菁翠”就已經作為大會唯一指定白酒亮相。同時，水井坊被宣布成為APEC主要系列活動未來三年唯一指定白酒。

業界觀點認為，水井坊此舉開創了中國白酒品牌與國際頂級政商會議合作先河，也為中國白酒國際化進程提供一個新方向。

白酒國際化之“水井坊模式”

在討論水井坊與APEC的合作之前，必須要回顧一下近年來水井坊的獨特的國際化步伐。

2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐集團并購水井坊。這樁“并購案”震驚業界，也成為水井坊國際化進程中一件具有里程碑意義的事件。

時任水井坊母公司全興集團董事長楊肇基談到與帝亞吉歐合作時表示：“在目前的中國環境和條件下，白酒企業想建立進入國際市場的通道，要花很長的時間，可以說絕大多數企業基本上沒有這個資源和能力。水井坊和帝亞吉歐的合作是一種探索和嘗試，這種探索和嘗試有可能成功，有可能不成功。即便是不成功，這樣的經歷對中國白酒的未來國際化道路將有一定借鑒的意義，因為白酒國際化的模式或路徑終歸是要有人探索的，這是一件有利于整個行業發展的好事，全興集團愿意做這樣一個探索者。”

這次并購合作不僅限于股權轉讓，還有技術合作和國內外市場的開拓打造等。此后，帝亞吉歐開始對水井坊進行一系列的國際化改造，包括完善和提高生產質量系統、迅速打通國際通道等等。

為完善生產質量系統，水井坊嚴格執行國家標準和國際蒸餾酒標準“雙重檢測”。水井坊每批次產品不僅要達到中華人民共和國國家標準（GB/T18624），而且從2006年11月起，帝亞吉歐就協助水井坊產品送往蘇格蘭TCE（歐洲技術中心）嚴格檢驗。這樣的雙重標準檢驗使得水井坊擁有了走向國際市場的重要籌碼。

更重要的是，水井坊借力帝亞吉歐全球酒業資源和渠道網絡大踏步走向國際市場。7月4日，2012倫敦奧運會即將開幕之際，水井坊產品在帝亞吉歐總部所在地英國正式上市，標志著水井坊正式進軍歐洲市場。

截止目前，水井坊的產品已經在包括英國在內的17個國家和地區的有稅及免稅市場和超過40個全球機場免稅系統銷售，人們在英國、韓國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞、美國及中國澳門和中國香港等國家和地區都能看到水井坊產品的身影。此外，此外，帝亞吉歐還幫助水井坊進行企業體制改革，合作開發適合歐美市場的新型夜場白酒產品。今年3月，水井坊首條國際標準灌裝生產線也已正式啟用。

應該說，借助國際巨頭的力量走向國際市場是水井坊的一次頗具戰略眼光的主動變革。與帝亞吉歐合作6年來，水井坊品牌國際化進程得到不斷加快。2010年，曾任帝亞吉歐大中華區總經理的柯明思出任四川水井坊股份有限公司的總經理。在他看來，中國白酒品牌擁有悠久的歷史沉淀（比如有六百年歷史的水井坊遺址），這種沉淀恰恰是塑造全球化品牌很好的因素。帝亞吉歐也正是看中了這一點，希望利用自己的優勢對水井坊白酒實施全球化運作。

獨樹一幟的白酒國際化“水井坊模式”，已經成功打開水井坊白酒融入全球的大門。現在，是水井坊在更高層次拓展國際空間的時候了。

借力APEC影響國內外精英階層

贊助重要的國際活動往往是企業品牌獲取國際影響力的絕佳途徑。東京奧運會將索尼和松下送進世界品牌殿堂，漢城奧運會讓全球了解到三星和現代。2008年，水井坊也抓住北京奧運會的機會，成為“國家體育總局訓練局中國體育軍團指定慶功酒”。

贊助體育賽事僅僅是第一步。北京奧運會之后，水井坊需要尋找一個更高層次的國際平臺來詮釋品牌內涵。最終，他們看中了APEC（亞太經濟合作組織）系列活動，并成功登場。

為什么是APEC？

早在品牌建立之初，水井坊就將塑造國際化品牌，傳承中國白酒文化視為己任。從2000年上市至今，水井坊成長的12年正是中國經濟發展、文化復興，中國的國際地位不斷提升影響持續增強的時代，水井坊敏銳地感受到中國大踏步與世界接軌的信號，捕捉到品牌國際化的絕佳時機，2006年水井坊正式與帝亞吉歐合作，在中國白酒行業率先開啟國際化進程。與此同時水井坊也意識到中國國際地位不斷提升所帶來的中國精英階層價值觀的改變，這些精英人士與水井坊有著相同的時代背景，相似的成長經歷，相通的思維視野，受過良好教育、創造巨大社會價值，發揮社會榜樣作用。他們與水井坊一樣都渴望站在更高的國際平臺上展示自身的發展和變化,水井坊精準地把握到了中國新精英階層崛起的趨勢,并開始思考中國精英文化的發展方向。

由此可見，攜手APEC無疑是水井坊的最佳選擇——作為全球最具影響的經濟合作官方論壇之一，APEC系列活動匯聚了國際頂級政商精英人士參與，這一群體恰恰又符合水井坊品牌定位。在這個平臺上，水井坊對國內外精英人群的影響力可以實現 “價值最大化”。

2011年11月10日-12日APEC工商領導人峰會在美國夏威夷州首府檀香山舉行。水井坊首次亮相國際政商領袖云集的“APEC中國之夜”，便大受國內外政商領袖好評，現場嘉賓對飽含中國傳統文化元素的水井坊產品充滿了濃厚的興趣。中國釀酒大師、四川水井坊股份有限公司董事長黃建勇親臨現場,深有感觸地表示“水井坊正在走向國際化，通過參與本次APEC峰會，企業管理層拓寬了視野，有助于企業更好地走向國際市場”。

水井坊公司稱，從今年開始將全面參與APEC系列活動,他將們借助與APEC的融合，繼續貫徹國際化策略，共享資源和利益，以更好地建立起與新精英人群的有效溝通，同時成為中國白酒文化在世界舞臺上的傳播者。

2015年進入 “中國高端白酒前三甲”

中國白酒市場正處于充分市場化的競爭格局中，水井坊深處其中。

如今，這家高速成長了12年的白酒企業正力圖通過具有鮮明特色國際化戰略去實現新的跨越。

按照水井坊的構想，在和帝亞吉歐合作后，水井坊要不斷鞏固和拓展國內銷售市場，并擴大海外市場的銷售量。到2015年，水井坊要進入“中國高端白酒前三甲”。

與帝亞吉歐國際合作已初見成效：2011年的水井坊出口量已達到250噸，比2010年增長40%以上。未來5-10年，水井坊在持續開拓國內市場的同時，將使國際市場的銷量達到1000-2000噸。數據顯示，水井坊目前的國際銷售量已占到總銷量的10%以上，產品受到了海外消費者的認可。

此外，水井坊還利用國際合作引進先進的管理經驗，推進企業規范運作和國際化進程，進一步建立健全了內控制度和風險控制、危機管理、商業行為準則、產品質量控制、食品安全檢測等制度。

通過上述國際化的手段，水井坊謀劃的是在國內白酒行業中的競爭優勢，他們期望在“2020年成為全球最受尊敬的中國白酒企業”。至少從目前的態勢看，這些手段頗具成效。