綠地集團戰(zhàn)略性布局商業(yè)地產 整棟出售瞄準“私人定制”

每經(jīng)編輯｜記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

記者 杜冉樂 發(fā)自成都

住宅衰，商業(yè)興，當前地產格局悄然生變。一個是住宅地產趨于“見頂”，一個是養(yǎng)老、旅游地產等新領域模式暫未生成，商業(yè)地產無疑成為品牌房企平衡風險的最好抓手。

與萬達、寶龍、銀泰等商業(yè)地產條線上的“巨無霸”相比，大家都會以為，那些原本依靠玩轉住宅開發(fā)崛起的品牌房企會亦如初學者，實際上也并不盡然。其中，綠地集團作為連續(xù)三年晉級世界500強的中國領軍房企，正在戰(zhàn)略性發(fā)力商業(yè)地產。

早在9年前，綠地集團以綠地資管為平臺逐步搭建起了綠地商業(yè)集團，目前其開發(fā)面積突破了2000萬平方米，自持面積300萬平方米，尤其是以“超高層”為特色的城市地標項目一直獨領風騷。尤其是綠地西南板塊，去年其商業(yè)總體量超過300萬平方米，自持商業(yè)百余萬平方米，成為綠地集團發(fā)力商業(yè)地產的核心引擎之一。

據(jù)綠地西南一位高管近日透露，他們正在打造定制化的特色商業(yè)地產運作模式，以“整棟”出售方式聚集優(yōu)質客戶。在業(yè)內人士看來，綠地商業(yè)正在扮演著一個“追趕者”角色，他們擁有雄厚的資源、品牌和資金等優(yōu)勢，還有前期商業(yè)開發(fā)磨練和積累，追趕目標直指萬達，甚至恒隆等巨頭。

“超高層”刷新全球城市地標

“我一下飛機，迎面就是一張巨幅的地產廣告牌，還是悉尼綠地中心項目。中國房企真霸氣！”今年7月份，記者的一位同事到澳大利亞旅行時曾這樣講述說。令他感到新奇的東西，不是澳洲的袋鼠，而是悉尼綠地項目，也一直讓他難以忘懷。

據(jù)了解，綠地中心正是綠地集團近年來打造“超高層”商業(yè)項目的品牌地標。悉尼綠地中心項目也僅是綠地集團海外發(fā)力綠地中心超高層項目的一枚棋子。除了悉尼綠地中心之外，在海外地區(qū)，綠地集團還將綠地中心推向了美國洛杉磯。

綠地集團官網(wǎng)顯示，綠地中心作為一座城市繁榮程度的地標象征，從200米的廣州綠地中心，到300米的鄭州綠地中心，再到468米的成都綠地中心，再到518米的大連綠地中心，最后到606米的武漢綠地中心，綠地集團一次次刷新城市地標高度，目前建成和在建超高層城市地標建筑達25棟之多。

值得注意的是，成都綠地中心468項目自2013年10月啟動品牌發(fā)布以來，還引入伊藤集團代號為“天空之城”的商業(yè)品牌，而其營業(yè)面積也將是日本東京伊藤洋華堂外，世界第二大伊藤賣場。

綠地集團董事長張玉良曾表示，綠地從第一棟開始摸索，如今造300米以上的高樓已司空見慣，這使得綠地在開發(fā)能力、物業(yè)管理等方面都得到極大提升。

在布局上，張玉良曾說，當一個地區(qū)的GDP超過3000億元、人口超過200萬人，就基本具備建造超高層建筑的條件，未來綠地會繼續(xù)建造超高層，不排除把超高層建筑插遍中國重要城市。

綠地集團何以能有如此大的魄力？記者注意到，今年7月7日，美國《財富》雜志正式公布了2014年世界500強企業(yè)名單，綠地集團以2013年實現(xiàn)銷售收入410億美元（2522億元人民幣）的成績連續(xù)三年成功入圍世界500強榜單，位列第268位，排名較去年上升了91位，也是中國唯一一家以房地產為主業(yè)的世界500強企業(yè)。

“全方位”謀劃商業(yè)戰(zhàn)略

除了“高大上”的城市商業(yè)地標，品牌房企正在戰(zhàn)略性地全方位布局商業(yè)地產，包括社區(qū)商業(yè)等。綠地集團便是其一。

據(jù)了解，成立于2005年的綠地商業(yè)集團，是以上海綠地商業(yè)（集團）有限公司（原上海綠地資產管理有限公司）為母公司組建而成的一個商業(yè)地產開發(fā)與運作集團。

按照綠地集團的最新安排，這個產業(yè)平臺被定位為服務于綠地集團總體戰(zhàn)略，加快實現(xiàn)綠地集團由單一型開發(fā)商向綜合地產全程運營商的轉型，夯實世界企業(yè)500強企業(yè)基業(yè)長青的業(yè)務布局，打造成為推動綠地集團主業(yè)發(fā)展的強力引擎和躋身世界企業(yè)500強后實現(xiàn)新提升的重點產業(yè)板塊。

目前，綠地商業(yè)集團項目遍及上海、北京、南京、濟南、南昌、武漢、鄭州、西安等全國80余座城市，商業(yè)地產總規(guī)模突破2000萬平方米，僅持有型購物中心面積就高達300萬平方米。

今年3月，綠地商業(yè)在成都舉行西南戰(zhàn)略發(fā)布會，包括伊藤洋華堂、王府井百貨、銀泰百貨、歐尚超市以萬達集團等商業(yè)地產相關高管前來助陣。

對于綠地為何舉辦西南商業(yè)發(fā)布會，綠地西南商業(yè)產業(yè)管理中心透露，2013年以前，綠地西南主要經(jīng)營收入來自住宅銷售，但去年下半年這一格局被打破，綠地西南商業(yè)總體量達到360萬平方米，自持商業(yè)100余萬平方米。

此外，上述發(fā)布會還引來了洲際酒店、絲芙蘭、麥當勞、百勝餐飲、星巴克、屈臣氏、西西弗、CGV影院、面包新語等超過60位業(yè)界嘉賓和200位國內外知名連鎖品牌商家代表。

相關人士認為，綠地集團憑借強大的資源整合能力和號召力，如果想發(fā)力商業(yè)地產，也并不是很難辦到的事情。

據(jù)了解，近些年來，綠地商業(yè)集團在集團母體強有力的支持下，現(xiàn)已與沃爾瑪、正大集團、百聯(lián)集團、百盛集團、上影集團等國際國內著名商家締結緊密型、捆綁型戰(zhàn)略合作關系，也形成了“四海、八方、人和”三大產品系列及 “綠地中心”、“綠地繽紛城”、“綠地樂和城”、“饕界”（高端餐飲街）等自有商業(yè)地產品牌。

綠地商業(yè)集團透露，“未來綠地集團商業(yè)的發(fā)展，將更加回歸一二線城市、重點投建大型服務業(yè)綜合體項目。商業(yè)品牌建設方面將加大力度開發(fā)綠地商業(yè)品牌產品，綠地中心、綠地繽紛城等將是綠地未來兩年著力打造并相繼多項目開業(yè)的品牌。”

在綠地集團執(zhí)行副總裁、西南房地產事業(yè)部董事長總經(jīng)理孫志文看來，在商業(yè)地產板塊，開發(fā)商需要完成的事情是，提供滿足他們需求的產品，為商家提供良好的服務，為業(yè)主創(chuàng)造愉悅的消費環(huán)境。市場需要、商家云集、客戶喜歡，自然就具備商業(yè)價值。

與綠地商業(yè)集團緊密相連的是，綠地集團還單獨剝離相關資產并專門成立了綠地酒店管理集團，涵蓋了綠地自主開發(fā)的豪華五星級品牌“鉑瑞Primus”和商務四星級品牌“鉑驪TheQube”，包括沈陽、浦東等地區(qū)使用的都是這兩家酒店品牌。

整棟推售瞄準“私人定制”

近日，綠地集團西南房地產事業(yè)部一位高管對外透露，綠地布局商業(yè)地產與其他房企不一樣，整個綠地集團要做的是開創(chuàng)旗下商業(yè)、寫字樓“定制化”特色模式。

對于這種定制化模式的理解，前述高管認為，綠地結合特定產業(yè)需求，結合產業(yè)融合的新趨勢，要開創(chuàng)房地產、金融、商業(yè)等資本的合作時代，搭建新的商業(yè)運作平臺，且以整棟的形式對外銷售商業(yè)物業(yè)。

“包括搜房網(wǎng)西南總部，就訂購了我們成都綠地的一棟物業(yè)。在北京、廣東等一線城市，也有金融機構等企業(yè)看重綠地整棟物業(yè)的，我們也希望借此發(fā)揮綠地的優(yōu)勢。”綠地西南前述高管補充說。

僅以綠地西南商業(yè)為例，作為綠地集團布局西南的重要戰(zhàn)略部署，已初步形成了以成都為龍頭，聯(lián)動重慶、貴陽、南充的大西南商業(yè)戰(zhàn)略布局。在成都，隨著東、西、南、北、中各大項目的全面鋪開，涵蓋了綠地中心、綠地中央廣場、綠地城、綠地繽紛城、綠地之窗和綠地世紀城等6大商業(yè)項目。

全經(jīng)聯(lián)商業(yè)地產專業(yè)委員會委員、大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜近期撰文認為，商業(yè)地產其實是一個復合度很高的行業(yè)，包括了地產、商業(yè)、投資、金融等，是一個進入門檻很高的產業(yè)。除了要有大規(guī)模、低成本的長期資金，還要有很強的投資管理、開發(fā)建設、招商運營能力以及與資本市場結合的能力，能全產業(yè)鏈操作的公司諸如新加坡凱德置地之類的公司少之又少。

“一般的優(yōu)秀企業(yè)只能在產業(yè)鏈的某一段比較突出而已，如西蒙、西田等也只是較為專業(yè)的投資者，而運營和開發(fā)往往由其他機構完成和承擔。”柏文喜補充說，商業(yè)地產招商和運營是一個人力密集型行業(yè)和對專業(yè)人才的高度依賴性行業(yè)，商業(yè)地產項目的成功僅僅有錢是不夠的。

也就是說，商業(yè)地產更看重操盤團隊的招商運營能力。尤其是持有型商業(yè)地產更被看作是未來品牌房企平衡地產風險的穩(wěn)定器。

記者注意到，從目前來看，綠地商業(yè)開發(fā)面積雖然高達2000萬平方米，但持有面積僅有300萬平方米，持有商業(yè)比例15%。其中，綠地西南商業(yè)自持率也僅在30%左右。

在柏文喜看來，在國內，以九龍倉、新鴻基、太古和恒隆為代表的港資開發(fā)商和以華潤置地、中糧地產為代表的央企背景的開發(fā)商擁有自持物業(yè)的能力，但主要集中于一二線城市且具有機會型投資特點，難以快速復制。以萬達、SOHO為代表的民營和市場化的商業(yè)地產開發(fā)商仍以散售為主，成為目前我國商業(yè)地產開發(fā)的主流模式。“絕大多數(shù)城市沒有商業(yè)規(guī)劃引導，開發(fā)商各自為戰(zhàn)。在以散售為主的情況下，開發(fā)商只考慮如何將更多的物業(yè)賣掉套現(xiàn)而不考慮后續(xù)的招商和經(jīng)營問題，致使商業(yè)面積普遍偏大，售價過高，導致普遍的招商和運營困難。”柏文喜強調說。

實際上，就目前綠地的情況來看，綠地不缺招商資源和能力，大家更關心的是其后續(xù)的運營能力。

“從項目定位到設計、招商、后期運營，綠地都力求突出每個項目的個性和調性，融入了當?shù)氐幕驀H的文化元素，精心雕琢，追求成為當?shù)氐奈幕貥撕途駡D騰。”胡曉波表示，綠地西南商業(yè)不光提供最好的商業(yè)物業(yè)硬件，也會打造一流的商業(yè)運營管理團隊，提供一流的運營管理和一流的服務。

此外，綠地西南前述高管還透露，綠地商業(yè)持有目前主要是一線城市為主，未來也不排除靈活引入合伙人，進行輕資產運作，探索不同的商業(yè)地產盈利模式。