國內首份品牌管理商業價值報告：規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代

每經記者 趙雯琪

進入2019年，中國消費零售市場并不太平，一面是新物種不斷沖擊商業創新的最大可能性，一面是巨頭的防守和加倍反擊。而在新商業競爭環境下，一場考驗“內功”的品牌之戰也在悄然打響。

11月8日，每日經濟新聞每經智庫•未來商業研究院聯合領先的品牌管理云——Canva中國共同發布《消費創新時代的效率革命——中國首份品牌管理商業價值報告》。該報告數據及觀點主要基于3715份有效調研問卷、并結合線下訪問，接受調研的人群主要集中于企業市場/品牌部門主管、和企業高管。值得注意的是，這也是國內首份公開針對品牌管理商業價值所推出的調研報告。

報告顯示，隨著中國商業社會的發展成熟，企業對于建立優秀的品牌形象擁有越來越強的自覺性，但是跨區域、多渠道、高頻率、碎片化需求成為企業品牌管理面臨的普遍挑戰。如此背景下，建立中心化的數字資產庫需求迫切，技術賦能品牌管理正迎來前所未有的機遇。

張源在2019中國消費創新與服務業發展論壇上發表演講

Canva中國首席執行官張源表示，盡管中國企業在品牌管理上一直在不斷的進步，隨著新的零售業態和互聯網的發展，單純的設計工具在數字資產管理、設計效率無法滿足營銷需求等方面存在的痛點逐漸暴露出來，中國目前還沒有特別適合的產品。

2013年誕生于澳大利亞，2018年正式進入中國，作為一家品牌管理設計公司，Canva已經擁有超過85%的《財富》500強企業客戶，并在進入國內一年內已經擁有滿記甜品、屈臣氏、云海肴等知名企業客戶，并獲得紅杉資本青睞，最新估值達32億美金。

毫無疑問的是，在這場浩浩蕩蕩的企業效率革命中，以Canva為代表的品牌管理技術公司的出現和其背后資本與需求的涌動，正在推動中國企業品牌管理進入一個嶄新階段。

跨區域、多渠道、高頻次成普遍挑戰

正如奧美創始人大衛•奧格威所言，品牌競爭是企業競爭的最高層次。

當高度網絡化、移動化成為中國商業社會基本特征時，品牌管理也逐漸成為從粗放向精致化過渡的中國企業愈發關注的重要競爭力。

通過報告數據可以看出，當下品牌管理已經在走向成熟，企業品牌意識越來越強，這也對公司的市場營銷及品牌管理部門提出了更高的標準和要求，跨區域、多渠道、高頻率、碎片化成普遍挑戰。

利快（一家高端家居產品代理電商平臺）市場營銷負責人張國偉先生表示，因為品牌是消費行業最核心的價值，市場營銷部逐漸不是一個服務部門，而是一個驅動力，是一個可以產生規模銷量的部門。

而正是如此，在現代商業競爭環境中，市場營銷尤其是設計部門身居要位，并且正在成為一個承受多方壓力的部門。

報告顯示，高達88%的受訪者每2—3天便會執行一個小型的市場活動；還有高達91%的受訪者每1—2周會執行一個小型的市場活動。此外，每月執行一個中型的品牌聯合推廣、以及每季度執行一個主題促銷或者線下路演等，都已經是常態。

而接近8成（78%）的受訪者同時指出，設計團隊需要支持的部門、渠道及類型，同時包括市場營銷部門、公共關系部門、直營門店渠道、代理商/加盟商渠道、以及電商部門。同時，隨著多元媒介的發展，營銷環節則需要同時利用內容營銷平臺、傳統社交平臺、短視頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運營等多渠道。

而即便在跨區域、多渠道、高頻率、碎片化需求下，多數企業出于宣傳物料品牌一致性的考慮，對品牌相關設計都是由總部自上而下輸出，而不會將設計權力下放或者與外包公司對接。

這其中的原因包括，授權與否、流程設定很難達成一致并得到實際貫徹執行，更為重要的是，即便公司需要規模化品牌形象管理，也缺乏便捷的設計審批和管理工具。

值得注意的是，報告指出，選擇品牌沒有下放的企業56.24%都是大型企業（500人以上），中型企業占比36.54%。

可以看出，企業對品牌的要求具有一定階段性。通常大型企業對品牌要求度更高，總部對品牌的把控仍占據絕對主導地位，即便已經有一定的權限下放，對于下放的權限、以及流程設定等仍存在較大擔憂。而大型企業也更加容易面臨規模化品牌管理的挑戰，但缺乏便捷的設計審批和管理工具。

“設計師永遠不夠用”

在這種需求強度與多樣性要求、品牌又集中在總部設計把控的現狀之下，設計師們通常處于一種超負荷工作狀態。但是即便如此，公司主管及市場營銷、公共關系等一線人員對于設計師的效率要求依然“嚴苛”。

在報告中，仍有不少受訪人群在“市場項目執行效率”這一題中選擇了“一般滿意、并不滿意、非常不滿”。而這其中，市場、品牌部門的主管占到了最高比例24.39%，其次為市場營銷人員占比22.76%、公共關系人員占到15.04%。值得注意的是，這些不滿人群主要集中在管理者、市場銷售及傳播的一線人員當中，而他們恰恰是對市場反饋最為敏感的人群。

一面是層出不窮、永遠嫌“慢”的需求方，一面又是一直在忙碌，卻進行大量重復性勞動的設計師，這兩者之間似乎存在著一種不可調和的矛盾。

一家鮮榨果汁連鎖品牌品牌營銷負責人表示，在高密度高飽和的需求下，設計師有一種永遠不夠用的感覺，“似乎一直在加班”。

這位在餐飲行業浸淫6年的市場營銷從業者，讓他對餐飲行業的設計部門更為深刻的觀察。他透露，在碎片化需求極強的餐飲行業，一家餐飲品牌全國門店更換菜單甚至都需要設計團隊忙足足一個月。而此外，由于餐飲行業的競爭是一刻都不停歇的，設計團隊還需要應對不同門店每時每刻的不同需求。

但是他也坦言，雖然設計師一直在加班，工作時間甚至長達13-14小時，但是設計師更多執行的是大量“完稿設計類”工作，即主體元素已經設計好，要根據線下連鎖門店的個性需求進行元素大小、個性化信息的大量重復性調整工作。

實際上，這種情況并不是餐飲行業的特例。報告指出，70%左右的受訪者認為，其所在公司設計師70%以上都是重復性工作，創意設計僅占不到30%，設計師的工作效率是建立在一種“低質、高效”的工作內容之上。

報告還指出，一方面是設計師人力資源緊張；另一方面，設計能力也越發稀缺。尤其在當下的商業環境中對于設計師的要求，已經越來越超越單純的形式上的美學，需要他對于所在公司、行業、市場有著較為透徹的理解，才能真正產出高質的設計產品。

技術賦能品牌管理將迎黃金期

一面是多渠道、高頻率的需求，一面又是永遠都不夠的設計師，從報告可以看出，在新競爭環境下，企業中品牌管理的需求方和供給方似乎存在著巨大的不對等性。

但是這或許也和目前企業在市場營銷尤其是設計環節的工作方式有很大的關系。從報告中可以看出，在接受調查的企業中，多數公司無論是設計審批流程還是設計作品的分享、存儲似乎還停留在“原始階段”。

報告顯示，企業普遍選擇采用增加人力（內外部）或者工作時間（加班）保證項目按照時間表執行，以及增加使用各種溝通方式、增加審批流程等方法。

而設計作品在不同渠道管理、存儲和分享的方式中，大多集中在線下存儲工具（U盤、移動硬盤燈）、在線網盤、企業云盤、和企業自己的存儲管理平臺。當然，也有企業嘗試采用線上平面設計軟件來管理和分享，

但正如報告所揭示的，設計資源緊張是當下企業的普遍現狀，且難以猝然改變。在此背景下，借助高效聯動的設計軟件乃至品牌管理工具正在成為不可忽視的選擇之一。

可喜的是，不少企業未來愿意將解決痛點的希望放在了技術工具上。

報告顯示，大部分受訪者對于設計工具的需求已經不僅僅局限于平面設計的基礎功能，而是希望設計工具可以幫助設計各個環節無縫協作、項目進展可視化，同時實現宣傳物料跨區域/跨渠道管理和分發需求。

利快市場營銷負責人張國偉先生表示，在品牌管理上，企業需要的是快速交付設計的能力，能直接幫助提升商業價值。而在增加人力投入與技術投入的選擇上，企業永遠傾向于選擇后者，因為這是戰略先進的概念，也是未來科技發展的一個趨勢。同時他表示，優秀的品牌管理工具可以和設計師“并肩作戰”。

在如此需求與挑戰下，無論是創業者還是資本，都嗅到了其中的機遇。這也為像Canva這樣率先提出結合設計中心化管控和協作的理念、為企業提供智能化的品牌管理、可視化的數字資產管理以及團隊協作功能的平面設計云端軟件提供了發展空間。

官方資料顯示，Canva已經擁有1.5億用戶，覆蓋180個國家和地區，平均每秒就有36個設計在Canva發布。兩度投資Canva的紅杉資本表示，Canva的在全球的快速發展，證明了在線設計和云端協同的市場潛力。

正如報告所指出的，新商業競爭環境下，大部分企業的設計人員，不再僅僅服務于企業的品牌形象，其工作不再呈現為傳統的“細節和形式上的美學”，他們支持和服務的部門和渠道愈發多元。但其工作本身仍舊呈現為高強度的重復性。因此，通過在線工具/技術解放其雙手，將是未來必要發展趨勢之一，從而促進企業市場運行效率提高。這也是消費創新時代效率革命的必要組成部分。

在品牌管理方面，則將呈現從傳統的人力資源型驅動、向技術驅動轉變。這表現在，企業對于建立中心化的數字資產庫需求迫切，以幫助提高品牌宣傳物料的使用規范和高效利用，更好追蹤每個環節的進度、并提高管理審批的靈活性，進而提升規模化品牌管理效率。

如此看來，在工業互聯網時代，To B端的品牌管理工具，正在迎來新的發展黃金期，而品牌管理工具將為企業帶來多大的創造力，也值得期待。

附報告全文：

國內首份品牌管理商業價值報告：規模化品牌管理成大勢所趨 技術賦能將迎黃金時代