證券時報 2016-07-09 13:13:45
雖然占盡行業優勢,但一反常態的是,已經登陸或計劃登陸新三板的情趣用品商的財務報表卻遠沒有想象中那么樂觀。
證券時報記者 李珊珊
眾所周知,情趣用品行業的高利潤在制造業內已經不再是秘密。證券時報·創業資本匯記者通過走訪也發現,擁有自己生產線的情趣用品品牌商的毛利率可以達到60%左右,這對于其他還徘徊在20%毛利率的制造業來說絕對是一個打擊;然而,雖然占盡行業優勢,但一反常態的是,已經登陸或計劃登陸新三板的情趣用品商的財務報表卻遠沒有想象中那么樂觀。
新三板將集齊國內三大情趣用品商
日前常州春水堂健康科技股份有限公司(以下簡稱“春水堂”)正式在新三板披露公開轉讓說明書,這意味著春水堂在愛侶健康科技股份有限公司(以下簡稱“愛侶”)、 廈門海豹信息技術股份有限公司(以下簡稱“他趣”)之后也將登錄新三板,至此新三板將集齊國內三大情趣用品商。
記者了解到,愛侶于2015年12月在新三板掛牌,前后經過20多年的發展,無論從成立時間還是企業規模來看,愛侶都屬于國內的一線情趣品牌,也是國內性產業“第一股”。早在2012年愛侶率先在行業內引入風險資本投資,引進包括深圳創新投資、杭州聯創和浙商創投等知名創投,募集資金3億元,并實施重大跨國并購。
第二只在新三板掛牌的情趣用品商是他趣,成立于2012年,于2016年4月在新三板掛牌。他趣在2015年8月對外宣布已經完成B輪融資8500萬元,投資方包括中信建投,鼎峰資產,達晨創投以及高晟融信。其中達晨創投參與了他趣的A輪5000萬元融資。
即將在新三板掛牌的春水堂雖然沒有老牌情趣用品商愛侶資歷深厚,但也有超過十年的發展歷程,前后探索過多種經營模式。2014年5月,春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣;2015年3月春水堂完成了8000萬人民幣的B融資,由聯創永宣和同創偉業聯合領投,合力資本跟投。
身處高利潤行業,為何連續虧損
愛侶、他趣、春水堂這三家是國內情趣用品行業中為數不多的受資本偏愛的公司,可偏偏這三家的財務數據卻一直處于虧損狀態,其重要財務數據如下:
愛侶財務數據
海豹信息(他趣)財務數據
春水堂財務數據
從這三張報表中可以看出,雖然身處高利潤行業,但這三家行業龍頭卻連續虧損,且虧損數額呈現不斷增長的態勢,那么為什么會出現這種情況呢?
首先要從這三家公司的經營模式開始分析。早在1994年,愛侶就已經進入了成人用品行業,是目前全球最大的生殖健康產品供應及服務商。主營業務為研發、生產和銷售男女健慰器及配套產品。目前,愛侶的產品主要以外銷為主,隨著國內兩性健康用品B2C交易規模的不斷擴大、公司銷售結構的調整,內銷占比將逐步提高。
他趣是一家集兩性健康用品銷售、兩性知識交流、社區交流互動為一體,基于B2C模式的綜合性兩性健康電商服務平臺的企業。公司銷售的兩性健康用品均來自外部采購,較大比例是向批發商采購,還有一定比例向其他商城平臺采購促銷價優產品。
春水堂是國內最早開始做兩性健康產品垂直電商服務的企業之一,公司運營生殖健康行業垂直類電子商務平臺,銷售生殖健康類相關產品;自有品牌生殖健康類智能硬件系列產品的研發、國內外銷售和智能硬件用戶app大數據平臺的運營。
不難看出,這三家公司的經營模式有很大不同,也代表了目前行業內的幾大經營方式。簡單來說,愛侶的經營模式是集研發、生產、銷售為一體的公司,并且擁有巨大的海外市場;他趣的定位是一家以技術為驅動的公司,沒有生產及研發能力,但擁有集社區與銷售為一體的電商平臺;春水堂雖然沒有生產能力,但注重研發和銷售。
愛侶的運營模式相對較重,同樣虧損也比較嚴重。尤其在2015年,營收較2014年同期下降19.75%。在營收減少的前提下,2014年度歸屬于母公司的凈利潤-2936.79萬元、2015年度歸屬于母公司的凈利潤-7190.58萬元。2015年度較2014年度凈利潤大幅下降。
對此,愛侶解釋稱主要因為公司2015年度推出的“電臀”系列新產品因質量問題未達到銷售預期所致。此外,由于銷售重心轉移,導致2015年度原有產品的銷售下滑。
“電臀”是一款與VR結合的高科技產品,在推廣初期非常成功,然而隨著市場需求快速升溫,電臀產品在沒有完成歐美市場高標準質量要求的情況下大批量生產,造成大批量的質量投訴產生,銷售未能達到預期目標,導致相關產品大量積壓;同時為了推廣“電臀”系列產品而導致費用開支上升。由此可見,研發有風險,生產需謹慎。
記者了解到,愛侶與國內的其他情趣用品商相比,商業布局相當龐大,并不滿足于單純地做一家OEM(代工)廠商。2012年愛侶收購了美國三大頂尖品牌之一的Topco Sales,并通過這一收購使公司擁有了TOPCOSALES、LURE、CYBERSKIN、CLIMAX等一系列國際知名品牌市場。同時愛侶還持有Ideal Resources Inc、上海幸福寶盒網絡科技有限公司、浙江理想網絡科技有限公司、杭州成人之美電子商務有限公司等多家公司的股份,這些公司的運營都直接增加了集團的成本投入。
而對于沒有生產投入的他趣和春水堂來說,從兩家公司在新三板的公開信息來看,都將虧損原因歸咎為三點,一是像其他電商平臺一樣,公司在初創階段,市場推廣、廣告投放、平臺運營均需要大量費用;二是公司擴張,人員、場地等成本增長;三是研發成本的不斷加大。
記者就為何持續虧損這一問題采訪了春水堂創始人兼CEO藺德剛,藺德剛認為從行業高毛利率及行業依舊處于高速成長期的角度來看,情趣用品無疑是個好行業;但對于春水堂連續虧損的原因,藺德剛沒有正面回答。
藺德剛認為,品牌和研發是獲取高市場份額和高利潤率的王道,缺乏品牌的企業和不注重研發的企業,不易獲得好的利潤,甚至會虧損。這似乎也側面說明了,春水堂加大研發和塑造品牌的成本投入,增加了成本負擔。
除此之外,業內人士認為,對于沒有獨立生產線和長期合作工廠的企業來說,沒有能力拿到更低的進貨價,這也導致成本居高不下。對此藺德剛表示,制造業的利潤是透明的,我們可以清晰地計算出代工廠的成本,給予他們合理利潤但不會是超額利潤。代工廠有合理利潤是社會分工的正確方式,不會因為沒生產線而攤薄利潤。同時,制造本身是行業的低利潤環節,高利潤環節產生在產品研發、品牌塑造、零售,這三個環節。這三個高利潤環節春水堂都做了。低利潤的制造業不是春水堂的關注點。
資本看好投資價值
然而事實上,記者通過走訪發現,在東莞、深圳地區以生產為主要競爭力的品牌商,無論規模大小,毛利率都能維持在60%左右,凈利率可以維持在15%左右,可以說那些隱藏在工業園區的廠商都是賺錢的“金豆子”,可是資本卻鮮有問津。
隨著最近幾年資本熱潮的翻涌,生殖健康產業的從業者對資本的渴望也是十分強烈的。記者了解到,除了行業內的大公司對小工廠進行投資并購之外,專業的投資機構很少對這一行業的普通品牌商伸出橄欖枝,那么為什么機構會棄“金豆子”而選擇連續虧損的“愛侶們”呢?
“愛侶、他趣和春水堂都屬于行業的主動變革者,跳出了生產商這個原有的定位,從品牌、研發和渠道入手,拓展自己的商業版圖;而風險投資的原則是投資未來,只有跳出生產商這種固有模式,才能給企業的發展帶來無限可能,否則跟銀行借貸有什么分別呢?即使是小廠商能保持穩定的利潤,變革者在發展前期出現虧損情況,機構也不會選擇這種所謂的‘金豆子’,因為沒有投資價值。”達晨創投浙江分公司總經理李楊說。
李楊認為,就目前情趣用品行業的發展現狀來看,最有投資價值的是平臺型的渠道商,而渠道商又分PC(個人電腦)端和移動端兩種,其中移動端的想象空間更大。
“移動端的電商平臺除了擁有電商屬性之外,還可以做社區、直播等分類,雖然PC端也具有這樣的功能,但因為用戶群體不同,顯然PC端用戶粘度是遠不如移動端的;而且移動端可以發展出更多的商業業態,例如網紅經濟、社區分享等。除此之外,平臺由PC端向移動端的發展具有不易操作性,但一個優秀的移動端平臺拓展PC端客戶,相對比較容易,因此移動端的先行者是機構普遍最為看好的。”李楊說。
從被投企業的角度來看,藺德剛認為,首先已經被高度認知和認同的品牌是投資人被吸引的關鍵點,因為品牌銷售規模爆發力的核心動力,其次是被驗證的產品研發能力以及電商能力。
藺德剛表示,情趣用品會和其他消費品行業一樣,從最早的賣貨階段到賣品牌階段,如同中國的家電業、服裝業、餐飲業等行業一樣,情趣用品也不會例外地成為品牌為王的品類,而且因為事涉身體安全,人們對春水堂這種可信賴品牌的依賴度,會高于其他與人身安全弱關聯的品類。
而建立品牌一直是情趣用品行業的一大難題,因為受到廣告限制等種種影響,似乎除了長時間積累口碑別無他法。藺德剛給品牌塑造提出了另一種看法,他認為,文化營銷是品牌推廣的王道。兩性文化因為先天屬性會產生足夠的關注度,同時文化營銷也更容易建立品牌信任度。“從傳播手段上看,互聯網傳播和網絡社交,已經可以讓文化傳播穿透絕大多數目標群體了,所以不能打廣告并不是問題,而且由于80后和90后越來越不信任廣告,導致絕大多數廣告都是低產出的。營銷需要更聰明更性感,只有土豪才會想到只有砸錢燒廣告一種營銷策略。”藺德剛說。
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