今天，一項158億元的巨額交易正在進行……

圖片來源：攝圖網

每經記者 楊建 每經編輯 謝欣

中秋吃月餅這一全民共同的習俗至今已有1100多年，這門生意連淡旺季都談不上，因為只有兩個月左右的銷售時間，但并不妨礙月餅成為一個有利可圖的行業。大到大型食品公司、五星級酒店，小到烘焙店、小作坊前赴后繼地希望趁著這兩個月獲得收入的增長。這既是中國消費增長的縮影，也是未來中國經濟依靠消費拉動的寫照。

那么月餅生意究竟是如何的境況？月餅行業又有哪些玩家呢？

月餅市場規模有多大？

月餅的市場規模究竟有多大？

據中商產業研究院的數據顯示，2018年中國市場月餅的市場規模大概是158億元，這數據比100%果汁的市場都要大一倍多。在2014年~2018年仍在繼續保持增長，增幅長期保持在10%以上。按這一趨勢計算，今年至少保持8%左右的增幅。

不過月餅的購買方就很有意思了，企業采購的員工福利和中秋節維護客戶成為了需求主力，也就是說將月餅買來直接食用的占比并沒有那么大。

中秋佳節時將月餅做為員工福利，是目前月餅銷售中最主要的方式。此外商務活動中以月餅作為維護客戶關系的禮物，這也是月餅廠商的兵家必爭之地。在中秋前后的朋友圈里，我們總能看到不少人曬一些大公司的月餅禮盒，上面正是這些公司的LOGO和專屬包裝設計，承載了公司的特色與形象。一些時尚博主的文章里還能看到奢侈品大牌的月餅禮盒，雖然是公關之作，但設計上確實是誠意滿滿。

這些現象背后都在透露一個信息，月餅的產業鏈條已經很成熟了，從生產到包裝、設計等，都有成熟的公司在承擔相關業務，為這樣的月餅提供服務。

此外，月餅營銷是企業擴大知名度、增加營收的重要戰役。如大IP——故宮靠“朕的心意”刷爆了微信朋友圈，因為最早月餅就是流行于皇宮，而故宮月餅也算是超級老字號。哈根達斯的冰淇淋月餅算是跨界月餅玩家一員，這些月餅界的跨界玩家，通過這樣在社交網絡上制造話題和熱度，提升月餅的年輕化影響力，對自身品牌也是一次異常重要的營銷戰役。

月餅是不是一門好生意？

那么月餅是不是一門好生意呢？

從去年158億元的銷售規模來看，中國14億人，平均每人只花了不到10塊錢。這個只有8%增速的行業是好生意嗎？對此，知名私募北京清和泉資本有其獨到的見解。清和泉資本認為，月餅行業并不是一個總量邏輯，而是結構與利潤邏輯，也就是說行業的看點在于品牌企業攫取市場份額，以及產品提價。因為能提價，所以那些有品牌效應的頭部企業就獲得了非常好的毛利率。說出來或許有點嚇人，月餅行業毛利率最高可以達到80%以上，頭部企業的毛利率可以達到60%~70%，而行業平均毛利率水平也達到55%。這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業能與之相比，目前貴州茅臺的毛利率為91%。

但月餅畢竟是個分散的行業，市場所熟知的月餅大品牌份額合計才15%。這就說明競爭很激烈，競爭格局不好為何毛利率這么高呢？北京清和泉資本進一步指出，這就要說到另一個重要的細節，也就是競爭半徑。市場上有廣式月餅，有港式月餅，有蘇式月餅，還有京式月餅，各地區人們的口味存在差異，使得不同的月餅都有不同的競爭半徑和有效區域。所以說月餅生意雖好，但很難做大，向其他地區擴張會受限于口味和地方特色，難度很大

清和泉資本還認為，如果只做月餅生意，產能利用率很低，資產周轉率也很難看。月餅這一節令食品，生產和銷售均具有明顯的季節性，月餅企業資源利用和業績表現呈現波動性。從上市公司廣州酒家和元祖股份來看，歷年來均在Q3產生業績的峰值。以月餅為主要業績來源的公司未來均通過業務和產品的多元化實現資源最大化利用和補充業績增長。所以看月餅生意的關鍵在于，能夠守住自己的競爭半徑，同時能夠在口味上有兼容度，方便向外擴張。或者月餅品牌可以向其他食品有效延伸的，才真正算得上是能做大的好生意。

東吳證券在2018年9月份發布的一份月餅行業深度研究報告顯示，目前月餅行業市場分散化，集中度提升空間大。根據 2017 年的數據測算，月餅市場的集中度尚低，從2017年廣州酒家和元祖股份的月餅銷售額8.98億元、6.18 億元計算，其市占率分別 約為 6.16%和 4.11%；根據新聞報道中的銷售數據推算，華美和北京稻香村的市場份額約為 8%和 5%，頭部品牌的市占率均不到 10%，仍有較大的提升空間；而克莉絲汀的月餅銷售額僅 0.68 億元，市占率不足 0.5%，市場整體較為分散。

月餅毛利率究竟有多高？

月餅行業55%的平均毛利率也受到各方資本的關注，這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業能與之相比。但隨著生產經營成本持續上漲，使得月餅市場整體仍然保持橄欖形價格趨勢。

據北京焙烤食品糖制品協會發布的2019年北京焙烤行業月餅市場趨勢分析顯示，中等價位月餅仍是主打產品，月餅包裝主流也將回歸簡約。禮盒月餅銷量將呈現持平或下降態勢，散裝月餅將成為中秋市場上的主角和消費者的首選，銷售比例明顯擴大。而據京東大數據研究院日前發布中秋消費數據顯示，今年中秋節前兩周，全國月餅銷量是去年同期的1.52倍，而月餅、糕點類禮券的銷量為去年同期的2.6倍。另外全國范圍內月餅的異地訂單是去年同期的2.07倍，其中3~6線城市的消費需求增長強勁。

月餅行業的盈利呈現兩級分化，低端產品低毛利率，而高端產品則具備長周期提價能力。國盛證券研報指出，廣州酒家的月餅有節日禮品屬性，具備長周期提價能力。提價驅動力來自高端品類產品結構占比增加以及同品類售價提高。廣州酒家月餅過去7年平均每年超成本提價3.8%，毛利率從52.3%提升至63.2%，帶動公司凈利率每年以0.4個百分點左右的速度逐步提升。由于月餅屬于節日型消費品，廣州酒家和元祖股份下半年的收入遠大于上半年。給企業帶來大額銷售收入的同時，月餅的毛利率也非常可觀。

2017年元祖股份、廣州酒家和麥趣爾的月餅業務毛利率均超過60%。廣州酒家2017年月餅銷售收入8.98億元，增速12.04%，月餅系列產品銷售1.05萬噸，增加12.56%；再從廣州酒家2018年的年報來看，2018年公司營收25.37 億元，增長15.9%，凈利3.81億元，增長12.0%。2018年月餅收入占比為40.9%，月餅是主要利潤來源；元祖股份2017年月餅禮盒銷售額達6.18億元，增速16.52%，月餅禮盒銷售量434.92萬盒，增加9.4%。

另外，星級酒店的月餅采用的是代工模式，據《每日經濟新聞》記者調查發現，星級酒店月餅大部分都是由專門的月餅供應商提供，每年專供大型酒店集團月餅的供應商都會做出口味不一的月餅拿到酒店，讓酒店進行選擇，最后只需要加上酒店的包裝即可。從供應商手中拿到月餅，成本會更低。星級酒店銷售月餅是酒店盈利的一種方式，月餅的成本為50%，由此看來，月餅生意確實會產生“高額利潤”。

月餅行業有哪些玩家？

既然月餅行業平均毛利率水平能達到55%。這樣的毛利率水平，自然是玩家不少。

月餅行業有哪些玩家呢？清和泉資本做了梳理，首先是食品老字號，比如稻香村這種全國型的老字號，廣州酒家、全聚德、五芳齋這種地方型的老字號，因為有良好口碑和品牌優勢，所以受眾優勢明顯，以年齡偏大的消費人群為主，其以線下實體門店為主的銷售渠道也是一大優勢，所以食品老字號企業在月餅市場穩坐泰山。

其次是烘焙連鎖店，比如好利來這種烘焙連鎖公司，全國有上百甚至近千家門店。由于烘焙本身就是主業，既有生產供應鏈基礎，也有零售渠道基礎，所以做月餅基本上就是水到渠成的事情，甚至有一部分烘焙連鎖以月餅為主要營收，兩個月銷售期占年度營收的一半。

第三就是小作坊式生產，尤其是在廣大的農村市場，家庭作坊式的月餅是主流。在城市中以小型的烘焙店或烘焙工作室為主，每年單個小作坊雖然做的月餅數量不多，但由于這種作坊的數量龐大，所以在月餅市場中這是不可忽略的一個市場。
第四則是餐飲、酒樓和酒店。如凱悅等五星級酒店、西貝等連鎖餐飲公司，美心等餐飲集團，以及杏花樓等地方性酒樓。雖然生產供應鏈的基礎不具備，但有客群也有渠道，銷售熱度也不錯。

第五就是國內外的食品大公司，比如以月餅為主營業務的上市公司有廣州酒家和元祖股份。

第六就是網紅/跨界月餅，網紅月餅則被賦予了更多的象征意義，越玩越年輕，有的還炒成限量款，包裝和文案都極致精美，口味有所創新，深受年輕人喜愛，是月餅大軍中的新秀。而在消費升級的浪潮中通過主營產品、服務和品牌獲得大量消費者認可和喜愛，跨界做月餅也就先有了很好的客戶基礎。