國美2015年從業績逆襲到創新領跑 新場景消費推動2016年嵌入式廚電市場

在“互聯網+”浪潮推動下，2015年無疑是可以載入世界互聯網史冊的一年，其中電商與線下實體零售商開始出現明顯的融合趨勢。專家預測，2016年線下將成為電商流量的最大入口之一。但在過去幾年中，市場上從來不缺乏唱衰線下的聲音，而敢于大膽押注線下的國美集團，在幾年前就深刻認識到零售賣場在體驗方面所具有的獨特優勢，并且已經將滿足消費者體驗需求作為門店升級改造的重心，其打造的創新性應用體驗式場景獲得行業多方認可。

在國美電器總裁王俊洲看來，消費升級將是家電行業“十三五”最主要的機遇，為家電行業發展帶來無窮動力，而廚電行業增速高于家電整體規模，嵌入式廚房電器市場的開啟將成為新的市場增長點。為了進一步推動嵌入式廚電普及，12月29日，國美電器宣布聯合中國家電協會，攜手方太、老板、西門子等主流廚房電器生產企業啟動“嵌入式廚電推廣補貼”活動，活動期間補貼力度最高可達700元，2016年1月1日起全國執行。

站在新舊年交界口，2015年成為國美業務高速發展的一年，也是向資本市場證明實施“全零售”戰略最正確的一年。堅持以線下門店為基石發展的國美，在質疑聲中向市場交出了亮麗的業績單。截至目前，國美收獲了連續十個季度業績增長超越同行的佳績，并成為中國極少數盈利家電零售企業之一。至2015年末，國美曾經發布的“再造一個國美”的方向逐漸清晰并變得可以觸摸。

全新場景啟迪消費新需求

剛剛過去的12月18日是國美線下店狂歡的日子，當日國美電器總裁王俊洲身著普通導購員服裝親臨一線，上演了親民總裁為消費者現榨果汁的溫馨戲碼。

“在國美線下店，用戶可以買到各種榨汁機榨出的果汁，享受整體廚房烹飪出的美食……我們會固定請一些有名的廚師，教顧客如何用烤箱做美食，如何用空氣炸鍋炸出即少油又健康的食物等，將市場上一些最新的產品帶給他們。”王俊洲所描述的這些場景，正是國美試圖重新定義零售的重要部分。

11月底，國美旗下大中電器中央電視塔店重新裝修后開業。這家坐落于北京西三環的門店有16年歷史，營業面積16000平方米，長期擔任著集團試驗田的角色。

近年來，國美深刻認識到零售賣場在體驗方面所具有的獨特優勢，將滿足消費者體驗需求作為門店升級改造的重心，如目前已升級為全球體驗中心的大中電器中塔店就是國美體驗型門店升級的一個樣本。王俊洲表示，其實消費者并不是沒有需求，由于對商品不了解所以消費者并不知道其所看到的商品能為生活帶來何種改變。

相對于舊有形態，新中塔店打破了傳統的按照品牌陳列的賣場結構，依據不同的消費目的，將品牌產品拆分為隨意性購買的小家電和購買指向性強的安裝類家電，分別布局在上下兩層，新增加了智能產品等需要高體驗的品類。在展示廳，區分出了體驗區和售賣區，采取不同的營銷策略。

“以前店面主要是展示產品，現在我們把它的功能挖掘出來，從而引導客戶購買。”在王俊洲看來，地面店給大家帶來的愉悅實際上是商品應用性產生的另外一種商品，對消費者產生極大的黏性，淡化人們對價格的敏感性。

根據筆者了解，國美在中塔店開設了由嵌入式廚電組成的簡餐吧，以極低的價格出售嵌入式廚電烹飪的可口美食，既滿足了消費者的飲食高頻需求，又為消費者展示了嵌入式廚電搭建的全新廚房，更讓消費者感受到嵌入式廚電對其生活品質的提升。

通過創造使用型場景挖掘家電的實用功能，教育、引導消費者如何去使用家電，以這種置身其中的體驗讓消費者切實感受到新型家電能為其生活帶來的改變，這也是嵌入式廚電走進普通消費者家庭不可或缺的助推力。

王俊洲指出，在廚電領域，尤其是嵌入式廚電這種中高端新型產品，要想得到消費者的認可，關鍵是讓消費者能夠切實體會到嵌入式廚電提供高品質生活，要為消費者生活提供更大的價值。不同的家庭對廚房電器的訴求不同，尤其是嵌入式廚電這類商品擁有較強的個性化特征，其體驗需求一定會高于其他標準性商品。

2016年嵌入式廚電為重點推廣產品

互聯網平臺消除了時空限制，天然具備比價優勢，卻難以對產品功能進行立體化、場景化展示，這也決定了在線上，中高端產品無論是價格還是品質的展示都不占優勢。這恰恰是實體門店，能用體驗和場景拿下的市場增量。

而值得注意的是，隨著消費者對品質的追求，在經濟“新常態”下家電市場整體趨于平穩的大環境下，廚房電器的增速高于其他家電品類。據中怡康測算，2015年，中國家電行業整體規模為15300億元，同比增長5.5%，2015年全年，我國廚電行業市場規模將達到690億，同比增長10.5%，成為家電行業新的增長點。

來自國美的數據也印證了廚房電器良好的發展勢頭，根據國美SAP銷售數據統計，其廚房電器商品2015年年銷52億，連續三年同比保持15%以上增長，2016年廚電行業還將領跑整體家電市場大盤，保持穩步增長。預計2017年銷售達到75億元，較2012年提升135%。

西門子作為國際老牌家電制造商，在嵌入式廚電方面有著深厚的研發和技術積累。博西家電銷售副總裁王偉慶介紹，嵌入式廚電在西方早已成為普通家庭的標配，但在中國還屬于發展階段。

顯然，通過近年來的銷售情況看，嵌入式家電在中國的市場前景不可限量。因此，在廚電行業增速高于家電整體規模，嵌入式廚電受青睞的背景下，國美電器作為全國大型的專業家電連鎖企業，敏銳地把握了嵌入式廚電的發展趨勢，他們決定在2016年把嵌入式廚電作為重點推廣產品。

不過，在展現出巨大發展潛力的同時，嵌入式廚電走進消費者家庭仍然存在著一些障礙，其中最主要原因是消費者對于嵌入式廚電不了解。而國美一直創新倡導的線下使用型新消費場景的打造為國美推廣廚電產品帶來了完美的契合。

“國美的體驗式場景將這一過程放到了購買環節之前，在很大程度上促進了消費者的購買。”方太銷售與服務副總裁陳浩提到，讓消費者了解新的功能和技術，僅憑銷售人員的介紹是不夠的，消費者只有通過體驗和使用，才能逐漸了解和接受。

來自中怡康的調查數據也顯示了體驗對嵌入式廚電銷售推廣的重要性。根據調查，2015年，嵌入式廚電在能提供真機體驗的線下渠道滲透率遠高于線上，其中嵌入式電烤箱線下68.8%的滲透率是線上12.3%滲透率的5倍多，嵌入式洗碗機70.8%的線下滲透率也是線上38.8%滲透率的近2倍，而嵌入式蒸汽爐高達97.8%的線下滲透率也大幅超越了線上73.9%的滲透率。

受此影響，2015年線下渠道嵌入式廚電整體大幅增長，其中嵌入式洗碗機零售額同比增長93.6%，嵌入式電烤箱零售額同比增長35.5%，嵌入式微波爐零售額同比增長也達到了24.9%。

與此同時，作為家庭中使用頻率最高的家電，王俊洲還透露國美未來還會對廚房電器尤其是嵌入式廚電的體驗不斷地進行升級，比如國美將在門店建設全新的整體廚房，實現嵌入式廚電樣板間展示，為消費者呈現全新的廚房生活空間。

同時國美還計劃邀請知名廚師定期來門店教消費者如何通過新型廚電商品做出可口飯菜。通過教與學，使消費者在體驗中了解、熟悉、信賴產品，從而激發購買欲望。

這種創新性應用體驗式場景也得到了中國家用電器協會的認可。目前，在大中電器中塔店和北京國美電器馬甸鵬潤店已經形成針對消費者定期開展的以嵌入式廚電使用為主的體驗式培訓課堂。“這種體驗式場景營銷未來將是實體零售的一個重要的營銷模式，這也是純線上平臺所無法具備的優勢。”王俊洲進一步指出。

互聯網＋時代的獨特價值

為進一步推動與普及嵌入式廚電，讓更多消費者以實惠價格享受嵌入式廚房電器所打造的全新靚廚，中國家電協會攜手國美，以及方太、老板、西門子、海爾、美的等主流廚房電器生產企業，啟動“嵌入式廚電推廣補貼”活動。

據了解，活動時間為2016年1月1日至3月31日。在嵌入式廚電補貼期間，消費者在國美全國1700余家門店購買嵌入式廚電，均可享受300元、500元、700元的補貼力度。除補貼外，國美將于2016年1月8日~25日開啟“2016國美廚房電器節”，屆時，包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、大吸力煙機、強火力灶具等品類的產品均將享受六折優惠。

王俊洲表示，國美電器作為距離消費者最近的門店終端，將充分發揮1788家門店的優勢，為嵌入式廚電快速普及發揮零售渠道的重要作用。

過去幾年，國美一直在升級供應鏈，這也被國美稱為O2M全渠道零售戰略，也是傳統零售商面對純電商的最有效的競爭武器。那么，未來的零售業的模型是什么？王俊州認為，過去一段時間，更多互聯網企業價值靠融資，但這種模式不可長期維系，零售業無論是線上、線下，關鍵是為顧客提供價值。國美今后的角色是，全球供應鏈的采購商和實景式的體驗平臺。

毫無疑問，國美近三年來悄然布下的創新大局，為國美贏得了勝利的前奏。收獲了連續十個季度業績增長超越同行的佳績，并成為中國極少數盈利家電零售企業之一。

王俊洲表示，“家電零售商需要探索的方向在于以服務拉動潛在消費。國美未來的定位是以家電和消費電子為主的家庭服務商。今后，也許商品差價收入會越來越少，服務性收入會增加。”

至此，國美曾經發布的“再造一個國美”的方向逐漸清晰并變得可以觸摸——對強連接的挖掘、粉絲經濟下的流量倍增、大數據精準洞察消費需求，體驗是實體店破局的唯一利器。如今國美取得的佳績是國美辛苦探索傳統零售轉型之路并始終堅守零售本質所結出的果實，也證明了自己在互聯網+時代的獨特價值。