范軍：佳潔士領最大罰單能否“美白”廣告市場

每經編輯 范軍    

◎范軍

“只需一天，牙齒就真的白了。”看了這樣的廣告之后，小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？

3月9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

佳潔士此次因其牙膏廣告PS美白效果，而被工商部門開出國內目前最大的虛假廣告罰單，這彰顯了對消費者正當權益保護的態度和決心，更是對消費者明白消費、健康消費訴求的回應。但是，重罰佳潔士能否“美白”虛假廣告市場，仍然是一個未知數。

作為一家全球知名的跨國公司，直到9日當晚11點半左右，佳潔士方面才給出了一個不足200字的聲明。在聲明中，佳潔士并未對其虛假宣傳行為向中國消費者致歉，相反首先強調的是被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播；甚至還借此表明該產品的功效，在聲明中再次做出廣告宣傳。

佳潔士如此“不進油鹽”的態度，令消費者費解和失望之余，也產生了對“重罰之下必有奇效”的懷疑。

虛假廣告之所以大行其道，無非一個“利”字作怪。虛假廣告正是利用明星代言、夸大其詞、無中生有、移花接木來達到誘惑、誤導消費者，實現利益最大化的目的。利令智昏，唯利是圖，必然失卻商業道德，踐踏法律。

國家工商總局去年3月公布的數據顯示，在從20家門戶網站中抽取的105.6萬條各類網絡廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬條，占監測總量的32.93%。因此，作為一種懲治手段，重罰雖有懲戒作用，卻不一定能駭倒所有的猴子。

另一方面，對知名品牌廣告進行監督容易，對小商品的監督卻難得多。一些小商品采用“地道戰”、“麻雀戰”的手段，通過印制、散發、張貼、游說、義賣、展覽等形式，深入街道、社區、村落進行廣告宣傳，制造消費陷阱，引誘消費者上當，給消費者帶來巨大經濟損失和健康損害。而這往往正是虛假廣告監管的盲區，讓執法部門防不勝防。

因此，對虛假廣告的監管，如果眼睛僅盯住媒體，還無法“美白”整個廣告市場，還要將執法之手伸得更長，將監管工作做得更細。要使虛假廣告無處藏身，還需要建立和完善舉報機制，提高消費者識別虛假廣告的意識和能力，并激發廣大消費者向虛假廣告說不的自覺性。