羨慕981個公眾號賣了38億？但真實的小編，卻是這個樣子…

每經記者｜吳抒穎     每經編輯｜文多    

（圖片來源：視覺中國）

說好“震驚”的文章，卻讓人看完后心中毫無波瀾；一個“XX 汽修”號大談國際政治卻錯漏百出。

公眾營銷號行業讓人忍不住吐槽的地方層出不窮，然而，最近一宗“斥資38億元收購981個微信公眾號”的消息，真正讓人“震驚”了。消息公布之后，很多公眾號創業者通過社交媒體向被收購標的創始人送出祝賀。這讓創業者看到了未來更多套現的可能，也讓不少人真正開始思考，一個公眾號的盈利能力究竟如何？

《每日經濟新聞》記者在與多名營銷號創業者交談時，聽到很多“一個月數百萬流水”的表述，以及如何收粉絲“智商稅”的手段。但關于內容，記者卻只聽到“粘貼復制”等簡單的方式。直到他們談到未來時，“內容”一詞的出現頻率才變高，可惜的是，這個詞正是他們對未來擔憂的源頭。

第一步：積累

粉絲就是用來換錢的 讓你成為粉絲要花1~5元

“在你這種人看來，你會覺得像XXX（知名時尚公眾號創業者）那種的，個人形象好又有忠實粉絲，很體面很光鮮對不對？但事實上他那種，在我們這個行業看來根本就不值得一提。我們這行追求的就是流量。只要有流量，不怕沒錢賺。”林躍彈了彈煙灰，向記者提出了他的看法。

他是最早的公眾號創業者之一，現在旗下共有數家從事如時尚美妝、城市本地等不同領域的公眾號公司，整個粉絲矩陣超過4000萬人。去年12月，林躍開始運作一個公眾號矩陣項目，到這個月時，這個矩陣所擁有的粉絲數量已接近700萬人。

這些成為矩陣的號，林躍稱之為“營銷號”，他們存在的唯一意義就是變現。

短時間內聚集數量可觀的粉絲，是公眾號變現的基石。“如何在短時間內做到擁有這么多粉絲？”面對記者的困惑，林躍悠悠然道，“買”粉啊！

不過，林躍所說的“買”粉并不是指“買僵尸粉”，而是有一定成本的吸粉方式。

他向記者介紹，目前公眾號積累粉絲的方式主要有以下幾種：“廣點通”（現騰訊社交廣告）、朋友圈和線下渠道等，而通過這些方式所吸引到的粉絲，都需要付出一定的成本。

以“廣點通”為例，這是騰訊推出的一項業務，根據網介紹，這項業務能夠“推廣移動應用、推廣本地生活服務、推廣品牌活動”，從而“增加在線銷量和獲得潛在優質粉絲關注”。

林躍向記者介紹，運用“廣點通”增粉的具體操作方式是：精準地圈定潛在粉絲的范圍，為他們貼上標簽，“你打開微信公眾號，有時候在文章的末尾會有一些Banner（標簽），你打開那個可能會讓你關注一些公眾號，那些基本都是我們這些人在用。”

粉絲的重要來源之一，“廣點通”（現騰訊社交廣告，官網截圖）

林躍指出，通過廣點通增粉的好處在于能夠做到精準投放，因而粉絲的流失率也比較低，但這種方式的成本高昂。

林躍和另一名公眾號創業者陳佳告訴記者：“廣點通獲取一個粉絲的成本基本上在3到5元之間，貴，但是有用。”記者也從國內一家從事微信公眾號營銷的第三方企業，印證了上述消息。

一些線下渠道也是常用的增粉工具，常見的場景是掃碼使用Wi-Fi、相片打印機和抓娃娃機等，成本在1~2元。這種方式獲得的粉絲流失率很高，但在公眾號創業者看來，這仍不失為一種行之有效的增粉方式。

“你要想想，全國那么多個地方都在同時進行掃碼關注這個動作，那這個數量是很大很大的。”林躍邊描述邊朝空中夸張地比劃了一個圓。

這是針對單個公眾號而言的增粉方式，但實際上，公眾號創業者們通常擁有數個相同領域的公眾號，通過“互相推薦”的方式相互導流，也能夠達到增粉的目的。

林躍向記者演示了互推的方式：他隨手打開了一個在圈內名氣很大的營銷號，點擊關注，隨后彈出了一條帶有十余個鏈接的“歡迎語”，“你看這些點進去就是讓你關注，這種套路在圈內是最常見不過的了。”

第二步：運營

別再好奇小編的學問 他們可能真的還沒畢業

前期積累粉絲可以靠“買”，但將粉絲留住的根本其實還是在內容，畢竟內容是公眾號傳播的唯一載體，也是變現的出路。

營銷號在內容產出上是有“鄙視鏈”的。某新媒體營銷公司聯合創始人王智將營銷號分為以下幾類：純營銷號、垂直營銷號和城市營銷號。

純營銷號的內容產出方式是簡單而直接的。多名公眾號運營者告訴記者，那些依靠流量的營銷號，他們的內容是可以“流水線”作業的。林躍和陳佳并未否認這一點，林躍還補充說：“輸出的內容是有問題的，這一點需要正視。”

小李在一家新媒體公司工作，他們的工作內容是為營銷號提供內容。“每一天起來，就找選題找內容，申請版權，搬運一些熱點文章，好一點的就‘洗稿’，一天能夠發到幾十個號上。”小李介紹說。

曾經在一家新媒體公司兼職的在校大學生小黃證實了這一點。她每周為公眾號供稿兩篇，方式更簡單，“不用原創，就是復制粘貼，然后再排個版”。

知乎上一個關于營銷號的問題（網站截圖）

這些批量產出的內容，“生產者”獲得的報酬也很低。小李每個月能夠獲得的報酬不超過5000元；小黃每個月的實習工資則是2000元。

相比起來，垂直營銷號則對原創有一定的要求。供職于第三方營銷機構的馬平告訴記者，在垂直營銷號的領域如星座、彩妝等，會有一些原創的內容，但不會很深度，“只要用戶夠精準就有人看”。

林躍新近孵化的項目與時尚彩妝有關。在這個公眾號矩陣中，多篇文章都被打上“原創”的標簽，選題多數與評測產品、彩妝教學等有關，文字部分通常不會超過1000字，圖片多數采自網上圖庫，除了在排版上看出用了心，選題、內容均不出彩。

“你就不會是我們的用戶人群，這些內容在你看來會覺得有點Low。”林躍如此評價他的項目。

他提醒記者要將視角放大，“在三四線城市，會有很多你接觸不到的人，這部分人的流量會有多大？或者你可以這么想，快手是怎么火起來的？我們也是一樣，只要有特定的用戶人群看，能夠形成巨大的流量就可以玩得轉。”

城市營銷號的運作邏輯與此類似。很多公眾號創業者不會將一線城市作為他們的重點布局城市，而是會深耕一些三、四線城市從而形成自己的粉絲矩陣。

林躍說：“三、四線城市的城市號運營重點主要是內容要夠Local（本土），很多本地人看到你的內容和自己相關，會覺得很親切，因為之前是很少有人關注到這么小的地方的。”

陳佳的公司也“養”著很多的城市號，他們會提供一些與本地民生生活有關的內容，例如本地規劃、出行信息和民生福利等。

“運營城市號需要的人會比較多，一個號大概要有四到五個人去管。”陳佳告訴記者。他的團隊目前共不到100人，負責運營五十個左右的城市號。

第三步：變現

營銷號類型決定廣告質量 有些號會接“黑五類”廣告

可以說，將流量變現是所有營銷公眾號創業者的“終極目標”和唯一追求。在積累粉絲成本高企的情況下，如何獲得讓公眾號創業者們滿意的回報是一門“很有學問”的功課。

“肯定是有得賺才會去‘買’粉，你比如說買一個‘粉’回來3塊，但最后我可能賺五六塊回來都是有可能的。我們都會測算，只要ROI（投資回報率）大于1，我們就可以去做。”陳佳說。

在變現的方式上，林躍告訴記者主要有以下幾種方法：廣告、電商和內容付費等，目前廣告是變現的主要渠道，而根據公眾號的定位，廣告的類型也有區別。

“很多純營銷號，來錢就是靠‘黑五類’。”林躍指出。“黑五類”指的是：藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品等。

陳佳說，這種類型的廣告“上不了臺面”，他們會“自找上門”來要求投放廣告。因為“見不得光”的緣故，這類型的項目也會比普通的廣告類型更加來錢，“投入和回報都是成正比的嘛，高風險和高收益都是一起的。但是你要評估風險，不要把自己給坑進去了。”

陳佳介紹稱，這類型的廣告通常有兩種結算的方式：一種是粉絲購買產品以后返回傭金；另一種是按照粉絲的數量付款，但出價會比一般的廣告多，“你比如說，我打個比方，它是萬粉150（元/條），但這種給到兩倍、三倍都有可能。”

林躍在講到營銷號的變現模式時，畫滿了整整數頁便箋紙。他在本子上重重地寫下一個數字，示意記者：“一個月的流水是很驚人的，但是即便這樣也很難，沒法退出啊（指不干這行或轉手）。這些東西你說能讓人知道嗎？上不了臺面啊！”

陳佳也曾經被“找上門”的廣告“坑”過。他告訴記者，他曾經接過一個互聯網金融的廣告，“當時審核了很久，還去官網查了，覺得沒問題，之前也接過一些沒出過事。但是那個中招了，粉絲報警了，警方給我們打電話讓我們配合調查，當時嚇死了，連夜刪稿。”

騰訊平臺目前的確對于這類內容幾乎零容忍。網信廣東（廣東省互聯網信息辦公室公眾號）2018年4月17日的消息指出，今年以來，騰訊依據有關法律法規和用戶協議，依法封停違法從事互聯網新聞信息服務、編發謠言和虛假信息、傳播淫穢色情信息及侵權假冒信息等微信公眾號9.9萬多個。

“這種模式目前基本都行不太通了，風險太高。”陳佳說。

城市號、垂直號的變現模式相對而言則透明一些。“很多大的企業，都是我們的廣告主。他們或許不會來跟我們直接談合作，不過藍色光標就是我們的‘大爸爸’。”林躍表示。

他向記者介紹，如果旗下的公眾號在公眾號影響力的排行榜中（藍色光標BlueView、新榜等）排名較高，就會有一些大客戶會通過第三方機構“找上來”。

BlueMC微信公眾號營銷價值排行榜

而更多的時候，他們必須自己出去接洽業務。例如，林躍旗下的美妝號，時常會接一些彩妝品牌廣告，“接品牌廣告，格調要高一些，但不能多，一個月七八條，多了會掉粉”。不過，據記者觀察，這些廣告多數來自不太知名的品牌。

陳佳的城市號所接的廣告則集中于當地吃喝玩樂等領域。在與記者見面時，他正在修改一組當地駕校的廣告稿，他告訴記者：“文案通常是廣告主提供，但我們也會根據我們平臺的特性進行修改。”

記者從多名第三方營銷機構人士處了解到，向垂直號投放廣告目前平均的價格在每1萬粉300~500元，視粉絲的質量而定。

關于明天

以前是粉絲繳“智商稅” 未來要以內容為王

“涼了，我覺得基本上涼了。”陳佳不斷向記者強調他對公眾號行業的看法。多名從事與此相關的企業高管、公司職員對于行業的未來也并不十分樂觀。

他們不看好未來的根源在于，微信號的用戶增長已經到達了瓶頸期，變現也不再像以前那么容易了。這一方面是騰訊加強了監管的緣故，但其實公眾號創業者本身也應該反思整個盈利模式的痛點。

一些行業內“見怪不怪”的現象也在預示著這個行業的發展已經過了紅利期。陳佳告訴記者，在流量思維的指導下，目前很多公眾號為了保住流量的增長，會在數據上面“動手腳”。

“假粉、假閱讀量還有假評論大把大把的。但從行業長遠的發展角度來說，這不是好事。廣告主看重的是曝光量，如果整個行業都造假，會傷害到整體的聲譽，別人可能就不選擇這個渠道了。”陳佳擔憂地說道。

馬平的公司就提供了上述服務，她稱之為“補效果”一條龍服務。“很多營銷號其實整體的活躍性很差，但現在圍繞公眾號就有各種補數量、補效果的渠道，一條龍服務作假。公眾號基本都有這個要求，很多大號都要這么做。”

馬平介紹了其中一種“作假”的方式：很多工作室會買一堆手機，注冊很多微信號，通過跑腳本自動幫忙加關注、刷閱讀、刷贊和刷評論。

“前幾年是真的賺錢，賺的都是‘智商稅’。”馬平如此評價早期營銷號賺錢的方式，“但是微信打壓過一輪，封了很多水號，他們現在也都在找其他的變現方式”。

騰訊拒絕“差評”，成為公眾號內容的風向標事件。圖為馬化騰（圖片來源：CFP）

“很多就會轉成電商。”陳佳說。他的公司就試過類似的方式，將公眾號的粉絲導流到‘微信個人’號或者微店上，然后再在這些平臺上面向粉絲售賣產品。然而，這種方式的轉化率也很一般。

“這種模式是可行的，也有很多大號做得很成功，但他們本身內容好，粉絲消費力強。但對于營銷屬性強的公眾號來說，目前還比較難。”陳佳補充說。

在這種背景下，很多營銷號開始轉型。他們開始追求優質的內容，雖然目前看來“路漫漫其修遠兮”，但在王智看來，這對于行業而言是必須進行的“革命”。

王智認為，大的粉絲矩陣還有轉向的可能，小的則基本都沒機會了，“要形成自己的IP，持續輸出優質內容，還是可以留住粉絲的。之后再做電商，這塊還是能有不錯的收入”。

 

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