星巴克回應“暴利門”：中國利潤不比美國高

每經編輯｜每經記者 孫宇婷    

每經記者 孫宇婷

近期備受市場關注的“暴利門”事件，將一向以專注品質著稱的星巴克推至輿論中心。

昨日（10月22日），星巴克集團總部在給《每日經濟新聞》記者的回復郵件中表示，星巴克在中國的利潤并不比美國高。星巴克的定價是基于對各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。

面對市場上眾多的咖啡品牌，為何中國顧客愿意多掏錢喝杯星巴克？上海交大品牌研究中心主任余明陽向《每日經濟新聞》記者表示，這在很大程度上與星巴克的品牌溢價有關。

但他同時也表示，此次輿論風波對星巴克是一種警示，提醒其在注重自身經營外，不要忽視對公共關系的處理。

消費者愿為品牌溢價買單

昨日，星巴克集團總部通過郵件向《每日經濟新聞》記者表示，其定價是基于對各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。此外，成本也是動態變化的。

當被問及是否愿意降低售價時，星巴克方面沒有給予直接回應，而是回復稱，“星巴克在每個市場都始終采取一個長期的定價策略，并且是根據不同產品及不同市場的具體情況來評估、制定和調整的。”

那么，星巴克的售價是否符合其品牌定位呢？

品牌研究專家余明陽向 《每日經濟新聞》記者表示，中國消費者愿意為星巴克多花錢，除了物質層面的因素外，精神層面的影響也較大。

“這種精神層面的因素具體指的是品牌溢價。”余明陽進一步談道，“星巴克品牌的核心價值在于傳播體驗文化，比如不允許室內抽煙、員工間英文交流、在店鋪里放置各種DIY物件等，整體而言，提供了一種城市客廳的體驗。”

中國市場盈利并未超越美國

為了糾正 “對于星巴克而言，中國是一個相對低成本市場”的觀點，星巴克集團總裁卡爾弗稱，就同店的投資和人力成本而言，“（中國）接近星巴克在美國的水平。”他表示，“事實上，在中國市場賺的錢并不比美國多。”

但星巴克方面拒絕向 《每日經濟新聞》記者透露其在中國區的盈利狀況，理由是星巴克無法提供單一市場的數據。

記者留意到，在星巴克歷次披露的財報中，中國及亞太區都是合并出現的，中國市場的業績并沒有被單獨剝離出來。

盡管無法提供具體數字，但星巴克方面稱，“我們可以透露的是：和美國市場相比，中國市場尚處于發展的早期階段，在此階段有很多基礎設施建設的投入，因而我們在中國的利潤并不比美國高。”

對于此次輿論風波，余明陽提醒道：“包括之前的 ‘入駐故宮事件’在內，對星巴克都是一種警示。除注重自身經營外，企業也需重視對公共關系的處理，要試著尊重當地的習俗。”

股價反創歷史新高

截至周一（美國東部時間10月21日16時）美股收盤，身陷“暴利門”的星巴克股價逆勢上漲0.19%，收盤報79.46美元，創下歷史新高，顯示出華爾街依然看好該公司前景。

《每日經濟新聞》記者留意到，自2009年以來，星巴克股價持續攀升，2012年受英國分公司“逃稅門”事件影響，股價曾出現明顯波動，后震蕩向上。

星巴克預計，明年中國很可能成為公司在美國以外的最大市場。該公司表示，計劃到2015年將在中國內地門店數量擴張至1500家。