房產中介“對戰”網絡平臺：端口費飆漲 成交率低至兩成

每經編輯｜每經記者 杜冉樂 發自成都    

每經記者 杜冉樂 發自成都

屋漏偏逢連夜雨。在目前二手房成交低迷的背景下，傳統房地產經紀公司正面臨雙重夾擊：一邊是市場慘淡帶來的煎熬，一邊還要應對來自此前合作伙伴搜房網、安居客等網絡平臺的端口費提價要求。互聯網對很多傳統行業的改變是顛覆性的，但房地產中介不但沒有被拍死在沙灘上，反過來，面對互聯網滴水石穿式的“入侵”，房產中介采取了成立聯盟抵制、自建網絡平臺等措施進行自救。

“不能神話互聯網思維，有些東西是它改變不了的。比如住房。”搜房網董事長莫天全前不久對媒體說。由于這個行業復雜的業務流程構成，中外的房產中介都神奇地保持著生命力。但是，不被取代并不意味著活得很好，隨互聯網而來的透明化、標準化、用戶體驗等，都是傳統中介需要吸收的，以增加效率和降低成本。如果不隨之改變，中介公司仍然會被市場之浪所淘沙。

“要知道，我們（房產中介）是甲方，他們（網絡平臺）才是乙方，他們只是一個渠道，就像打廣告一樣，在哪兒都能！”近日，參與全國多地房產中介聯盟的偉業我愛我家集團市場研究院經理孔丹在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時說。

但在如今樓市下行不見“筑底”的背景下，傳統房產中介一邊忍受著行業寒冬的煎熬，一邊卻遭到網絡平臺的迎頭加壓。近日，上海、杭州、重慶等多個城市的房產中介結成聯盟，抵制網絡平臺。

原本相安無事的二者，為何撕破臉皮，勢同水火？看似簡單的對抗背后，隱藏了房產中介與網絡平臺什么樣的關系？在房地產業“跌宕起伏”的這幾年，他們又是如何維系這種微妙的利益關系？面對網絡平臺的強勢“提價”入侵，房產中介將如何見招拆招？為此，《每日經濟新聞》記者近期展開了深度調查，試圖還原這一真相，厘清行業困惑。

多地房介“逼宮”平臺網站/

5月29日，重慶房產中介圈再起戰火，10家中介集結聯盟，這是繼上海、杭州等沿海城市之后，相似的戰火迅速從東部蔓延到西部。房產中介結成利益同盟，矛頭直指安居客、搜房網等網絡平臺的提價行為。

據參與上海房產中介聯盟的德佑地產相關人士透露，他們在公開信中稱，“今年3月7日，安居客在未知會合作中介公司的情況下，大幅惡意漲價。”

此類消息一出便引起輿論發酵，不少行業人士評論稱，這等于將行業積累已久的矛盾徹底激化了，下一步就看誰先妥協，不然這種拉鋸戰只會造成兩敗俱傷。

房產中介與網絡平臺之間的對戰由來已久。孔丹向《每日經濟新聞》記者透露，“從2008年已開始談判了，幾乎每年都在談，但最近幾年樓市不像2008年那樣好，二手房市場表現平穩，國家又限制房產經紀行業的收費，但其他成本每年都在上漲，包括這次平臺提價，才導致矛盾激化。”

早在2011年初，住建部、發改委等相關部門出臺的《房地產經紀管理辦法》就提到，房產中介服務要明碼標價，不得收取非透明性費用，不得混合、捆綁標價等。比如，北京市的房產中介服務標準，基本上是成交房源總價的0.5%~2%。

除了收費標準限制之外，作為管理房產中介的各地房產經紀協會處境比較尷尬。重慶亞信控股集團董事會秘書榮騰洪向記者表示，“早在一兩年前，各地房產經紀協會就想干預網絡平臺提價行為，但那時價格上浮沒有那么大，加上房產協會的職能有點尷尬，后來就擱置起來了。現在市場不好，大家肯定要聯合起來抵制。”

不過，在21世紀不動產成都區域總經理凌敦平看來，搜房網、安居客端口提價本來是一種正常的市場行為，如果某家中介感覺價格貴，完全可以不用。

實際上，這種房產中介臨時結成的利益同盟并非牢不可破。接近莫天全的業內人士向記者透露，重慶中介聯盟成員各懷鬼胎，部分已臨陣倒戈，還私下示好。

端口費瘋漲數倍/

在樓市嚴冬下，房產中介新一輪關店潮起。

前不久，《每日經濟新聞》報道了21世紀不動產在北京多家門店關店的消息。21世紀不動產相關負責人當時解釋稱，公司大概減少了20多家門店，是出于公司優化區域考慮才調整的。不過，二手房成交量放緩卻是不爭的事實。

由此看來，房產中介行業將為生存而戰，競爭將更為慘烈。日前，《每日經濟新聞》就報道，在北京市二手房市場交易慘淡下，房介“火拼”中介費的現象，這進一步影響了市場信心。

二手房市場成交的清淡進一步加劇了房產中介對網絡平臺的依賴。而像搜房網、安居客等已經形成品牌效應和流量規模的網絡平臺，更是他們搶占的主陣地，即網絡端口。不過，作為逐利一方的網絡平臺借機推出不同等級的收費服務，無形中又助推了房產中介間的競爭。

“安居客網絡端口的點擊消費單價上漲27%，租賃單次點擊消費單價竟飆升了50%。”德佑地產相關人士透露。

榮騰洪介紹說，比如搜房網專門有個搜房幫，主要根據房源庫存量和刷新程度，一并推出了標準版、加強版、精英版等不同收費版本，像標準版以前只有100元左右甚至不收費，但現在一般在300元~400元，其他版本收費更高。“比如，亞信控股旗下誠祥地產有2000多個員工，每個員工每月的端口費去年原本300元就可以了，但現在要升級到600元才有競爭力，公司每個月為此多付出約60萬元的端口費。”

除了端口費之外，房產中介的整體成本已經高企。四川成房聯經紀咨詢有限公司董事、總經理冷泉頤介紹說，目前一個門店月租金1.6萬元，如果算上人力成本，月均總成本在4萬~5萬元，一個端口費600元，一個門店10多個人，一個月就是8000元左右，月均端口費占5%以上。“別說端口費600元，現在500元已經承受不起了。”

記者調查發現，目前網絡平臺仍是房產中介營銷的重要渠道之一。“毫無疑問，大家都習慣了線上搜索的方式，無論何時何地，都可以搜索有意向的房源。無論是現在還是未來，線上客戶占主導都是大方向。”

網絡平臺成交率低至兩成/

實際上，當前房產中介之間在端口上的血拼，不僅使營銷成本居高不下，而且網絡成交表現也不盡如人意，同時無形中也導致中介人員專業素養難以提升，這也似乎成為整個行業詬病不斷的淵藪。

冷泉頤介紹說，他們公司成立才兩年，目前規模還相對較小，在網絡平臺的成交占五成，老顧客回流占兩成，電話來訪、門店一共占三成。

“以北京市的監測數據為例，目前端口的投資回報從原來的1:12，已經降為現在的1:3.8。”21世紀不動產中國區副總裁兼CIO（首席信息官）王雷向 《每日經濟新聞》記者表示，網絡平臺端口定價大幅提高后，與中介公司的收益明顯不匹配。

孔丹亦透露，偉業我愛我家雖是房產中介中的巨頭之一，但目前公司通過網絡平臺真正實現成交的比例也只有20%~30%。

對于這個原因的解釋，還要從網絡平臺的本質屬性談起。孔丹分析稱，外網平臺的優勢在于資源海量，各家公司的房源都放在上面，他們從百度上以很低的價格批發資源，缺點是房源重復率太高，同一套房源被各家公司放上去好幾次，像杭州一夜之間下架40萬套房源，實際上不可能有這么多，像北京某小區網上掛了3萬~4萬套房源，其實在售房不足1000套。“也就是說，外網平臺雖然房源多，但客戶體驗性太差，可能還有虛假房源，客戶浪費時間太多，效率太低。”

除了網絡成交率直線下滑之外，搜房網、安居客等所推出的競價排名方式，在房產中介眼里，他們似乎只盯著不斷上漲的收費價格，卻忽視了自身業務模式的服務升級，還讓中介人員將成交籌碼繼續押在更高等級的端口版本或套餐上。

前述德佑地產相關人士透露，他們在聯盟公開信中直指，“安居客服務態度差、收費不透明、模式不統一，經紀人對其產品使用體驗度差，安居客對其存在的大量問題不去解決，反而不斷的強行提高收費，這才是中介聯盟抵制的深層原因。”

房介自筑“護城河”/

面對網絡平臺的強勢“入侵”，房產中介除了結盟，還能有何種防御“神器”？目前，像鏈家地產、偉業我愛我家、21世紀不動產等國內房產中介巨頭已經自建起了網絡平臺，比如鏈家在線、偉業我愛我家官網、酷房網等。

王雷表示，“隨著互聯網營銷環境日趨成熟，中介公司都在提升自己的生存能力，利用本身的房源信息等優勢建立的自有網絡營銷平臺，成為業務推廣的一種新渠道，也是對第三方網絡渠道的有效補充。”

與搜房等網絡平臺相比，房產中介的自建平臺缺點在于房源少，但可信度高。“公司官網提供的房源都是真房源，訪問官網的成交率也很高，達到60%~70%。”孔丹介紹說，只要客戶訪問官網，選好房屋，基本會成交。

記者從前述幾家網站進一步發現，房產中介的自建平臺除了房源少之外，頁面也相對較為單調，其搜索功能也趕不上搜房等網絡平臺。

孔丹表示，“除了官網建設，我們還有全國呼叫中心、手機客戶端以及馬上要上的微信客戶端等渠道。公司已明確提出，整個營銷渠道的建立和房源拓展要立足于自己平臺。”

在《商業價值》雜志的一篇文章中，鏈家地產早在3年前已開始意識到傳統中介“粗放式”發展的不可持續性，試圖從“新兵扛槍”轉向“軍團作戰”，通過與IBM合作，全新梳理業務規則和IT規則，除了搭建后臺支撐體系，其銷售有效模型和城市準入模式，可以將房源、客戶關系、戰略等相關能力的評估從IT上反映出來，這其實就是一種大數據思維模式。

對于自建平臺，在冷泉頤看來，如果它真的要發揮作用，一個前提條件就是平臺首先要有品牌知名度。品牌知名度上去了，自建平臺訪問量及成交量也會上去。此外，自建平臺在推廣技術、客戶體驗上仍有待市場檢驗。

這種自建網絡平臺的投入成本如何？是否足以熨平不斷上浮的端口費？房產中介巨頭對此似乎諱莫如深，不愿透露過多細節。

不過，孔丹告訴 《每日經濟新聞》記者，偉業我愛我家建設官網平臺，不管行業好與壞，這一塊的研發投入都作為公司的戰略性投入，每年都有一定額度。

像偉業我愛我家一樣，房產中介的困惑在于自建平臺缺乏創新。孔丹說，大家看上去都差不多，但要引領行業發展，就讓互聯網思維與中介結合，目前他們嘗試從研發階段介入，與阿里、騰訊等網絡巨頭的合作，比如微信渠道，但他們現在最想弄清楚的就是微信的下一代是什么。

除了自建網絡平臺，多位行業專家、房產中介巨頭認為，基于房產交易的復雜性和專業性，房產中介表現競爭力的關鍵還在于自身進一步強化線下的客服能力，提高行業準入門檻。

（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）

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對話篇

中原地產中國大陸區總裁賴國強：互聯網解決不了房產交易

每經記者 杜冉樂 發自成都

與前幾年國內房價一路單邊上漲一樣，房產中介行業也經歷了超過20年的“草莽式”快速崛起。雖然歷經多輪調控與反彈，但這個行業真正開啟深度調整之門卻是近期的事。

最近幾個月，上海、北京、杭州、重慶等部分一、二線城市集體出現房產中介聯盟抵制搜房網、安居客等網絡平臺的提價行為，讓原本這種一直在臺面下的利益博弈搬到了談判桌上。

房產中介與網絡平臺之間到底是一種什么關系？目前存在哪些扭曲之處？在行業調整與轉型面前，中介公司如何尋找突圍方向？面對這些關系房產中介行業未來的發展問題，6月11日下午，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）電話專訪了中原地產中國大陸區總裁賴國強。

現實：互聯網渠道成本高企

NBD：近期，多地出現房產中介聯合抵制網絡平臺的現象，在您看來，這反映出了這個行業什么樣的核心問題？

賴國強：大家似乎感覺被綁架一樣，就是因為房產中介今年前期成交業績不好，有不少公司出現虧損，盈利的不多，但我們稱的廣告費也好，端口費也好，這些費用是被強加的，有點惡性提價。所以，我們不得不為自己的經營狀況想辦法。

在房產中介這個行業中，費用最高的就是人工跟鋪面租金。隨著互聯網的深入發展，我們必須通過這個平臺拉更多客戶。

不過，通過互聯網來找客戶的成本越來越高。這個費用的增加、不可控制性，如果遇到市場向好，大家感覺也無所謂，但這幾年市場難以預測，大家肯定會想哪些方面會減下來，鋪面不可以全不要，人肯定還是要的，互聯網費用能不能減，自然要用得其所，用得有價值。

實質：網絡平臺僅是“工具”

NBD：據了解，目前部分房產中介已自建起了網絡平臺，這些能否有效地反擊外網平臺的入侵？兩者到底是什么關系？

賴國強：我們也有自己的網絡平臺，也就是我們對外的宣傳網站，回頭我們還會投資他們。最近與網絡平臺的關系緊張，為什么會這樣？前提是我們仍需要他們，網絡平臺是一個重要環節，既有客戶信息，又有賣家信息，這個信息需要透明化，更公開，更快速度，不可能像以前那樣用紙張涂上膠水，再標上房源價格，然后粘貼到門店墻上，那需要多久才有人看到，這對交易是非常不利的。

互聯網會加快信息的流通速度和配對，但這個交易那么繁瑣、專業，互聯網平臺只是一個工具，僅是一個環節。

接下來就是所謂的交易環節，這需要談判，你有房源、客戶，但你需要磨合，需要一些條件，什么稅費，這不可能在網上都全部搞完。它們（互聯網平臺）作為中介公司的一種營銷工具，提高了市場透明度，讓更多客戶充分互動，促成交易。

我們做完繁瑣的交易之后，還有交易后的所有服務和客戶黏度，這跟股票買賣不一樣，股票每個單元是一樣的，你可以全部拋售，互聯網不能解決房產的交易，起碼目前還做不到。因為這項交易還有更重要的事情需要中介來做，專業服務是交易鏈中非常重要的環節。

所以，這絕對是互補關系。我相信很多公司不會否定外部網站平臺的價值，我們還會繼續跟他們合作。但同時我們也提供了很好的自建網站。不過，每個網站的到達量或效果不是百分之百的，因此我們肯定會跟外部網站合作。

NBD：當前國內樓市持續趨冷，您如何看待房產中介行業的發展趨勢？中介機構會不會加速并購？

賴國強：傳統房產中介的生存困難越來越大，不排除今年很多公司會被收購，甚至傳統中介之間的收購也會出現。不是每家都賺錢，有些賺得多，有些賺得少。

比如，傳統中介的賺錢能力不比互聯網公司，不排除會出現這樣的并購：這兩家公司之間合作，甚至合并。我覺得關鍵一點就是互聯網公司擁有超強的信息量，其擁有的優勢就是信息整合，但它沒有駕馭過一家傳統中介，沒做過房產交易，沒管理過交易人員，沒做過整套房產流程，這對它是個根本性的問題。

趨勢：房介不靠規模靠專業

NBD：中原地產作為國內代理行業的標桿之一，公司如何轉型？

賴國強：傳統中介也會努力開拓互聯網資源，像中原也要做電商，加快跟客戶互動，比如他們需要的信息、生活體驗、交易以及與其買賣決定有關的信息等等。公司轉型方向，是做一家綜合性強、專業能力強的代理公司。

房產中介公司與互聯網公司最大的區別，在于互聯網公司已經做到了只需要一部分營銷人員，哪怕它未來并購了中介公司，也很難做到全國規模的公司，以及全面的線下服務。互聯網公司能不能進一步加大房地產領域的延伸和定位，還有待觀察，我個人持懷疑態度。

對于房產中介來說，一定要面對這個現狀，如果不轉型也會慢慢被淘汰。一些高端、活躍的互聯網瀏覽點和信息，如果不能變成活躍我們業務的來源，就會導致業務量的下降。

以前，我們是依靠人多力量大，依靠規模去競爭，但現在我們的規模在不放大的同時，公司客戶定位是精準的。中原參與互聯網空間之中，客戶借助互聯網找到中原，體驗互聯網房地產思維。