方興地產試水全民營銷 海量渠道蓄客可觀轉化有限

每經編輯｜每經記者 王杰 發自北京    

每經記者 王杰 發自北京

庫存壓力倒逼房企在營銷上做文章。萬科與淘寶、鏈家合作賣房；綠地、世茂聯手平安好房推首付貸等；方興地產也啟動了“全民營銷”。

從今年8月底開始，方興地產陸續在全國各大項目啟動 “百團大戰”計劃，即每個項目組建200～300人的團隊積極進行渠道拓展。據了解，方興地產9月份的銷售業績比8月大幅提高。

不過，方興地產相關人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，全民營銷不可能短時期看到效果，但會增加樓盤現場的熱度，目前全民營銷沒有固定的渠道可用，所以首先要長期堅持做，其次在做的過程中把客戶分類篩選，目前開發商都在摸索。

初衷：海量渠道提升購房概率

據了解，“百團大戰”是方興地產發起的全民營銷戰術，其在項目組建了以200～300人的行銷隊伍，再把行銷隊伍分解成小分隊，鼓勵各個小分隊在客戶拓展上使用一切可以使用的資源，不僅包括4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業、商會等渠道資源，還包括資源置換、外展、團購等形式多樣的合作。

方興地產公告稱，2014年9月，集團取得物業簽約銷售額20.19億元，簽約銷售建筑面積13.63萬平方米。而在8月份，方興地產取得物業簽約銷售額8.97億元及簽約銷售建筑面積7.61萬平方米。

方興地產相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，如果對比“百團大戰”全民營銷的效果，只能用今年8月和9月的銷售數據做對比。該人士認為，全民營銷只能說運用海量的渠道，積累到一定量后，購房基數的概率就相應增大，這是個漫長的過程，不是分分鐘就能見效果。

此前，房地產營銷知名人士、易居中國董事局主席周忻告訴記者，在房企高周轉中，策劃、轉換、拓客、分銷、傳播、電商一個也不可少，“每一個環節都可以為樓盤加分，哪怕加3分、5分、8分，加起來就是營銷。”

效果：蓄客可觀轉化率有限

方興地產上述人士表示，全民營銷復雜在沒有定式可選，不同的項目根據不同的人群，而不同的渠道也有不同的做法，沒有一套經驗可以復制，每一個項目一套玩法，每種渠道都有相應的合作方式，每個行業細化到每個商戶合作方式都千差萬別。

CRIC研究中心研究員楊晶晶認為，全民營銷以“新”突破傳統，若同質化不改，這種全民營銷一方面帶來與之雷同的平臺、新興媒體的泛濫，另一方面則會使合作客戶、社會資源均對之失去興趣。

楊晶晶表示，全民營銷可帶來不錯的蓄客，但客戶轉化效果有限。全民營銷因拓客工具為房企所關注，不過，營銷終不是只重客源，而是更重銷售，房企所認可的是充足的客戶資源，達到預期的銷售結果。目前來看，不管是第三方平臺還是新興媒體網絡，在客戶轉化力度上，并沒有帶來驚艷的感覺，一定程度上也反映了意向客戶的可靠性不高，是全民營銷需要直面的問題。