德勤調研：逾三成線下消費受智能手機影響

每經編輯｜每經記者 胡健    

每經記者 胡健 

互聯網與消費究竟是怎樣的影響？這是一個有趣的話題。

中國的互聯網滲透率已達到47.4%，根據德勤的最新研究，2014年中國社會消費品零售總額達26.2萬億元，其中線上銷售僅占11%，但需要關注的是，有約59%的線下銷售受到了數字化技術的影響。

德勤觀點認為，對于零售商而言，了解公司的價值定位是否能在跨渠道的零售環境中滿足中國消費者的預期顯得至關重要。

過半線下消費受到數字設備影響

在其發布的《跨越數字化鴻溝——如何應對中國消費者數字化需求》白皮書中，德勤基于2000余位受訪者的回復，探討了數字化技術如何日益影響消費者的行為。

德勤中國消費品及零售行業主管合伙人龍永雄告訴《每日經濟新聞》記者，如果只依照傳統做法把銷售額分為線上和線下，可能不會感到應對數字化挑戰的迫切性。但如果放眼全局，便不難理解數字化及移動技術正如何影響消費者購物行為，并對零售商的數字化服務能力提出更高的期望。

基于此次調研的結果分析，超過50%的線下消費受到了數字設備的影響，其中“功能型”的產品受數字設備影響較高，例如電子產品和服裝類產品，同為64%。而“體驗型”的產品受數字設備影響較低，例如汽車類（57%）和美容/保健類（56%）。

對于使用數字設備的消費者來說，超過30%的線下消費受到了智能手機的影響。龍永雄還表示，數字設備的影響同樣體現在消費金額上。43%受訪的消費者表示由于數字設備的使用，他們的消費金額較平時增加了。

根據報告，相較于低收入人群，高收入人群通常更易受到數字化技術的影響。

一線城市消費者更愿使用手機應用

龍永雄還說，就數字化技術的實際影響而言，社交媒體激發消費者的購物需求，同時協助他們挑選并驗證產品，即使是身在店內，相較于與店員交談，消費者認為智能手機同樣很有幫助，有時候甚至更有幫助。

報告指出，從地區分布來看，在瀏覽/搜索階段，一線城市消費者更愿意使用零售商官網/手機應用，然后通過社交媒體進行挑選和驗證。二三線城市消費者愿意更早地使用社交媒體——在瀏覽/搜索階段，然后通過用戶反饋和專家評測進行產品挑選和驗證。

德勤中國消費品及零售行業企業管理咨詢服務主管合伙人哈億輝說，這些信息對零售商大有裨益。社交媒體可以幫助零售商與客戶建立并維持關系，不應低估它的作用。口碑營銷在社交媒體領域呈指數增長，而零售商需要考慮的是如何加以充分利用。 

考慮到消費者在購物的不同階段及不同場景會使用不同的數字設備，哈億輝還建議零售商了解消費者的整個消費過程，以及消費者如何利用來自各種渠道的各類信息。

德勤報告總結說，雖然不同企業的數字化能力存在差異，但我們認為研究消費者的購物過程與行為，例如需求、搜索、挑選、購買、服務同樣至關重要。企業必須立刻采取行動，來檢驗企業是否真正地對消費者有深入的洞察。