藏在萬科商場里的秘密

每經編輯｜蔡雅蕓

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記者 尚希

在過去的300多天里，萬科的每個人都在接受“洗腦”。

以萬科的高層為代表，他們現在恨不得在自己腦門兒刻上“互聯網”三個字，以示其逃離傳統思維、從此脫胎換骨的決心

“去年郁亮就曾帶領公司管理團隊分別奔赴阿里巴巴和騰訊總部進行交流和學習。今年年初，郁亮又帶領著由萬科80名高管組成的考察團，前往小米總部讓管理團隊接受新思維的訓練。你會發現，想要改變一個人的思維最難。”毛大慶感嘆，這樣的改變比所有技術性變革難上N倍。所以當有記者提問萬科與萬達“觸電”的異同時，毛大慶沒有直接回答，他說，你還是在用傳統思維提問題。

看起來，萬科的“互聯網Style”范兒已然十足。

就住宅產業來說，萬科毋庸置疑已經習慣了老大的位置，但在商業地產的江湖里，它絕對屬于“后進生”。但這位后進生頗有些古靈精怪的創造力，僅僅是一篇毫無寫作技巧的新聞通稿，就已經吸引得我想要驅車幾十公里從大通州趕去大房山，只可惜，即使我已經為自己的瘋狂腦補而難捱向往之情，這個萬科商場也還是Coming soon……的狀態。

萬科商場里藏著什么秘密呢？

你造么，你的短信跟她不同哦

玩商業地產的人，總會跟你拽上幾句和“客戶黏性”有關的正確的廢話。但到底怎么去“黏人”，絕對是個技術活兒。就我自身的體驗來說，不是我保守，也不是我懶，平時固定去的購物中心永遠都是那幾家，在住所半徑20公里以內，有一到兩家喜歡的品牌。雖然是購物癥中度患者，但我從不依賴商場或品牌的促銷信息來作出購物決定。據我所知，我周圍的姐妹淘也基本如此。

但一千個人心中至少有一千個哈姆雷特，數千萬名帝都人民的逛街路徑完全就像分子的布朗運動，看起來并無規則可言，對商家來說，這是一道沒有標準答案的開放式命題。怎么去最大限度接近答案，萬科找來了小幫手——百度。

在15日與媒體聚餐的飯桌上，毛大慶身邊坐著百度LBS（基于定位的服務）的負責人，他的面前堆滿了各式錄音筆，人氣頗高。在6月份拋出了雙方合作的約定后，他們留給大家了一個接一個問號。

低調運作了三個月，萬科宣布，與百度合作的首個成果——V-in已經結束封測正式上線。

這個聽起來非常“in”的東西到底是什么？

用北京萬科副總經理肖勁的話說，以導航和數據分析為切入點，在購物中心項目上布局實施。通過室外LBS定位與室內wifi定位的組合，為顧客提供購物全周期的路線規劃及導航服務，形成導航閉環。

數據分析方面，結合百度云數據引擎和購物中心內部wifi硬件，實現數據收集和大數據分析，為項目經營和決策提供支持。事實上，數據分析主要是為顧客畫像，從性別、年齡、收入、置業、興趣偏好、消費偏好六大緯度立體化勾勒流動客流與常駐居民人群畫像。

這聽起來也太難理解了吧？請說人話！

……

當你來到萬科某商場，連接上wifi或打開手機數據流量，準備發個朋友圈曬下小幸福，這時候盤旋在購物中心上空的那位隱身的“百度君”就盯上你了。接下來你去了哪里，逛了哪些店，然后又回到了哪里，都被他默默記在他的小本兒上。

記這些東西，并非因為此君是個“偷窺狂”，而是他要把這些數據收集起來，交給一批人，這些人湊在一起專門研究用什么“膠水”來把你的心黏在這個購物中心里，讓你不斷受到商品的誘惑，從而心心念念，反復光顧購物中心，欲罷不能。

“如果我們發現這個人來購物中心只喜歡去超市買一些打折促銷的產品，那我們就會定時把這方面的信息傳送給他。”萬科商業地產相關人士對我說，通過分析不同客戶的行為，來制定出符合他的興趣和習慣的信息。

這和服裝量身訂制很相似。當你發現只有在這家成衣店能訂做最能凸顯你的腰身的衣服、讓你可以360度無死角自拍上傳朋友圈時，你就會“弱水三千，只取一瓢”，自動送錢上門。

然后，然后就是這句了——“這樣一定程度上也會增加客戶黏性。”萬科某君像在背誦某種約定俗成的“巫句”。然后他猛然醒過來了，告訴我，這真的有意思極了，“如果現在讓我再去研究住宅客戶的需求，我覺得太沒勁了。”

用戶體驗都體驗些什么

先不說萬科，來說說高大上的迪拜吧。

我聽說，位于迪拜“哈利法塔”地下的迪拜購物中心（Dubai Mall）里有一個長51米、寬20米、高11米、蓄水量1000萬升左右、養著包括鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物的超大型水族箱。

得益于這個水族箱，迪拜購物中心2013年的客流量達到了7500萬人，成為全球客流量最大的商品零售場所，平均每天有20萬人到這里參觀和購物。怎么來形容這組數字呢？橫向比較一下吧。目前北京比較火的西單大悅城、朝陽大悅城算熱鬧擁擠、熙熙攘攘吧，但他們每年的客流量也就1000萬出頭。也就是說，中糧得在北京再建5個大悅城，7家加起來，才能勉強抵得上一個迪拜購物中心的年客流量。何況現在全國也只有6個大悅城。

我陰暗但確信地猜測，這20萬人里絕對少不了全球各地商業地產運營商去偷師學藝的。一家國際研究機構的人士就曾對我說，之前不少國內的商業地產開發商從迪拜歸來都激情萬丈，想要復制一個水族箱在自己的購物中心里。但算盤一打發現，建造、運營和維修成本之高，最后只能望而卻步。

水族館不好做，還有其他好玩的可以嘗試啊。說實話，現在“體驗式消費”這五個字已經讓人聽得耳朵長繭，各家購物中心體驗式業態大張旗鼓改造后，標配變成了“餐飲+兒童娛樂”。結果大家互相看看才發現，大家又掉進了同質化的坑，不由感慨：新意難尋啊！

再說回文章開頭讓我無限憧憬的那個萬科商場。萬科在房山打造的這個半島廣場直接在商場內配備了兩條“跨層式大型旱滑梯”，其中一條高度17.05m，從4層直通1層。另外一條高6.05m，連通2層與1層的空間。“滑梯的設計不僅減少了消費者浪費在下樓的時間，同時為購物時光帶來了歡樂因素，擁抱童話般的夢幻時光。”毛大慶說。

聽到這個設計，我不能自已地開始腦補我的童年歡樂瞬間。雖然我隱隱擔心這大滑梯會不會為購物中心增加了安全風險，但我不得不承認，這絕對噱頭十足，說不定到那時候，大家周末不再相約去歡樂谷，都流行去房山滑滑梯了。

主圖為慕尼黑工業大學的快速下樓滑梯