一列最高240萬 動車冠名有點熱 客戶下降 鐵路廣告現實有點冷

每經編輯 每經記者 李卓 發自北京    

每經記者 李卓 發自北京

一列被冠名的 “中國聯通號動車組”，再次成為中國鐵路總公司（以下簡稱“中鐵總”）市場化改革進程中的標志性事件。

日前，據媒體消息紛紛證實，中鐵總公司已經在兩個月前下放動車組冠名權，目前已有南昌鐵路局、哈爾濱鐵路局、鄭州鐵路局等明確表示放開冠名。據相關傳媒公司報價，年度冠名費最高240萬元/車次。實際上，冠名權只是鐵路廣告開發中新近的一種產品，此前，動車組上，大到視頻、雜志、海報，小到桌貼、杯貼、行李架彩貼等旅途營銷都已經被開發。

據奧神傳媒總裁韓文前對《每日經濟新聞》記者測算，如果將上述廣告渠道悉數開發，一個動車組車體一年能給鐵路局帶來的理性廣告收入在100萬元左右。按照中鐵總剛剛宣布的7月1日調圖方案，全國鐵路開行旅客列車中的動車組占比已經過半，達到1330對。這意味著，動車組未來每年的廣告市場空間至少達13億元。

然而現實并未如預期，2013年初的鐵路列車雜志擺放權招標，8個列車雜志擺放權最終只招來兩家，參與角逐的*ST傳媒（000504，SZ）在最后一刻退出了競標，原因據稱是無法負擔巨額的渠道費或融資財務成本。業界頗具代表的兩家鐵路傳媒公司：中國三三傳媒（08087，HK）以及*ST傳媒今年上半年也紛紛報虧。

一位從事鐵路傳媒多年的資深業內人士對《每日經濟新聞》記者分析，問題主要在于執行層面。由于機制、意識等問題，中鐵總一方面對鐵路廣告期望整體偏高，執行中往往又缺乏用戶意識和雙贏意識、急功近利，甚至一部分已經有過度開發之嫌。

南昌鐵路局開放列車冠名權/

南昌鐵路局近日對外證實，作為鐵路部門深化改革、加快走向市場步伐的一項舉措，其已向市場開放列車的冠名權。并且，“中國聯通號”并非南昌鐵路局冠名的首趟動車。今年4月，南昌西-廈門北、廈門北-上海虹橋的兩對動車也已經被冠以“綠滋肴”號。

公開消息顯示，今年4月，哈爾濱鐵路局也曾舉行過推介會，為包括赴北上廣動車組在內的列車冠名權“吆喝”。鄭州鐵路局近日也表示啟動冠名招標事宜。

消息一出，業界嘩然，褒貶不一。一方面，此舉被認為是中鐵總政企分開、企業改制之后，以更加開放的姿態試水市場化的商業之舉。但中國工程院院士王夢恕公開反對，擔心五花八門的企業冠名會嚴重影響已經成功樹立的“和諧號”形象。此外，還有人擔心冠名干擾車次識別，給乘客出行帶來不便，并呼吁冠名后鐵路部門應該考慮降價等。

“公眾對此存有誤解。”一位鐵路人士對 《每日經濟新聞》記者表示，所謂的冠名并非不再稱動車組為和諧號，只是在列車廣播以及液晶顯示屏上加上冠名企業的名字，和之前列車上的視頻、座枕巾廣告性質差不多，都是車廂內部廣告的一種。在車站，冠名動車組的車次顯示也不會有改變，不會給乘客出行帶來干擾。

不過，目前并非所有地方鐵路局都打算放開動車組冠名權，北京鐵路局就對外表示，目前轄區內動車組、高鐵暫無冠名計劃。現有4趟旅游列車被政府冠名。對此，上述鐵路傳媒業內人士對記者分析，這些鐵路局可能考慮到外界的部分非議，持觀望態度。

此外，記者采訪的多位業內人士均認為，目前暫時不太可能相應降低乘客出行的票價費用。一方面，因高鐵尚未盈利，高鐵票價本身已經存在爭議，目前的鐵路廣告收入對于中鐵總來說杯水車薪，何況中鐵總已經開始在不同時段采取高鐵票價的打折促銷，很難在現有基礎上再進行基礎性的下調。

240萬是否過高有爭議/

雖然各鐵路局并未官方公開動車組冠名的具體方案及報價，但《每日經濟新聞》記者從南京美屏傳媒公司官方網站公布的 《高鐵列車冠名廣告報價及點位表》了解到，正如上述鐵路人士所說，動車組冠名的具體形式包括：高鐵動車組到站播音提示、高鐵動車組車廂內LED顯示屏到站提示，以及高鐵起點車站發車后、終點站到達前，列車播音后分別插播企業60秒廣告。

從覆蓋區域來看，動車組冠名鎖定了485個車次。途徑北、上、深等城市。串聯環渤海、長三角、京津、珠三角等經濟發達區域、崛起的中部經濟區，堪稱最具經濟實力的黃金網絡布局。業內人士評價，從這一點來看，依托于去年底正式成型的“四縱四橫”高鐵網絡，足見中鐵總決定開放動車組冠名權的良苦用心。

同時為業內認可的是，高鐵動車的乘客群體具有顯著的商務特征，美屏傳媒在冠名方案中的數據顯示，目前動車乘客在公司企業中從事管理工作的人員比例達到47.8%，公司企業職員接近28.1%，具有廣告開發潛力和商業價值。

但就具體冠名費而言，據記者了解，鐵路傳媒業內尚存在不小爭議。

美屏傳媒的公開報價顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線路的動車組年度冠名費為240萬元/車次，其他線路的年冠名費分別在210萬元、180萬元、150萬元、120萬元不等。

據韓文前對 《每日經濟新聞》記者測算，一列動車組車體滿員是1200人，那么以京滬為例，一個動車組車體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車檢修等因素，一年實際在線運營大約300天，這意味著一列動車組一年可覆蓋的人群是72萬人次，如果年冠名費240萬元，對企業而言，千人的廣告成本就是3333元。

“目前動車組上的雜志千人成本只有幾毛錢，客戶在動車組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶可享6折，優惠后的千人成本也已經接近2000元，這在業內仍堪稱“天價”。

不過，也有業內觀點稱，企業在動車組冠名看中的是獨有的鐵路渠道，注重二次傳播效應，不能簡單按照千人成本計算。

廣告客戶下降、傳媒公司退場/

實際上，前述鐵路傳媒人士告訴 《每日經濟新聞》記者，自2011年，鐵路系統內部就已經開始轉變思路，強調經營效益，鐵路媒體廣告就是其中的試點之一。比如，雜志媒體以前要進鐵路列車擺放，要通過鐵道部宣傳處等部門行政審批，并且各鐵路局不能從中獲益。之后，原鐵道部就明確將鐵路廣告位及在鐵路列車的雜志擺放權劃歸鐵路局，并逐漸試點招標。

據《每日經濟新聞》記者了解，目前已經舉辦過的全路性招標有三次，分別是2011年底、2012年底兩次針對車內頭枕巾和小桌板的招標，以及2013年初針對車廂平面媒體的招標。

值得關注的是，2013年，鐵道部正式政企分開，各地方鐵路局的經營主體地位再次得以確認，經營性收入也更明確劃歸路局，在上述鐵路傳媒人士看來，隨著中國步入全新的高鐵時代，各鐵路局對創收性的鐵路廣告積極性更高，以商務型乘客為主的高鐵媒體，被寄予厚望。

然而，2013年初的鐵路列車雜志擺放權招標，8個列車雜志擺放權最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。參與角逐的ST傳媒在最后一刻退出了競標，原因是其無法負擔巨額的渠道費或融資財務成本。

而頗具代表性的奧神傳媒在2011年底同時參加了車廂頭枕巾、小桌板的招標，但由于底價過高，在2012年底就沒再參加；2013年雜志招標時，同樣認為渠道費過高而一度想放棄競標的奧神傳媒，最終砍掉了此前已經上高鐵的兩本雜志《報林》、《旅客報》，只保留了一本《旅伴》。

從奧神傳媒旗下的港股上市公司中國三三傳媒公布的今年一季報來看，一季度，股東應占虧損為1632萬元，上年卻同期盈利約333萬元。這其中，平面媒體廣告收入為中國三三傳媒的主要收入來源，占一季度收入約74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒體廣告收入的主要來源，貢獻約74.9%。按照一季報披露，平面媒體廣告收入減少的原因主要是由于期刊（即《旅伴》）的廣告客戶數量顯著減少。

雖然包括韓文前在內的奧神傳媒人士表示不便對上市公司業績過度評價，稱一切以公告內容為準。但熟知鐵路傳媒市場的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，廣告客戶的下降以及傳媒公司的紛紛退場，和鐵路部門在執行層面缺乏用戶意識和雙贏意識不無關系。

另外，由于鐵路局用戶意識和雙贏意識不強，“市場化”被認為更多只是資源的“貨幣化”，即簡單迫切地想讓資源變現。例如高鐵車站的媒體廣告密度普遍被認為已經過高，幾乎每個角落都已經開放，這種過度開放，實際造成了廣告價值的貶值。