互聯網電視進入充分競爭階段 樂視超級電視壓力陡增

每經編輯｜每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦    

每經記者 張斯 蔣佩芳 每經編輯 姚茂敦

目前，互聯網電視早已占據了整個電視市場的半壁江山，樂視超級電視的競爭對手越來越多。

可以說，互聯網電視已進入充分競爭階段，仔細分析樂視超級電視的競爭對手，無論是從用戶體驗、背后的資金支持、內容供應上，樂視原有的優勢并沒有那么突出了。

眼下，樂視致新最要緊的問題不是競爭，而仍然是其如何解決目前的虧損狀態。作為樂視生態鏈上最重要的一環，樂視超級電視的盈利不僅僅是給融創投資的利好消息，更意味著樂視控股集團創始人、董事長兼CEO賈躍亭一直倡導的樂視生態價值的正確性。

“狼群”四面圍攻

記者注意到，樂視電視一直宣稱自己“硬件負利”，主要靠會員盈利。按照樂視的思路，樂視用戶只要支付一定的會員費用，將會享受到一些特權——最新的熱劇，海量的高清片源等，一旦電視銷售出去，樂視要想在此方面持續盈利，不僅僅依靠的是會員費，還有電視的開機廣告等，而這些盈利手段并非是用戶樂于接受的。

一位劉姓用戶告訴《每日經濟新聞》記者，自己購買的是40寸的樂視電視，當時也就1000多元，送一年的樂視會員，當時的物流挺快，電視外觀還可以，只是操作時反應速度慢，畫質感不能同家中另一臺索尼電視相比。直到會員到期，VIP的影視劇已經不能看，其他能夠播放的也只是低畫質的，其并沒有打算繼續買會員權利。

河豚品牌CEO王鵬輝由此感慨，目前的互聯網電視沒有什么太大的不一樣，基本都是用“內容”來增值，買一臺電視卻只能看一家內容，除開內容上的差異化，談不上其他太多的了。

在王鵬輝眼里，開機廣告，菜單廣告，播放前廣告……互聯網電視的所謂革命可能就是把電視機變成了“分眾終端”。“消費者買了電視，買了會員，卻還有一堆廣告，體驗真的很差。”

“硬件免費只是一種促銷方式。”IHS中國區研發總監張兵說，彩電無論是硬件，還是內容，都要成本，一定要有人埋單。當前彩電硬件免費，將來通過會員服務費逐年收回成本，而現在就要向上游供應商支付電視制造費用，這需要很強的資本能力，“樂視這種模式將有所收縮”。

“樂視的風波不是電視本身帶來的問題，互聯網電視恰恰是樂視發展的最健康良性的一塊業務，這是因為走軟硬一體的這條路本身是對的，也只有軟件硬件內容都能做強的公司才會在這個領域獲得成功，樂視的問題出在它的整個生態的布局，給它帶來的問題大家都看到了。”一位電視行業資深人士對《每日經濟新聞》記者指出，“小米的市場質疑很多是針對他最近發的產品不夠極致，比如新品電視很厚，之前CES上展出的產品根本沒有能力實現量產，這也是自身整個商業模式帶來的困境。”

無論用戶的體驗感好與壞，互聯網電視已占據了電視市場的半壁江山。而樂視電視的競爭對手非常多，2013年與小米、愛奇藝等品牌競爭，現在又增加了微鯨、酷開、PPTV、風行等。

“互聯網電視的競爭，最終是用戶及內容的競爭，而這兩者之間，內容的優劣以及與用戶的互動方式又尤其重要。”CIC灼識咨詢創始合伙人江磊表示，鑒于目前電視機硬件的大規模生產以及技術的同質化，在沒有突破性硬件技術產生和應用之前，硬件很難成為一個重要的差異化競爭工具。當然，低成本的硬件，能更好地幫助競爭企業獲得用戶，搶占入口。

毋庸置疑，互聯網電視的競爭是十分激烈的。奧維預測，今年彩電業格局顛覆的機會變大。奧維云網智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏說，這主要源于競爭維度的多元化，新技術的較量、營銷模式的較量、渠道協作的較量、供應資源的較量。新產品只是比拼的方面之一，多方面的深耕細作才能抓住機會。

面臨扭虧為盈的壓力

不過眼下，樂視致新最要緊的問題不是盈利，仍然是如何解決目前的虧損狀態。據樂視網2016年半年報顯示，去年上半年，樂視致新資產合計為82.64億元，但負債合計卻達到85億元，資產負債率達到102.86%，處于“資不抵債”的狀態。而在經營層面，樂視致新2016年1~6月共實現營收74.61億元，凈利潤則虧損5687萬元。

此前賈躍亭曾提出要沖擊千億美元俱樂部，這對于目前營收只有500億元人民幣的樂視而言，難度可想而知，即便是目前營收遠超樂視的阿里、騰訊似乎也沒有對外宣布類似目標。

而盡管賈躍亭攜手孫宏斌，樂視已經引入融創150億元戰略投資，但資金缺口仍然很大。據外媒最新消息顯示，樂視于4月10日宣布放棄斥資20億美元收購美國電視制造商Vizio的計劃，理由是存在監管障礙。不過外界普遍猜測是資金壓力問題，如果這項交易失敗則意味著，樂視搶灘美國市場，試圖在美國消費者中建立品牌形象的努力受挫，國際化戰略的失利。

4月19日晚間，樂視網公布了2016年年報，年報顯示樂視網2016年全年營收雖然創下了200多億元的新高，但凈利潤也出現了8年來首現下滑。

據樂視2016年年報顯示，2016年樂視網營業收入為219.5億元，同比增長68.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為5.5億元，同比下跌了3.19%，出現8年來凈利潤的首次下滑。

如果從收入增長來看，樂視超級電視銷售于去年還是相當給力的。2016年，終端業務收入占樂視網總收入的46.09%，系樂視網第一大收入來源；同時，終端業務收入在2016年同比大增66.15%。

不過，電視業務的快速擴張也相應成為樂視網利潤增長的絆腳石。樂視網在2016年年報中表示，新業務處于成長期造成的利潤總額下降。同時，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發展帶來的管理費用、銷售費用等上升，使得公司營業利潤同比降低。

樂視控股CEO賈躍亭將2017年稱為盈利之戰的一年。其在4月20日晚間的致股東信中表示，2017年是樂視戰略新階段元年，也是樂視網的關鍵一年，提升上市公司的變現能力、改善公司現金流、實現全面盈利，將成為工作的重中之重。

盡管賈躍亭在公開信中坦承，去年樂視致新凈利潤虧損6億多元，這直接導致了樂視網凈利潤的下滑，但他同樣表示“樂視大屏將率先實現扭虧”。他在公開信中說，根據目前樂視致新的增速，預計2017年樂視大屏成功實現扭虧為盈利，體現在業績上，預計將為樂視網凈利潤增加數億元。

與此同時，賈躍亭在公開信中還這樣表述，“大屏生態的扭虧為盈，內容生態的夯實，我們有理由預計，2017年樂視網終端、會員以及廣告收入實現新的突破，而進入生態第二階段后，終端、會員、營收、凈利潤等也將成為衡量樂視網標準的重要指標，樂視網至此將進入化反效應的兌現期。”

“不幸的是，進入今年，無論是從自身策略的無奈調整，還是來自外部市場越來越大的競爭壓力，樂視電視的核心優勢都在無形之中被稀釋。”IT資深分析人士孫永杰認為，而這也很好地解釋了梁軍不再提及硬件成本定價，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態開放戰略，只為持續回饋用戶，彰顯大屏運營能力”等總結性的段落標題所取代。同時，市場的事實也確實佐證了這點，細數樂視電視價格，性價比優勢已全面落后于對手。

在江磊看來，雖說互聯網電視成為大勢所趨，但智能電視市場重新回歸理性是所有廠商不得不重視的一個現實。現在各品牌都開始大喊走高端之路，靠品質取勝，尤其是樂視，高舉“高端”策略。

IHS中國區研發總監張兵表示，去年樂視全年電視銷量500多萬臺，比原定目標600萬臺略低，主要是四季度銷量受到樂視資金緊張風波的一點影響。2017年前三個月樂視還處于調整期。樂視在美國收購VIZIO陷入流產傳聞，國內今年“4·14”促銷沒有去年那樣強的市場推廣力度。在張兵看來，與去年炒作低價不同，今年樂視的發布更重視高端產品和品牌。因此，今年上半年樂視能穩住去年的彩電銷量就已經不錯了。

業內認為，高端口號喊出來容易，走下去并不容易。因為一些互聯網品牌，或者新品牌，很難在短期內形成，反而多年專業做彩電的公司的具有更多勝出的機會，因為供應鏈的積累，研發技術的積累，都是純互聯網品牌難以企及的。

在江磊看來，降低硬件價格的一個重要因素就是擴大用戶規模，無論是外購和自己生產，目的都是盡量降低硬件價格進而降低獲取用戶的成本。獲得龐大的用戶只是競爭的第一步，只有優質的內容，才能持續的維持企業的競爭力，牢牢加強用戶粘性，進而產生收益。

張兵預計，新興互聯網電視品牌，今年總體銷量將與去年保持平穩或者略有增長，樂視、小米的增速將放緩，同時微鯨、PPTV、暴風等有所增長。

2016年市場活躍度前幾名智能電視/盒子型號（見圖）