中國旅游演藝市場20年浮沉錄：票房增速連續3年放緩 盈利者不足一成

每經記者｜杜蔚    每經編輯｜杜毅    

繼“印象”系列、“又見”系列之后，著名導演王潮歌的第三個全新力作、中國首部戲劇幻城——《只有峨眉山》將于9月6日公演。消息一出，迅速聚焦無數目光，“戲劇幻城”的出現，不僅開創了一個全新的觀演方式，還將推動中國旅游演藝市場正式邁入3.0時代。

將時鐘撥回到1997年，《宋城千古情》的公演，被視為中國旅游演藝市場1.0時代的開端；2004年《印象劉三姐》的問世開啟了旅游演藝的2.0時代。

在這20余年里，中國旅游演藝市場進入了一個飛速發展階段，從資本瘋狂追逐、跑馬圈地，到行業兩極分化日益明顯，再到如今告別野蠻生長進入精耕細作的收獲期，票房接連攀高。

然而，《每日經濟新聞》記者注意到，火熱的旅游演藝市場背后卻暗含隱憂。劇目票房增速悄然放緩，2018年更是創下新低，并且有15個項目因經營不善而停業，業內人士透露，80%的旅游演藝項目仍處于虧損狀態。

從1.0到3.0，中國旅游演藝市場的最大變化是什么？讓資本趨之若鶩的旅游演藝項目多久才能回本？隨著90后、00后觀眾的崛起，未來文旅演藝市場將朝著什么方向發展？

/ 行業現狀：文旅演藝票房增速連續3年放緩 /

隨著人們生活水平的提高，對精神文化的需求越來越強烈，中國旅游演藝市場在這一機遇下迎來高速發展。

道略數據顯示，旅游演藝劇目的數量從2015年225臺，上升至2018年的305臺。快速增長的旅游演藝劇目數量，也同步拉動票房高速飛升。從2015年到2018年，旅游演藝票房收入分別為36.45億元、44.04億元、52.05億元和58.96億元。然而，高票房的風光之下，卻已危機四伏。《每日經濟新聞》記者調查采訪發現，文旅演藝的票房增速連續3年放緩，并于去年創下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了2018年的13.3%。

“受大環境影響，整個旅游行業都不那么景氣，大家出去旅游花錢更加謹慎。”對此，道略文旅產業研究院創始人毛修炳向記者直言，加之旅游演藝同質化嚴重，造成行業票房收入增速下降。

內容趨同的旅游演藝項目，亦受到諸如夜游等創新文旅項目的沖擊。“原有的演藝項目在內容更新和創意上沒有重大突破的情況下，夜間演藝節目會被新晉夜游活動分流部分客流，造成旅游演藝項目收入增長放緩。”易觀智庫旅游行業研究中心總監姜昕蔚進一步告訴《每日經濟新聞》記者，今年上半年《關于促進旅游演藝發展的指導意見》發布后，不僅提出將推進旅游演藝的轉型升級作為要務，也強調了要加強節目內容審核、加大市場監管力度。“尤其對一些內容題材劃出了明確的的界限。相信很多旅游景區會對其演藝項目建立內容審核機制、加強審核力度，在經過有針對性的內容剔除之后，演藝項目數量勢必有一定幅度的下降。”

/ 龍頭公司：宋城演藝上半年營業總收入下滑 /

業內普遍把旅游演藝分為實景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場旅游演藝三大類。隨著競爭日趨白熱化，不同演藝項目正上演著冰火兩重天。

這廂，主題公園旅游演藝風生水起，2018年票房增長20.5%至27.65億元，遠高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達46.9%；那廂，實景旅游演藝與劇場旅游演藝的票房占比正在下降，生存空間受到主題公園演藝的侵蝕和擠壓。其中，實景旅游演藝受到的沖擊最大，市場份額連續四年下滑。

究其原因，毛修炳認為一方面是主題公園旅游演藝背靠主題樂園，很容易就能將樂園游客轉化為旅游演藝項目的觀眾；另一方面，該類項目更新快，可以不斷吸引游客觀看。而“實景旅游演藝產品更新迭代太慢，比如實景的代表‘印象系列’，跟十幾年前相比差別并不大。產品迭代慢也是運營模式導致的，印象系列基本都是由‘山水公司’做出來后交給他人運營。”毛修炳說。

姜昕蔚與毛修炳的觀點類似，她指出，“旅游產品具有一定的生命周期，近5~8年社會文化風尚變化多樣，‘印象系列’產品沒有根據市場變化快速反應，所以呈現了勢微的趨勢，但核心并不是因為其沒有在主題公園內，也不是因為它是一個實景演出。”

值得一提的是，《每日經濟新聞》記者注意到，盡管主題公園演藝發展迅速，但并不是所有演藝項目都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應明顯，歷經一番大浪淘沙后，逐漸形成了宋城、長隆、華夏三大演藝品牌。道略數據顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達86.6%。其中，宋城一家獨大，“千古情系列”在主題公園演藝的票房占比為67%。記者以此估算，2018年宋城“千古情系列”票房收入18.53億元。不過，這位旅游演藝市場的帶頭大哥近日公布的2019年半年報卻顯示，宋城演藝上半年歸母凈利潤7.85億元，雖然同比增長18.03%，但營業總收入和扣非凈利潤卻在下滑。這也印證了毛修炳前述觀點。

以小見大，主題公園旅游演藝狀況也反映了全行業的特征：中國旅游演藝市場已經形成“1+3+N”的競爭態勢，即以“千古情”為龍頭，“印象”“山水”“長隆”緊隨其后。這意味著，“現在新的入局者很艱難發展，或許只有從中小型演藝切入，并且產品要極具特色才有機會突圍。”略作沉思后，毛修炳表示。

/ 資本投入：7~8年回本、盈利者不到9% /

資本對于旅游演藝項目的投資熱度不減，助推新產品不斷落地。2018年新增47臺旅游演藝項目，同比增長12.1%，遠高于前幾年。此外，據不完全統計，截至2019年6月，新增旅游演藝超25臺，預計2019年超40臺，未來仍將保持較高增速。

縱觀業內，不少文旅演藝項目耗資巨大。中泰證券研報顯示，宋城近幾年的項目投資金額大多都在5億元以上。其中，《漓江千古情》投資額5億元、《中華千古情》與《嶺南千古情》（一期）投資額均為7億元，《張家界千古情》和《西塘宋城演藝谷》（首期）的投資額則均為10億元。不僅宋城的眾多項目投資巨大，近期即將上映的《只有峨眉山》僅演藝劇場建設項目的總投資就達到了8.19億元。

“投資大型旅游演藝項目，起步資金在兩三億以上，中型項目也需要5000萬元到1億元資金。倘若運營得好，大型項目的基本回本周期為七八年。”深諳項目投資的毛修炳告訴《每日經濟新聞》記者，高投資、回本周期長導致行業風險大。“80%的旅游演藝項目都處于虧損狀態，真正盈利的不到9%，11%處于收支平衡狀態。”

的確，“風險”一直是旅游演藝市場繞不開的話題。去年包括《觸電·仙劍奇俠傳》《神龍部落》《功夫傳奇》等在內的15臺劇目慘遭停演、下架。其中，《神龍部落》因票房收入難以支撐高額的運營成本，最終與劇場雙方商榷，和平“分手”。

“目前很多演藝項目商業化的進程仍然處于摸著石頭過河的狀態，在演藝專業化水平、市場營銷、用戶管理、產業鏈合作等各方面都未形成成熟的模式。”談及停演的劇目，姜昕蔚表示，旅游演藝項目應該加強風險方面的控制，多借鑒成熟商業運行模型。

對此，毛修炳不無遺憾地表示，項目選址是成敗關鍵。很多人選址在旅游人數不多的地方，希望通過演出拉動人氣，但這是不可能的。旅游演藝需要依靠人氣，轉化游客，其次才是產品本身的質量把控。再者，營銷與控制成本也是控制風險必不可少的要素。

盡管大項目頂著投資大、風險大的雙重壓力，但旅游演藝市場本身就呈現著“大投資，大IP”的特點。道略數據顯示，2018年宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7億，為總票房增長貢獻了39%。記者粗略估算，上述兩大系列的演藝產品去年合計收獲約22億元票房。“最容易盈利的項目還是大項目，因為大項目的投資大，產品制作更精細，更容易吸引觀眾。”毛修炳笑言道。

/ 行業未來：“沉浸式”演出有望成行業藍海 /

經過20余年的發展，中國旅游演藝行業已經從1.0時代奔向全新的3.0時代。

“隨著游客越來越注重場景體驗，單一的旅游演藝產品難以滿足游客的消費需求，中國旅游演藝開始朝組合型產品業態發展，”對于發展趨勢，毛修炳給出了詳實的數據，2018年新增的47臺旅游演出中，91.5%的演出依托景區開展，主題公園旅游演藝的火熱便是順應了這一特點。

回顧旅游演藝市場的發展，姜昕蔚認為，科技為行業插上了飛翔的翅膀，沉浸式演出將成為新風口。“技術的應用推動旅游演藝項目在呈現方式、演出質量、舞臺效果等方面大幅提升。”

在《又見平遙》《又見敦煌》相繼取得成功后，越來越多的旅游演藝項目選擇把沉浸式技術引入到旅游演藝劇目中去。數據顯示，2018年沉浸式旅游演藝總票房達4億元，其中“又見系列”三大演出票房占比高達52.8%。并且，同年新增沉浸式演出11臺，演出總臺數達23臺，同比增長76.9%。“我們專門做過一個消費者調查，一半以上的人都更偏愛互動型的活動，大家不喜歡正襟危坐地看表演，而是喜歡參加各種音樂節、戲劇節等。沉浸式演出既是活動又是互動。”毛修炳也十分看好沉浸式旅游演藝，認為其具備較大的發展潛力，將成為資本競相追逐的藍海。

“尤其是5G商用落地之后，VR、AR、三維實境等技術的進一步提升都會使沉浸式演出的整體質量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗感。”不過，姜昕蔚堅持認為，內容才是演藝項目的核心競爭力，“盲目跟風，沒有好的文化內涵發掘和積極的價值宣導，會被現在對內容質量要求極高的游客快速淘汰。”

在對未來充滿期待的同時，作為旅游行業的資深分析師，姜昕蔚始終保持著警醒。“隨著5G技術的不斷成熟，對于旅游演藝市場來說是機遇也是挑戰。”她向《每日經濟新聞》記者詳細解釋道，“機遇方面，旅游演藝可以到更為廣闊的觀眾面前，讓更多觀眾能夠感受到身臨其境的觀看體驗。而同樣的，這也是對于旅游演藝市場非常大的沖擊和挑戰，現場觀看的優勢如何擴大？如何吸引觀眾來到現場會成為所有旅游演藝項目需要面臨的挑戰。”

（實習生李美宏對本文亦有貢獻）