中國區(qū)業(yè)績高速增長，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雅芳已入佳境

中國的化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷巨變。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，千禧一代成為化妝品的主流消費群體，都讓國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)和化妝品行業(yè)日新月異。日化企業(yè)、美妝品牌們紛紛加快轉(zhuǎn)型升級，以應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境和消費趨勢。

來自紐約的美容護膚品牌雅芳目前正在經(jīng)歷自身的調(diào)整期。過去幾年，雅芳進行了一系列頗為大膽創(chuàng)新的舉動，全渠道布局和新零售轉(zhuǎn)型并進，同時加速品牌數(shù)字化及年輕化，“逆轉(zhuǎn)”消費者心中對其品牌的固有印象，在中國市場延續(xù)了雙位數(shù)的業(yè)績增長。

堅定發(fā)展“全渠道+新零售”

隨著傳統(tǒng)營銷方式在中國的優(yōu)勢不再，近年來雅芳正逐步擺脫人們對其品牌的刻板印象。近日，在雅芳媒體溝通會上，雅芳(中國)市場部首腦姜瑞昌表示：“現(xiàn)在我們的直銷業(yè)務(wù)已經(jīng)基本趨近零。”目前，雅芳在中國已完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局，進入了新的全渠道+新零售的運營模式。

在全渠道布局上，雅芳根據(jù)不同渠道的特點和優(yōu)勢有不同的側(cè)重點。美容專賣店是雅芳的傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，會投放雅芳全線產(chǎn)品，并重在傳遞品牌體驗。目前，雅芳正在推進現(xiàn)有店鋪向6.0形象店的升級工作，通過“顏值+體驗”的雙重優(yōu)化，提升消費體驗。雅芳在全國擁有超過1200家美容專賣店，其中300家已完成6.0形象店的升級改造。

而在年輕消費者占比更大的電商渠道，雅芳更多投放明星產(chǎn)品、熱賣爆款以及年輕化的產(chǎn)品線。在多平臺運營的基礎(chǔ)上，天貓旗艦店成為雅芳的線上核心。2018年雙十一，通過與天貓的深度合作，雅芳的業(yè)績表現(xiàn)亮眼。雅芳天貓旗艦店當天全店支付金額是2017年的5倍，其中明星單品小黑裙®噴霧香水銷量是2017年的34倍。未來，線上渠道仍將會是雅芳發(fā)力的重點。

同時，雅芳也在大力開拓化妝品專營店和商超渠道。作為雅芳的“戰(zhàn)略性”渠道，化妝品專營店和商超主要分銷身體護理及面膜等熱賣產(chǎn)品，目前合作網(wǎng)點已經(jīng)超過6000家，進一步增加了品牌觸點。

姜瑞昌表示，雅芳將通過產(chǎn)品區(qū)隔、資源整合逐步實現(xiàn)“三足鼎立”的局面，實踐“消費者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。

隨著新零售時代的全面到來，品牌與消費者之間的渠道越來越多，不同渠道在滿足消費者不同的需求和購買方式的同時，消費者同樣存在著跨渠道的購買需求。“我們希望通過線上線下全渠道的打通，讓消費者更容易買到我們的產(chǎn)品。”姜瑞昌表示。

打造新零售離不開數(shù)據(jù)。雅芳一直在持續(xù)打造依托微信公眾號的E-CRM體系，通過全渠道、全會員、全數(shù)據(jù)打通獲得海量消費者數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容營銷和精準推送，使購買轉(zhuǎn)化率突破200%；同時，雅芳也將與天貓數(shù)據(jù)銀行開展深度合作，借助專業(yè)合作伙伴提升數(shù)據(jù)能力，進一步用數(shù)據(jù)賦能零售，構(gòu)建新零售閉環(huán)。

初見成效的品牌年輕化嘗試

當下消費群體的年輕化和個性化趨勢愈發(fā)明顯，因此不少國際美妝品牌都將目光瞄準了新生代消費者，為迎合年輕消費者做了一系列創(chuàng)新，例如推出虛擬試妝和打造潮流快閃店等。

值得一提的是，進入中國市場多年的雅芳，消費者的年齡層也已經(jīng)迭代更新。根據(jù)騰訊社交廣告團隊基于大數(shù)據(jù)分析發(fā)布的雅芳人群畫像，18歲至35歲年齡層的人已經(jīng)占雅芳消費者的72%。

為了吸引新一代年輕消費者，雅芳邀請了當紅流量明星鄧倫擔任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，鄧倫顏值與實力兼具的形象和氣質(zhì)完美傳遞小黑裙®系列的優(yōu)雅香氛體驗。圍繞鄧倫代言，雅芳展開了廣告投放、公關(guān)發(fā)布、粉絲互動、數(shù)字營銷等360度品牌營銷；2018年年底，雅芳還跨界時尚圈，攜手時尚傳媒赫斯特在上海靜安大悅城上演了一場“敢變”大秀，演繹品牌時尚魅力。

雅芳也持續(xù)推進社交媒體口碑傳播，通過美妝APP種草、明星KOL站臺、創(chuàng)意視頻合作、美妝達人直播等諸多內(nèi)容營銷方式，對品牌曝光的貢獻度和商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了積極的能量。在社交媒體上，歐陽娜娜、包文婧等人氣女星亦為雅芳新活®美白凈潤系列產(chǎn)品種草推薦, 成功將美白小晶瓶打造成為雅芳的明星產(chǎn)品。

同時，雅芳也在產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級方面不懈努力。在護膚、香水、彩妝等多品類上，雅芳都在不斷推出適用于年輕一代的產(chǎn)品，例如新活®美白凈潤系列首創(chuàng)黑色素隱形科技，小黑裙®系列則運用領(lǐng)先的香氣捕捉科技，都是深受年輕消費者擁躉的爆款產(chǎn)品。在品牌體驗的重要場景，即線下門店，雅芳正通過引入新型“云導購”服務(wù)，并與玩美彩妝APP合作推出融合人臉識別與增強現(xiàn)實（AI+AR）技術(shù)的虛擬試妝，為喜愛嘗鮮的新一代消費者打造了新奇時尚的美容體驗。

這一切都離不開雅芳總部對雅芳中國本土化發(fā)展的支持。

姜瑞昌表示，中國市場的巨大機遇和獨特環(huán)境讓雅芳內(nèi)部確立了“中國優(yōu)先”的政策，具體表現(xiàn)在，雅芳總部在管理中保持高度的彈性，倡導透明、高效的溝通，并給到中國團隊足夠獨立的決策權(quán)，使其能夠因地制宜、發(fā)展“中國特色”，從而更好地應(yīng)對中國市場的快速變化。在資源投入上，雅芳也在向中國市場傾斜，2011年在中國成立了亞太研發(fā)中心，并針對中國消費者的護膚需求不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

2019年，雅芳將繼續(xù)推進“中國優(yōu)先、中國特色”的戰(zhàn)略，進一步施行中國市場的“深度開放”，通過擴大合作全力加碼中國市場。

（商業(yè)資訊）