折戟京滬 鄉村基“退守”西南市場

每經記者 趙陳婷 發自北京

鄉村基CFO趙巨濤昨日（4月24日）向《每日經濟新聞》記者證實，公司日前決定退出北京、上海市場，關停在兩市的全部門店。

2010年在美國上市后，鄉村基制定了進攻一線城市的戰略，最高峰時段曾在京滬兩地開出10多家門店。但一線城市門店的表現不盡如人意。其2012年財報顯示，公司目前實現盈利的主要是二、三線市場；一線城市上海市場的業績在盈虧平衡點上下波動；北京市場則出現虧損。

對于關閉一線城市門店的后續布局，趙巨濤表示鄉村基將鞏固川渝、外溢云貴陜湘，研究中南華南，緩進北上廣一線城市。

一線城市“水土不服”

對于鄉村基此次暫時撤出一線城市的調整，趙巨濤告訴《每日經濟新聞》記者，主要是考慮到一線城市的成本結構，公司需要合適的應對之策。此外，鄉村基品牌的穿透力在一線城市還需要積累，產品地方化適配性也還需要探索和新研發。

值得注意的是，其財報顯示，2012年鄉村基實現盈利主要依賴二、三線市場：重慶、四川門店運營利潤率超過10%；湖南、貴州等地盈利；上海在盈虧平衡點上下波動；北京出現虧損。

趙巨濤認為，一線城市與西南地區的成本結構不同是最大的挑戰。“一線門店租金是西南區域的3~5倍。而我們的經驗值是，門店的營收應該是其租金的20~15倍，才是運營安全邊際區間。這樣的安全邊際，在一線城市的很多選址都難以達到。”

中投顧問研究員蕭宇嘉認為，一線城市的經營成本較高，房租、水電費、人工費用都遠遠超過二、三線城市，且鄉村基走中低端路線，這造成了其盈利空間大幅縮窄。另一方面，鄉村基菜品區域化特色明顯，難以滿足大眾口味。

鞏固西南市場

事實上，鄉村基在京滬的門店數占比并不大，絕大部分門店仍位于西南地區。截至2012年末，鄉村基在全國共計有256家門店，其中重慶有124家，四川85家，陜西26家，貴州6家，湖南和云南都是5家。

蕭宇嘉認為，鄉村基在一線城市發展受阻，在二、三線城市卻方興未艾，尤其在西南地區。西南地區城市的經營成本較低，且對其菜品的口味偏好度較高。

另外，宏觀經濟不景氣對餐飲業的沖擊，鄉村基也不能幸免。

蕭宇嘉表示，“連鎖快餐式餐飲利潤較低，主要以量取勝。受經濟低迷影響，市場需求量出現下滑，其利潤出現縮水是必然之勢。”

2011年第四季度，鄉村基虧損人民幣1890萬元，出現自2009年以來首次虧損。盡管2012年鄉村基成功扭虧，但可比店營收同比下降3.7%。在截至3月31日的2013年一季度初步季報中，鄉村基表示同店銷售預計仍將會是負增長。

i美股分析師李瑩告訴《每日經濟新聞》記者，關閉兩市門店后，鄉村基此前在京滬工商部門登記的業務主體公司都會被保留，鄉村基未來還存在重返京滬的可能。“只是未來鄉村基會以什么形式回歸，目前還不得而知。”