正月十五“鬧元宵” 老字號(hào)借新零售認(rèn)識(shí)年輕人

盒馬雙井門(mén)店中消費(fèi)者搶購(gòu)元宵、湯圓 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者陳克遠(yuǎn)攝 　　每經(jīng)記者陳克遠(yuǎn)實(shí)習(xí)編輯王麗娜 　　正月十五搖湯圓。每年的元宵節(jié)前，各大超市以及如稻香村等專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，元宵的銷(xiāo)售窗口前都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。但現(xiàn)如今，不只是上述傳統(tǒng)渠道，盒馬等新零售門(mén)店、京東到家等到家服務(wù)平臺(tái)，同樣成為了年輕人購(gòu)買(mǎi)元宵的熱門(mén)渠道。 　　2月19日，京東到家發(fā)布2019年元宵節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，該平臺(tái)的元宵和湯圓銷(xiāo)量今年均持續(xù)走高。另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，新零售門(mén)店盒馬也在今年元宵節(jié)引入了北京稻香村現(xiàn)搖元宵。這也是北京稻香村在時(shí)隔20多年之后，重新將“搖元宵”搬回到門(mén)店中。此外，據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，平臺(tái)上湯圓的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了117%，其中如蘇州稻香村、寧波缸鴨狗推出的榴蓮口味湯圓在預(yù)售環(huán)節(jié)就已供不應(yīng)求。 　　消費(fèi)者的購(gòu)物渠道變得多元化，而老字號(hào)也由此有了更多接觸年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。如北京稻香村副總經(jīng)理程文花表示，北京稻香村在北京有近200家門(mén)店，但是經(jīng)常光顧門(mén)店的消費(fèi)者中，40歲以上的中老年顧客占了75%以上，年輕人比重較低，而這也是北京稻香村此次選擇與盒馬合作的原因之一。 　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近年來(lái)，老字號(hào)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，老字號(hào)借創(chuàng)新零售渠道打開(kāi)了鏈接年輕消費(fèi)者的通路，而盒馬等新零售企業(yè)同樣也看好老字號(hào)的品牌效應(yīng)，這是一種雙贏的合作。 　　元宵湯圓在新零售渠道熱賣(mài) 　　正月十五吃元宵、湯圓是我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗。就往年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，線下商超、老字號(hào)專(zhuān)賣(mài)店是元宵、湯圓的主要銷(xiāo)售渠道，但近年來(lái)，伴隨著老字號(hào)與新零售企業(yè)的合作加深，電商及上門(mén)配送平臺(tái)同樣成為了元宵、湯圓的熱銷(xiāo)渠道。 　　據(jù)京東到家數(shù)據(jù)顯示，在2月16-18日期間，湯圓和元宵的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，環(huán)比增速超200%，其中湯圓銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)447%，元宵銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)387%。 　　來(lái)自天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，截至2月18日，天貓平臺(tái)上湯圓的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了117%。其中，如老字號(hào)品牌缸鴨狗旗艦店，自大年初七以來(lái)，湯圓累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1.5萬(wàn)袋；蘇州稻香村集團(tuán)旗下“稻香私房”首推的大黃米湯圓銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)袋；思念食品推出的花仙子湯圓，在元宵節(jié)前5天于天貓旗艦店和線下上千家超市銷(xiāo)售量達(dá)36萬(wàn)袋。 　　值得注意的是，不同于傳統(tǒng)元宵、湯圓銷(xiāo)售渠道中以中老年消費(fèi)者為主要人群，新零售渠道的消費(fèi)者以年輕人為主。 　　就以北京稻香村與盒馬的合作而言，北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這是北京稻香村在時(shí)隔20多年之后，重新將“搖元宵”搬回到門(mén)店中。而“搖元宵”回歸的首站除了北京稻香村自己的兩家門(mén)店外，還有就是盒馬的十里堡和崇文門(mén)兩家門(mén)店，以及物美在玉蜓橋和天通苑的兩家門(mén)店。 北京稻香村現(xiàn)“搖元宵”回歸門(mén)店內(nèi)現(xiàn)搖元宵售賣(mài) 圖片來(lái)源：北京稻香村提供 　　“傳統(tǒng)店鋪都是中老年人，他們對(duì)元宵產(chǎn)品怎么做的，傳統(tǒng)的中老年人都有一定的認(rèn)知。但是年輕人對(duì)這些并不了解，也很陌生，所以我們根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把我們的工藝拿到年輕人光顧的店鋪。”北京稻香村食品有限責(zé)任公司執(zhí)行總經(jīng)理孫鵬曾在接受媒體采訪時(shí)，如此介紹與盒馬合作的原因。 　　可以看到的是，通過(guò)新零售渠道適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，老字號(hào)打開(kāi)了長(zhǎng)久以來(lái)客流年齡瓶頸，接通了與年輕消費(fèi)者聯(lián)通的道路。 　　而來(lái)自京東到家方面的數(shù)據(jù)分析也顯示，80后和90后如今已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)湯圓元宵的主力人群，其中90后消費(fèi)占比超過(guò)30%，消費(fèi)金額同比增幅達(dá)450%。 　　大數(shù)據(jù)指導(dǎo)老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新 　　老字號(hào)的元宵新零售只是近年來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)成果的縮影。 　　據(jù)淘寶此前發(fā)布的《非遺老字號(hào)成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2018年，淘寶消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)非遺、老字號(hào)商品超過(guò)2件；80后群體占比約為39%，90后群體占比達(dá)到32%。值得注意的是，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，超7成老字號(hào)已在淘寶、天貓開(kāi)店。 　　老字號(hào)為何能在新零售平臺(tái)找到突破口？正如上述所言，渠道便利是老字號(hào)接通年輕消費(fèi)者的一條通路。 　　據(jù)京東到家數(shù)據(jù)顯示，從2月16日起，湯圓和元宵的銷(xiāo)量就不斷攀升，尤其是午餐前的10-11時(shí)和晚餐前的16-17時(shí)為全天兩大消費(fèi)高峰時(shí)段，訂單量占全天35%。京東到家分析師預(yù)測(cè)，2月19日晚餐前訂單量將達(dá)到近期峰值。 　　“搖制元宵這個(gè)場(chǎng)景是第一次被帶出北京稻香村的門(mén)店，走進(jìn)盒區(qū)房，消費(fèi)者不僅可以在盒馬的門(mén)店體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)搖制元宵的場(chǎng)景，更是可以通過(guò)手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)最快30分鐘就能夠把我們的鮮活元宵送到家。”而對(duì)于此次與盒馬的合作，程文花也表示，北京稻香村門(mén)店內(nèi)此前的年輕人比重較低，而鮮元宵為了追求最佳口感，對(duì)于配送速度也有極高要求，因此北京稻香村選擇了與新零售超市盒馬的合作。 盒馬門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售北京稻香村元宵 圖片來(lái)源：北京稻香村提供 　　而新零售給老字號(hào)帶來(lái)的助力不只是渠道便利，還在于前者大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以帶來(lái)的生產(chǎn)指導(dǎo)。 　　正如北京稻香村方面向記者所說(shuō)，老字號(hào)擁有完善的工藝、技術(shù)，而盒馬則擁有全數(shù)字化的管理體系，更了解消費(fèi)者。這次在盒馬推出的元宵中鈣奶口味就是結(jié)合盒馬的數(shù)據(jù)反饋，為新零售渠道定制的口味。 　　而另一中華老字號(hào)品牌月盛齋對(duì)此也深有體會(huì)，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，盒馬的新零售形態(tài)與老字號(hào)結(jié)合，以半成品形式銷(xiāo)售，支持線上配送，不斷反饋運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及信息，能夠及時(shí)協(xié)助月盛齋優(yōu)化生產(chǎn)流程、加工工藝。 　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)與京東去年聯(lián)合發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年京東平臺(tái)上的中華老字號(hào)企業(yè)用戶數(shù)相比2016年增長(zhǎng)81%，商品銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)高達(dá)101%，銷(xiāo)售額增速也超過(guò)100%。同時(shí)報(bào)告中提出，老字號(hào)“觸電”，令老字號(hào)、消費(fèi)者和電商平臺(tái)共同受益。