35億廣告灌醉央視白酒行業泡沫隱現

2012-11-20 01:04:11

央視“狂飲”白酒廣告的背后，一場行業性的泡沫風險或已來臨。

每經編輯｜每經記者曹晟源彭斐發自成都

每經記者曹晟源彭斐發自成都

央視廣告招標塵埃落定，多家酒企累計中標額超35億元，列各行業之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺（600519，SH），今年的標王劍南春中標額抬高了37%，達到6.08億元。

但在今年“限酒令”和市場不景氣的雙重影響下，央視“狂飲”白酒廣告的背后，一場行業性的泡沫風險或已來臨。

“白酒行業再出標王，并不意味著2013年白酒市場依舊繁榮。”中投顧問食品行業研究員向健軍昨日（11月19日）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“白酒企業連年奪得標王，已經成為行業慣例，如果不能成為標王，知名度迅速下降，企業的高收入和高利潤就無從談起。”

酒企砸錢央視廣告

11月18日上午8:18，北京梅地亞中心多功能廳。

當白酒大佬們身揣數億元砸錢計劃進入大廳時，他們可能沒有想到劍南春會成為新一屆標王。

在整點新聞和《新聞聯播》多個標段的廣告資源中，劍南春與茅臺等企業展開激烈競爭，最終以6.08億元拍下上述標的中的多個標段廣告。

其實，去年劍南春就曾與茅臺在央視黃金資源廣告招標中展開激烈競爭，后劍南春1.3億元拿下央視2012年《新聞聯播》報時組合標段。

在劍南春之前，孔府宴酒、秦池酒和貴州茅臺都當過央視黃金廣告資源的標王。茅臺以4.43億元成為2012年標王，劍南春成為2013年標王的代價比茅臺上升37%。

但是，沒有成為標王的酒企，并不意味著不重視廣告投入。

貴州茅臺以3.52億元拿下《新聞聯播》報時組合廣告階段二單元（3、4月）和三單元（5、6月）的標的。五糧液以4.99億元拿下《新聞聯播》報時組合廣告階段下半年標段。洋河則以3.12億元中標《夢想合唱團》和《中國好功夫》冠名權。四特酒業豪擲1.84億元競得22點特約播映的冠名權，及《舌尖上的中國Ⅱ》兩家全媒體合作企業伙伴之一。水井坊則以7799萬元中標紀錄頻道合作伙伴。

一家知名白酒企業的內部人士透露，上述將近20億元僅是黃金資源標的的價格，并不代表酒企在央視的全部廣告投入。實際上，汾酒、郎酒、瀘州老窖等未在會場上舉牌的白酒企業，或許早在投標之前就通過簽約認購的方式，拿下了央視廣告合同。

央視廣告招標最大代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心向《每日經濟新聞》記者提供的數據顯示，18日現場招標中，白酒行業的中標總額為35.2億元。按此計算，加上簽約認購和此前的網上認購，2013年白酒行業在央視的廣告額或突破40億元。

據了解，此次央視招標總額為158.8134億元，白酒企業的廣告投入約占25%。

巨額投入或因騎虎難下

此次參加央視招標的企業中，來自白酒行業的最多。白酒行業專家鐵犁對此表示，鑒于國內市場行情，這種現象比較合理，明后年央視標王可能還會出自白酒行業。

2012年整體央視廣告投放金額第一的郎酒集團董事長汪俊林就曾表示：“白酒競爭如此激烈的今天，誰贏得了黃金資源，誰就贏得了品牌成長時間。”

按照申萬三級行業分類，三季報顯示：白酒板塊實現營業收入798.21億元，同比增長41.67%；實現凈利潤295.21億元，同比增長61.96%。

事實上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企業三季度的業績可謂是一騎絕塵。

貴州茅臺三季報顯示，今年公司支付其他與經營活動有關的現金達到12.53億元，比去年同期的6.98億元增加79.46%。財報解釋稱，該金額主要用于支付廣告宣傳等費用。

山西汾酒（600809，SH）三季報顯示，1~9月公司用于市場開發等營銷投入的費用共計10.56億元，相比去年同期的6.50億元增加62.33%。

面對大幅增長的營銷費用，白酒企業或將面臨騎虎難下的窘境。

“簽約認購的廣告資源，說實話，效果肯定不能和這些黃金廣告資源相比”，上述白酒企業內部人士坦言，“最終決定是提前簽訂廣告合同還是在黃金資源廣告招標會上投標，要看企業自己的定位和需求。”