每日經濟新聞 2019-11-14 20:56:22
今年最后兩個月，泰禾北京區域營銷副總劉琨將怎樣渡過？
每經記者 陳夢妤 每經編輯 魏文藝
“出差、開會、逼業績。”這是泰禾北京區域營銷副總劉琨最近的工作狀態。“我這個月和下個月要回款50億元，有一些存量，也有些新增，所以是真的忙。“
《每日經濟新聞》記者與劉琨的采訪地點在泰禾北京的王牌產品西府大院，這是泰禾2014年拿下的地王項目，目前去化率超過60%。
作為區域營銷高管，在泰禾“回款”的年度主基調下，劉琨今年已經完成了220余億元回款。目前，泰禾北京區域的網簽數據已經達136億元，儲備貨值則超過600億元。
劉琨（右一）在西府大院項目現場 圖片來源：每經記者 陳夢妤 攝
距離2019年底不到50天，“忙”是劉琨日程中的絕對關鍵詞。作為大北京區域（包括北京、鄭州、濟南、太原、石家莊等）的核心負責人，他最近一直奔波于各個城市，跟蹤案場銷售情況、與金融機構或評估機構溝通、與小股東會面、與客戶談合作，以及平衡項目建設中出現的策略分歧等。
從前期布局城市拿地到后期的項目產品定價，劉琨都會參與。
“平均每天微信過千條，真的來不及回。今天上午開了一個營銷體系大會，下午有一個會，一會兒還得再去南四環的金府大院，結束之后還有一個會。”
“最近每周日程都安排得非常滿，最多周末休一天，但這一天手機肯定是不能落下的，在線辦公處理事情，有時候還要被老板拉去開會。現在市場環境不太好，每個開發商都有壓力，確實比較累。”
“這個月鄭州、濟南等地的項目會陸陸續續開出來，我50億元回款任務里也都包括這些新供應的量，做一些業績補充，所以確實忙。”
“泰禾對資金鏈的要求很高，對回款的要求是不低于80%，賣完的資金馬上就有指定的下一步安排，甚至沒賣的時候就已經給你安排好下一步了。”
“強度很大，節奏非常快，一是項目多，二是年底了，坦率說大家都有資金壓力，我們要把控營銷方向，排布所有的策略和動作，但現在市場變化很快，一些策略和動作未必生效。”
《每日經濟新聞》記者了解到，泰禾從去年就開始做組織架構調整，今年也在不斷調整。泰禾過去是四級管控體系，即總部－區域－城市－項目，現在為二級管控，即總部－區域，目前泰禾有北京、上海、福建和廣深四大區域，今后一線會有更多決策權。
與此同時，泰禾將現金流回款納入高管考核指標。用泰禾集團董事長黃其森的話說，“今年我們最看重現金流回款，把這個任務下達到各個城市公司，每個人獎金以回款來考核。”
“今年我們在銷售回款方面投入了很大精力，其實集團高峰時期一個月的銷售回款就能達到100多億元。今年我的回款額其實比銷售額還高，畢竟還有一些去年的結轉，前者220余億元，后者200余億元。”
“老板不是說了，在一線能聽到炮火，要沉下去。我們就是承接老板的戰略，做好分解，盡好職業經理人的應盡職責。今年的關鍵詞就是回款、回款、回款，不以回款為目的的銷售沒有意義。”劉琨笑稱。
事實上，泰禾的2019年，幾乎都圍繞著“回款”，并且成效顯著。
2019年第一季度后，泰禾凈償還103億元到期有息負債，經營活動產生的流量凈額單季119億元，期末現金余額較2018年底凈增加57.5億元達173億元。不過這基本依靠“賣賣賣”。今年3月開始，泰禾賣掉了杭州、南昌、漳州、廣州、佛山、蘇州等地多個項目的部分股權，回款近百億元。
“跟世茂那幾個項目，確實回款不少。”劉琨對此并未回避。“還清理了一批收并購而來但持續開發不了的地塊。舉個例子，哪怕是交了3億元保證金，只退我們2.5億元就好，及時止損。”
“現在就是兩個字，回款。”
今年春節后首周，泰禾發起“一號搶收”計劃，涉及西府大院、金府大院、金尊府和北京院子二期這4個高端盤，以3%～5%的成交傭金吸引了北京近萬名經紀人。一周之內，近5000組客戶涌入售樓處，創下了單周15.6億元的認購數據。
泰禾官宣數據顯示，金府大院與北京院子二期單周到訪量，都在1500組左右。而去年12月，4個項目一個月的客戶到訪量也就800組左右。以金府大院為例，據劉琨透露，客戶最多的時候，現場30個銷售，排50多個號，“就跟去海底撈吃飯排號一樣。”
數據來源：克而瑞
而泰禾年初這個“一號搶收”計劃，其實是一起通過錯峰推新而搶收房票的營銷事件，在北京市場效果甚好。據《每日經濟新聞》記者了解，作為泰禾在一線城市的壓艙石產品，僅西府大院和金府大院兩個項目，就已經為泰禾帶來了百億銷售額，前者去化率已經超過60%。
“現在回顧來看，我們在戰略選擇上還算比較成功。年底了，再來個冬季攻勢，做好策略把控。現在大的市場環境比較嚴峻，二手房整體交易數據也在下跌，但需求肯定是有的，只不過短期內可能沒那么強，所以我們的策略、標準等各方面就會復雜一些，也會累一點。”劉琨坦言。
“行業共同的風險肯定都有，但只要有好的產品力和穩定的核心團隊，市場好的時候，我可以議價；市場不好的時候，調一調價格，可以快速去化高周轉。好的產品，好的定位，加上對市場準確的判斷理解，是具備抗風險力的。”
高管動蕩的2018年，泰禾北京的營銷條線陣容相對完整，劉琨在泰禾也近7年。穩定的陣容保證了營銷節奏的連貫性。
“今年好多銷售人員年薪都超過200萬元，因為賣得好。”談及業績，劉琨難掩欣喜。據他透露，目前泰禾北京的網簽數據是136億元，加上還未網簽的項目，已經在180億元左右。
“精準媒體投放、資源圈層導入、渠道，基本就是這三種拓客模式。”劉琨告訴記者，2.5%～5%的渠道費是行業目前相對用得比較多的。
“2.5%說實話也不低了，我們家貨值高啊，一套就算2000萬元，2.5%就有50萬元，對吧？”
據劉琨介紹，渠道獲客今年基本占到成交量的近一半，非常重要。“北京市場的共性問題在于，很多客戶資源都掌控在一些經紀機構手里，他們已經深入每一個小區、每一套房子、每一個業主，有很精準的數據，所以我們有需求，就跟他們進行匹配。”
“現在手里的儲備貨值有600多億元（北京區域），就算不拿地，基本上已經能夠保證我們兩年的開發。”對于接下去不到兩個月50億元的回款任務，這可能就是劉琨的底氣。
（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號：meikedichan）
封面圖片來源：每經記者 陳夢妤 攝
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