流量紅海下如何搶奪用戶時間？荔枝創始人賴奕龍：關鍵靠優質內容和產品體驗

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 陳俊杰    

2012年對于中國互聯網產業是具有“劃時代”意義的一年。這一年，中國手機網民規模首次超越PC網民，移動互聯網發展步入快速道。這樣的背景下，各種手機APP應運而生。而隨著人們娛樂需求的不斷提高，在線音頻領域也開始興起。2011年蜻蜓FM APP發布,2013年喜馬拉雅APP上線，同一年上線的還有荔枝APP。

艾瑞咨詢今年9月初發布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人。截至2019年上半年，52.8%的中國網民使用過在線音頻APP。同時，在線音頻歷經數年發展，目前也已經形成了荔枝、喜馬拉雅和蜻蜓FM“三強爭霸”的行業格局。

中國互聯網發展史是一部流量搶奪史。時至今日，在C端市場，互聯網的人口紅利已經耗盡，流量獲取的成本越來越高。在線音頻領域也直面這一現實，各種平臺正在使盡招數搶奪用戶的“碎片化”時間。荔枝App創始人兼CEO賴奕龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于頭部大平臺而言，“耳朵經濟”其實還有巨大的待挖掘前景。在線音頻企業想要搶奪更多用戶的時間，最關鍵的是優質的原創內容和產品體驗。

荔枝App創始人賴奕龍 圖片來源：受訪者供圖

談差異化競爭：堅持UGC模式不動搖

從時間上看，賴奕龍算得上是中國第一批互聯網創業者。1999年他開始在廣州創立企業短信平臺企信通，隨后又創立獨立WAP網站摩網。2013年，賴奕龍看準了在線音頻的風口，在廣州成立荔枝FM（后品牌升級為荔枝）。曾經做過一年電臺DJ的賴奕龍深諳播客錄制節目操作繁瑣的痛點，當時上線的荔枝APP自帶節目錄制功能，支持手機錄制和上傳音頻節目，還可以自由添加背景音樂，支持自動混音和降噪等，將創建播客的門檻從專業DJ延伸到普通用戶群體。這種UGC（用戶生成內容）模式一時擁躉者眾。

荔枝APP上線4個月，注冊用戶就突破了100萬，上線一年，用戶數量突破1000萬。各方資本開始主動找上荔枝。到了2015年1月，荔枝獲得了雷軍的小米科技和順為資本等四家機構的2000萬美元融資，這是荔枝的C輪融資。

回顧荔枝的創業歷程，賴奕龍告訴《每日經濟新聞》記者，2016年在線音頻行業進入寒冬，由于前期資本催化，各家平臺內容已經是高度同質化，音頻APP用戶在這一年增長明顯放緩。記者了解到，考拉FM2016年爆發裁員風波；喜馬拉雅FM說好的C輪融資也被迫延后了一年。

在這樣的環境下，賴奕龍也陷入了迷惘。他告訴記者，當時荔枝做了很多變現的嘗試，包括電商和粉絲經濟，但成效一般。“當時知識付費的風潮正起，音頻行業的企業紛紛倒向了知識付費，而荔枝也面臨著艱難的抉擇，是隨大流做音頻知識付費，還是堅守UGC模式？那時候我自己也有過非常大的焦慮感。”賴奕龍說。

不過賴奕龍最終還是選擇堅持他創辦荔枝的初心，堅定繼續走UGC道路，幫助人們展現自己的聲音才華。

在線音頻行業的頭部玩家中，荔枝是大眾UGC道路的最堅定支持者。對于堅持UGC模式原因及背后的商業邏輯，賴奕龍的解釋是，首先這是從用戶角度考慮的，荔枝希望讓所有熱衷聲音表達的人都能找到自己的舞臺。

賴奕龍還告訴記者，在他看來，PGC（專業生產內容）模式的音頻平臺本質是大量搬運出版物，而荔枝UGC模式則可以打通更多用戶與用戶之間的互動，形成更廣闊的發展空間。

截至2019年上半年，荔枝已擁有至少超過2億的全球用戶、4000萬月活躍用戶，UGC模式也讓荔枝率先在互聯網音頻行業實現規模化盈利。

談優質內容：平臺主播是 “源頭活水”

無論是哪一個細分領域，互聯網企業的競爭本質都是流量的搶奪。《每日經濟新聞》記者注意到，在線音頻行業的流量爭奪一直十分激烈。2015年在線音頻平臺掀起一場混戰，圍繞APP刷榜、版權、用戶數量的“口水戰”此起彼伏。與此同時，精品內容與主播資源被“野蠻爭奪”。在線音頻與直播行業一樣，優質主播是平臺最核心的資源。

賴奕龍告訴記者，荔枝很早就已經意識到，大量的主播是優質內容的源頭活水。“要想在當下的音頻行業搶奪更多的流量，最關鍵的是優質的原創內容和產品體驗”。

2016年，荔枝就開辦播客學院。播客學院是荔枝用以培養主播的線上社群，成立至今，已經為荔枝孵化出許多擁有百萬級粉絲的知名主播。此外，荔枝還多次舉辦“音樂紅人大賽”，扶植主播的發展。進入2018年，荔枝推出“荔枝造星計劃”，該計劃為藝人提供專業經紀人，制訂發展計劃、專業形象包裝、專屬粉絲運營及專業拍攝制作。此外，荔枝還與國內外專業資深導師聯手，為藝人提供最專業的技能培訓。

2019年初，荔枝再次升級“藝人造星計劃”，通過培訓塑造、形象包裝、藝人內容、事件營銷、粉絲運營等方式，聯動締造荔枝IP藝人品牌。2019年6月，荔枝推出“播客扶持季”，8月荔枝宣布投入億級資金開啟“回聲計劃”，用“現金+流量”的方式扶持內容創造者，讓內容創作者通過內容創作獲得收入，擁有更多時間與精力投入到優質內容的生產上。

這些資源投入的背后無不體現了音頻平臺對優質主播資源的渴望。

除了通過系列主播扶植計劃打造內容生態閉環外，荔枝還通過技術手段不斷打磨產品設計，優化用戶體驗。早在2014年，荔枝就已經開始著力研究AI技術，2019年荔枝還在北京成立AI研發中心。賴奕龍認為，“不掌握人工智能的互聯網企業在未來是沒有存活可能的。”

賴奕龍向記者表示，荔枝的UGC模式決定平臺內容的來源非常大眾化，數量也非常多，這就要求荔枝必須從更精細的內容和用戶理解出發，同時構造起以大數據加人工智能的前沿推薦算法，來完成更多用戶和內容的連接。此外，荔枝也十分注重內容安全的建設，大力投入成立內容安全中心，對平臺內容的合規性嚴格把關。

多元場景搶奪用戶時間

當下互聯網的C端流量競爭異常激烈已經成為行業共識，在線音頻行業也是如此。賴奕龍告訴《每日經濟新聞》記者，目前中國在線音頻用戶規模剛突破4億，尚不及中國移動互聯網用戶規模的一半，“預計未來的行業增量空間仍然十分廣闊”是行業共識。

然而記者注意到，來自iiMeia Research(艾媒咨詢)的統計數據顯示，2016年至今，雖然中國在線音頻用戶規模一直保持增長，但增長率呈現逐年放緩，并且艾媒咨詢預計，2019年至2020年行業用戶規模增長率或將持續放緩。這就對在線音頻企業提出了考驗。

在這樣的行業大環境下，各個在線音頻平臺紛紛積極瞄準人們生活的各個場景進行布局，搶奪用戶更多時間份額。

據了解，在內容細分上，荔枝實現了不同形式、類型和題材音頻內容的高效分發，共覆蓋了29種類別，包括情感、親子、音樂電臺和脫口秀等，以及107種細分類別，如愛情故事、睡前故事和家庭。

賴奕龍告訴《每日經濟新聞》記者，聲音獨有的陪伴屬性，使得在線音頻有著多元場景延伸的優勢。目前來看，通勤、休閑、睡前和親子教育等場景已經成為荔枝的主要流量入口。

荔枝還針對各特定場景來布局內容。比如針對睡前場景，荔枝“貼心”為用戶開設了催眠頻道，里面匯聚了大量白噪音播單，包括海浪、雷雨、草原、荷塘、流水、森林等大自然的聲音，可以為失眠用戶提供服務。針對親子教育場景，荔枝構建了“親子寶貝”頻道，包括睡前故事、兒童歌謠、英語等內容。

除了大力挖掘多元場景，荔枝還在不斷拓寬內容的邊界。2018年1月，荔枝宣布品牌去FM化，口號也改為“用聲音，在一起”。業內認為，“去FM化”是荔枝戰略一個變革式的轉變。

賴奕龍對此向記者解釋，“去FM化，意味著荔枝脫離網絡電臺的概念，布局更多領域。用戶在荔枝APP上除了錄制、收聽節目外，還能進行語音直播、線上K歌、交友、體驗配音等一系列高互動玩法。”

“（節目錄制或者收聽的）工具是荔枝的初心，但互娛平臺也不是荔枝的終點，荔枝在不斷拓展自己的邊界。”賴奕龍說。