營銷策略不敵進口奶粉 中國奶企“助”對手做大

每經編輯｜每經記者 趙陳婷 孫衛濤發自北京    

每經記者 趙陳婷 孫衛濤發自北京

2008年，三聚氰胺事件爆發，伴隨著三鹿的應聲倒地，國內乳企遭遇空前的信任危機。隨后的5年間，外資奶粉企業迅速在中國市場攻城略地，在高端領域占據了絕對市場優勢。

面對高端奶粉需求的“井噴”，各大國產奶企也先后推出其高端產品。值得注意的是，這些國產高端奶粉幾乎全部選用進口原料，強化“進口奶源”這一概念，在一定程度上進一步助推了進口奶源在中國市場的開拓。

對此，有業內人士接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，外資奶粉在中國市場的壓倒性優勢，一方面是因為國內乳品質量問題頻出，消費者信心殆盡；另一方面，外資品牌采取了非常有效的銷售策略，迅速占領了中國市場。

國產乳品同質化嚴重/

有報道稱，一些知名乳企的競爭力來自于成功進行了“先建市場、后建工廠”的探索。某公司在與中國營養協會聯合開發了一系列新產品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設備，而是著力通過廣告宣傳品牌，然后以托管、承包、租賃、委托生產等辦法，把區內外8個中小型乳品企業變為自己的生產車間。

而在中商流通生產力促進中心分析師宋亮看來，如果一家企業破壞了規則，其他企業不跟上，這對整個行業的影響應該是有限的。

但不幸的是，眾多乳企紛紛效仿這一理念。

營銷專家李志起告訴《每日經濟新聞》記者，10多年內，眾多乳企按照這個慣性在市場上拼殺。大家甚至都還沒有來得及沉淀下來，反思這個模式的問題。

“乳業的高速回報吸引了更多的資本參與進去，從北到南，各個乳企都在進行股份制改造，甚至一些企業從其他行業重新殺入乳業，這一輪投資高潮也帶來不小的投資泡沫。”李志起解釋道。

李志起告訴本報記者，與國外主打區域型的乳企不一樣，一些國產乳企定位全國市場，考慮到中國寬廣的地域條件，國內乳企先后走上了常溫奶這條路。

“常溫奶幫助乳企實現了快速增長，但是乳企間的相互競爭也很快將產品的利潤稀釋。很快，常溫奶、巴氏殺菌奶不賺錢，乳企被迫開發新產品，進行新一輪的循環。”李志起解釋道。

有行業專家坦言，目前國內乳企的產品同質化很嚴重，企業只能不斷推出新的產品，制造新的消費概念，這屬于惡性競爭，企業間相互模仿，相互打破平衡，然后競爭又重新開始。

有報道稱，乳制品行業正常增長速度在8%~12%。加上乳制品飲料，乳制品行業正常的增長速度也不應超過20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前，某些乳企的發展速度遠超這個行業20%的增長率，這必然出現問題。

盡管三聚氰胺的教訓深刻，但中國乳企如今的重點還是在如何推廣產品、擴展市場上。

公開數據顯示，2011年，某知名乳企全年收入373.89億元，全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，換算出金額為28.4億元。而據AC尼爾森公司的報告顯示，2011年另一乳企實現主營業務收入372.66億元，營銷投入約占收入的30%。

對此，有業內人士坦言，國產乳企關注的是產品本身而不是品牌，對上游的奶源建設，企業大都沒有足夠的耐心，因為根本來不及，如果不跟上競爭的節奏就會被淘汰。

“無孔不入”的外資乳企/

相比國內乳企不斷推出新的產品，制造新的消費概念等同質化營銷手段，外資乳企的眼光放得更為長遠。

普天盛道公司品牌營銷機構董事長雷永軍對《每日經濟新聞記者》記者表示，外資奶粉企業在管理、品牌和營銷上比國內奶粉企業更有優勢。

據了解，在一、二線城市，外資奶企從準媽媽開始就進行產品推介，此外，當準媽媽們去醫院體檢時，醫生會建議其參加類似“準媽媽課堂”、如何正確喂養母乳等講座，醫院通常會為孕婦免費提供孕嬰常識講座，前去聽課的孕婦們只要參加，便會獲得進口奶粉的一份樣品。

不僅如此，外資奶粉企業還涉足各類早教機構。

“在消費者還沒有開始產生消費之前介入，通過醫院開設這種免費媽媽班的形式，而消費者一般對醫生的話往往甚為信賴，借此外資乳企進行產品推銷。”雷永軍告訴記者，外資奶粉企業都有一個非常強大的醫務銷售系統。

曾在一家外資奶粉企業工作過的管理人員對 《每日經濟新聞》記者表示，醫務銷售系統是外資奶粉企業銷售奶粉的一個重要渠道，其實按照世界衛生組織規定，這是不允許的，但是很多企業都在做，所以就采取了媽媽早教課堂，育嬰知識講座等形式，實際上還是進行奶粉推銷。

不過，上述管理人員表示，事實上，外資奶企的這種醫務渠道，國內奶粉企業也在效仿，只不過因消費者的不信任，所以只能往三、四線城市推廣。

而在消費者的跟蹤系統建設方面，外資奶企更是煞費苦心。

“從消費者未購買之時開始接觸，到購買后不斷跟蹤，這是一個龐大的系統，而國內奶企更多時候是在終端著力，忽略了前期培養。”雷永軍認為。

高價格策略：越貴越安全/

在中國消費者普遍不信任國產奶粉品牌的情況下，外資奶粉企業采取高價格策略來提高利潤，竭力打造一種“價格越高，越安全”的消費理念。

李志起認為，不管是恒天然還是雀巢，國外乳企非常敏銳地抓住了中國消費者的心理，不斷放大消費者的危機感，外資奶粉的價格也順應中國消費者需求而水漲船高。

縱觀三聚氰胺之后外資奶粉企業的發展路徑，從最初的半年一提價，到一季度的一提價，都在一步步推高中國奶粉市場價格。“在奶粉領域，國內奶粉企業通過降價、促銷和讓利都難以換取市場份額，反而洋奶粉的高價格策略獲得了市場認同。”雷永軍說。

上述外資奶粉品牌管理人員也對記者表示，在中國消費者對奶粉安全的普遍擔心下，不管洋奶粉價格多高，都會有消費者埋單。而且為了保證各個環節的利潤，高價格也是必須的。

東方艾格乳業分析師陳連芳對《每日經濟新聞》記者表示，這種不信任讓消費者開始盲目相信外資奶粉品牌，更加助推了外資品牌奶粉的高價格。