銷售、品牌雙冠擁戴加 多寶戰略升級推金罐瞄準國際市場

“大牌云集”的飲料業，早已經是公認的市場“紅海”，而這個領域卻是從來不缺奇跡。一向較為邊緣化的涼茶品類，就因加多寶涼茶的橫空出世，一時竟成了這個行業的“佼佼者”。

來自國際權威調研機構尼爾森的數據顯示，連續摘得行業桂冠的加多寶，現已成為涼茶行業的領導者。更令人咋舌的是，在2014年國內罐裝飲料行業單品銷售排名中，加多寶涼茶跨越性地超過了國際巨頭可口可樂和百事可樂。

但是，滿載銷量、品牌榮譽的加多寶并沒有止步不前，公司近日進行了產品升級，順勢推出金罐加多寶。據加多寶品牌管理部副總經理王月貴透露，金罐加多寶的推出，是一次品牌戰略升級，也是加多寶國際化需求下的市場升級——在向國際大品牌發起沖擊的過程中，相對可樂紅，金色更能形成有效區隔。

值得一提的是，加多寶涼茶如今的成功，無疑是因迎合了消費趨勢。而憑借著一直以來恪守的“大品牌、大平臺、大事件”營銷邏輯，以及創造性的營銷思維，加多寶金罐的未來之路也將更加“金彩”。

每經記者 黃麗 黃宗彥 發自成都

加多寶銷量、品牌雙奪金

“今年是加多寶集團專注于開創涼茶產業的20周年。”在2015年金罐加多寶上市發布會上，加多寶集團執行總裁陽愛星表示，自2012年進行品牌轉換以來，僅僅用了不到3年時間，加多寶涼茶在品牌、銷量、口碑等方面便再次奪金，在國內已經牢牢占據涼茶領導者地位，創造了世界商業史上的奇跡。

陽愛星口中的奇跡，正是加多寶開創涼茶品牌20年來，締造的一個又一個的銷售神話。

由中國統計信息服務中心、中國企業品牌研究中心、廣東省食品行業協會、全球權威調研機構尼爾森等發布的權威數據顯示，目前加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，連續多年銷售奪冠、繼續領跑涼茶市場。

此外，據王月貴透露，作為一個民族品牌，加多寶在2014年國內罐裝飲料行業單品銷量中，超過了可口可樂和百事可樂。

而更讓人振奮的是，4月13日，由工業和信息化部科技司指導，中國企業品牌研究中心實施的2015年C-BPI中國品牌力指數在京發布，涼茶領導者加多寶再次榮獲“涼茶行業第一品牌”殊榮，有力地夯實了加多寶的涼茶行業領導者及飲料行業領先品牌地位，繼續領跑涼茶市場快速發展。

2014年，加多寶涼茶在品牌力、銷量等方面再次奪金，當之無愧地成為涼茶行業領導者和飲料行業領先品牌。

實際上，從90年代初開始，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀就把祖傳的正宗涼茶秘方獨家傳授給加多寶。由此，20年來，加多寶不僅通過首創紅罐涼茶開創了涼茶品類，在品牌運作上，加多寶更是投入數百億資金，通過“預防上火的飲料”的精準定位，讓“怕上火喝加多寶”的口號響徹全國。

實際上，加多寶涼茶的“火熱”，還與加多寶集團創造性地發明了“集中提取，分散灌裝”的工業化生產模式有著密切聯系。而加多寶認為，只有這樣，才能保證讓全世界的消費者都能喝到同一配方、同一口味的正宗涼茶。也正是加多寶開創并做大了涼茶產業，才讓涼茶躋身成為繼碳酸、果汁、茶類之后的第四大飲料品類，引領涼茶行業大發展。

此外，加多寶在保證涼茶傳統蒸煮工藝的前提下，首創的360度品質管理體系在行業內也一直保持著絕對的優勢。

加多寶1億元到200億元銷售額的騰飛，對于涼茶這一本來很小的飲料品類而言，無疑是個奇跡。而對于加多寶的成功，有業內人士分析認為，專注于涼茶，不涉足其他品類，這與紅牛的模式有著異曲同工之妙。

推“金罐”謀創新

中國戰略定位第一人，特勞特中國區合伙人鄧德隆分析認為，加多寶選擇了走一條人無我有，一條前人沒有走過的路，做一個比紅茶、綠茶、烏龍茶還小的涼茶品類，“足以說明需求其實是供應決定的，而企業的創新會刺激需求。”

加多寶正是這樣一個充滿創新精神的企業。

2014年，加多寶涼茶在銷量、品牌力再次奪金，在國內已經牢牢占據涼茶領導者地位之后，加多寶決定在2015年進行戰略升級，推出“金罐”加多寶涼茶，實現加多寶“涼茶中國夢”。

在陽愛星看來，目前正是加多寶涼茶戰略升級的絕佳時機。“2015年，中央提出‘一帶一路’、‘文化走出去’的新戰略。而涼茶作為嶺南文化的代表，薈萃了中國傳統的養生文化。作為涼茶領導者，加多寶更要戰略升級，加快發展，打造‘涼茶中國夢’2.0版，在全球經濟一體化的今天全面開展國際競爭，讓中國涼茶占領全球市場的新高地。”陽愛星表示。

“我們推出紅罐升級版——金罐加多寶涼茶是勢在必行、刻不容緩的，也是加多寶經過長期醞釀和反復論證后，所做出的一項重大的戰略舉措。”談起金罐加多寶涼茶的戰略，陽愛星在發布會上的講話鏗鏘有力。

中國食品工業協會副會長、廣東省食品（醫藥）行業協會黨委書記張俊修表示，加多寶是“推”而不是“換”金色罐裝，并非被迫而行，而是主動為之，通過差異化的視覺感受，對既有市場進行開拓。

而為什么選擇金色？陽愛星介紹稱，金色更能承載中國上下5000年的文化內涵，它不僅象征著富貴和高檔，也象征著涼茶領導者的王者風范。金罐是應消費者呼聲推出的，是消費者自己選出來的，完全貼合消費市場的趨勢；金罐加多寶完全和競品區隔，獨一無二，與眾不同，消費者不再混淆，能正確選擇真正的正宗涼茶。

實際上，除了在產品包裝上做了升級改造，加多寶涼茶在制作工藝和產品質量上也進入了2.0時代。“加多寶首創的360度品質管理體系在行業內一直保持著絕對的優勢。”陽愛星稱，此次的升級2.0版，在原材料管控、提取工藝、過程質量管理等方面進行了系統性升級，打造與國際接軌的世界級工廠，將強化金罐加多寶涼茶在國際市場的核心競爭能力。

對于加多寶的下一步戰略，陽愛星在發布會上透露，加多寶將整合集團所有內外部資源，打造與金罐加多寶涼茶相配套的“金標準”體系，開啟加多寶涼茶的2.0版。

據了解，“金標準”包括兩層含義：一是加多寶360度品質管理體系從1.0升級為2.0；二是加多寶國際化戰略的全面升級，即在繼續夯實國內涼茶領導者地位的同時，還將建立全球一體化營銷體系，參與國際化飲料市場的競爭、傳播中國傳統涼茶文化。

值得注意的是，這罐承載著中國傳統養生智慧的金罐加多寶將在不久后踏上米蘭世博會的大舞臺，加多寶將繼續推進“涼茶文化全球行”活動，向世界推廣涼茶文化。

大品牌、大營銷

加多寶涼茶的成功，與加多寶集團“技高一籌”，創新的營銷模式分不開。與此同時，加多寶涼茶營銷戰略的成功，也一度成為商業史上的經典營銷案例。

從公司成立到登上飲料銷量冠軍寶座，加多寶用了不到20年的時間。談起這一成績，加多寶的營銷策略更是居功至偉。

“我們不能只是涼茶，那么在專業上，這就叫為涼茶重新定位，是預防上火的飲料。從藥飲變成了飲料，這意味著加多寶和可口可樂直接競爭。在可口可樂已經一家獨大的情況下，加多寶后發制人，并沒有走和競爭對手打價格戰的老路，而是走了一條完全不同的新道路。”鄧德隆認為，從其誕生之初，加多寶不同于其他品牌的基因就已顯現。

此后，加多寶一路出奇制勝，開始不斷出現在消費者眼前。一時間，一個有著極強地域性的涼茶品牌仿佛一夜之間炸開了鍋，先是在央視的黃金時段循環播放廣告，又陸續占領了各大小超市的飲料柜臺。其銷售額直線上升，短時間內從1億元飆升至200億元。

按加多寶的解釋，“大品牌、大平臺、大事件”是公司營銷成功的主要秘訣，而要實現成功營銷的第一步就是做好品牌定位。據了解，加多寶的誕生地廣東，由于天氣炎熱容易上火，涼茶在當地被用作預防上火的“利器”。公司利用這一概念將預防上火的概念植入到加多寶的品牌中，再加以推廣，最后滲透到消費者的心中。

隨著被央視“捧紅”，加多寶的廣告營銷首戰告捷。數據顯示，2004年以前，加多寶銷售額一直徘徊在1億元~2億元之間，在登陸央視后，其全年銷售額就增長了10倍。

此后，加多寶又將目光投向了一連串的國內外最熱火朝天的大事件：2006年德國世界杯、2008北京奧運會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會以及2014年北京APEC和同年的巴西世界杯，并且連續贊助三屆《中國好聲音》。零點調研公布的數據顯示，品牌轉換僅三個月，加多寶的品牌知名度已經達到99.6%。

從廣告轟炸到加盟大事件，加多寶的品牌植入邁入第二階段。在王月貴看來，“所有在大事件里的作為，是不能馬上轉變成業績的，反而是后續爆發出來。借助這些大事件、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度。”

同時，參與國內外大事件，也是加多寶品牌實現走出國門愿景的重要途徑。成為國際會議或是國際賽事的贊助商，意味著品牌將得到國際關注。“這是通向世界級品牌的一扇大門。”加多寶集團黨委書記龐振國這樣解釋為何中國企業都希望以贊助的方式來營銷國際性的公共事件。

在近日舉行的媒體交流會上，加多寶亦透露出了公司進軍國際市場的意愿。而與之相配套的國際化營銷體系，也在進行有條不紊的調整和升級。4月16日，加多寶與2015年米蘭世博會中國館、中國企業聯合館達成戰略合作，以“中國館、中國企業聯合館官方指定涼茶”身份亮相米蘭世博會。

值得注意的是，加多寶進軍國際市場的核心在于推廣“民族文化符號”。一罐涼茶，如何與民族文化拉上關系？加多寶強調的概念是“民族的才是世界的，加多寶是傳統養生文化代表，是海外認識中國的一個標簽。”

此外，加多寶借助移動互聯網，發起了“正宗涼茶世界共享”點亮世界地圖的互動游戲，通過游戲傳達品牌想要走向世界的意愿。

民族品牌加多寶引領健康飲品消費風潮

值得注意的是，從藥飲轉身為飲料，沒有了“藥”的標簽，意味著加多寶將與其他飲料近距離“肉搏”，飲料界的“血戰”一觸即發。對于常年穩居銷售榜首位的加多寶，直接面臨的是來自美國，擁有100多年歷史的世界飲料巨頭——可口可樂的挑戰。

然而以“可樂”為代表的可口可樂、百事可樂近年財報表現卻并不樂觀。可口可樂2014年財報顯示，公司當期凈營收為459.98億美元，比2013年下滑2%；凈利潤為70.98億美元，比2013年下滑17%。

而另一碳酸飲料巨頭百事可樂的業績表現與可口可樂類似，相比2013年，公司2014年業績有所下滑。

據百事可樂財報，公司2014年實現營收666.83億美元，與2013年基本持平；凈利為65.13億美元，比2013財年下滑3%。

中國食品商務網食品商務研究院食品營銷專家朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，最近五年來，碳酸類飲料的市場份額一直在下滑，而可口可樂的碳酸類產品占其總業務的比重過大，導致其業績大幅下滑。

傳統的碳酸飲料銷售下滑已經不可逆轉，以加多寶涼茶為代表的健康飲料市場爭奪戰也是日益劇烈。業內人士認為，碳酸飲料市場下滑已經成為不可逆轉的趨勢，同時健康型飲料將反轉劇情。

實際上，隨著人們健康消費理念的增強，消費者在選擇飲料方面也是趨于理性。在此背景下，無論是傳統的飲料巨頭，還是近幾年興起的新生代企業，都在積極推陳出新、進行探索。

據了解，涼茶是起源于嶺南的傳統飲品，原料采用純天然食用植物以及藥食兩用植物。由起初涼茶鋪經營的大碗涼茶、紙袋涼茶包，最后發展到多種包裝形式的現代時尚飲品。不過，不論包裝怎么變化，涼茶的實質仍是主打清火功效的草本飲料。

營銷專家肖竹青在接受采訪時表示，中國有藥食同源的傳統，在消費者越來越注重健康飲食的當下，很多飲料企業開始推出大健康飲料，包括在藥材中提取成分來做草本飲料，這是一種趨勢。

“目前，很多面世草本的飲料，其噱頭就是健康養生，但是這些產品多數是小廠家在做，如果沒有大企業一起做，這些小廠家會很快被擠出市場。”朱丹蓬表示，目前我國的飲料市場，以涼茶為代表的植物草本飲料等產品比較暢銷。在未來十年中，這種格局不會有太大的變化。

加多寶開啟“黃金時代”

健康飲料受市場熱捧，這對加多寶涼茶而言，無疑是迎來二次騰飛的機會，而隨著加多寶升級推出“金罐”，加多寶更是迎來了一個邁向世界級品牌的重要里程碑，是讓加多寶涼茶成為暢銷海內外的國際飲料品牌的重要一步，一個真正意義上的加多寶“黃金時代”正在來臨。

鄧德隆認為，加多寶在品牌成功轉換后，經過3年的精心運作，已牢牢占據了涼茶領導者地位，使得加多寶涼茶得以遙遙領先于涼茶市場其他品牌。而在國家整體戰略下，加多寶順勢進行戰略升級，推出金罐，在消費者心中與其他涼茶品牌形成差異化，不僅將夯實加多寶在國內市場的龍頭地位，并且還為加多寶全面布局海外市場，與可口可樂紅形成區隔，參與全球化競爭奠定了基礎。

值得一提的是，金罐加多寶得到全產業鏈合作伙伴的支持。北京金錫紅商貿有限公司董事長任炳文和中糧包裝控股有限公司執行董事兼總經理張新對金罐加多寶涼茶的市場充滿了信心。

任炳文表示，“加多寶這次推出金罐包裝，讓經銷商感到非常振奮。金罐顯得非常有品質和內涵，相信消費者會喜歡。作為加多寶最親密的經銷商伙伴，對于金罐加多寶的市場前景我們非常有信心，我相信2015年金罐加多寶一定會大賣，成為消費者首選，引領涼茶行業進入黃金時代。”

中國食品工業協會副會長、廣東省食品（醫藥）行業協會黨委書記張俊修亦認為，“‘還是原來的配方，還是原來的味道，還是怕上火就喝加多寶’，這更能為實現中華民族偉大復興作出涼茶的新貢獻。”

盡管加多寶已經有了如今的市場影響力，但陽愛星仍很冷靜地看待如今的成就，并清醒地認識到，加多寶國際化之路仍需更多突破和努力。“我們清醒地認識到，加多寶在國際化的征途上，還面臨著很多巨大的挑戰。”

不過陽愛星表示，挑戰絲毫不會動搖加多寶弘揚涼茶文化、做大做強涼茶產業的歷史使命，“我們相信，在國家‘一帶一路’、‘文化走出去’及‘提升軟實力’等宏觀戰略的指導下，加多寶依托涼茶創始人的祖傳配方和金標準體系，金罐加多寶一定能成為中國文化一張金燦燦的名片，實現加多寶的2.0版‘涼茶中國夢’。”

對于加多寶而言，挑戰并不值得畏懼，反而更能激發加多寶將涼茶事業做大做強的戰斗力。有業內人士認為，其他很多國家在涼茶市場上還基本處于空白階段，加多寶整合全球資源是為了挖掘這一“處女地”，繼續維持業績高增長。

品牌受到消費者認可，銷售引領行業，加多寶已經達到了一定的市場高度。而憑借著加多寶一直以來恪守的“大品牌、大平臺、大事件”營銷邏輯，以及創造性的營銷思維，加多寶金罐的“黃金時代”正在開啟。