再議水滴籌事件：公益與商業融合的三條界線

每經編輯 成錦鴻    

水滴籌事件暫告一段落，但由事件引發的思考可以繼續。

近年來，隨著創造共享價值（CSV）、社會企業、影響力投資（Impact Investment）等新思潮的誕生，商業與公益之間的跨界合作多了許多，彼此的邊界是越來越模糊。南都基金會的徐永光老師將之稱為“商業向左、公益向右”。

這個趨勢我是贊同的，也和商道縱橫這些年與企業和公益組織（NGO）打交道的感覺也相符。因此，我們這幾年十大趨勢都有跨界合作、商業競善的提法。

水滴籌事件無疑是一個警示。讓我們重新思考：在商業與公益融合的趨勢下，也要有一些原則；在邊界越來越模糊的趨勢下，兩者之間也要有一些界線。本文總結了三條界線，供業界討論。

第一條界線：信息要透明，預期才對稱

公眾對水滴籌質疑的焦點是公益與商業兼具的“混合身份”。公眾因為行善助人的初心參與水滴籌，之后才發現水滴籌還有商業的部分（準確地說，應該是水滴保險商城有商業部分），這一點與公眾的預期是不一致的。水滴籌創辦人沈鵬在公開信中比較詳細地澄清了水滴保險商城和水滴籌的關聯和區別：

“水滴籌的核心本質是一個免費的互聯網個人大病求助工具，能夠幫助陷入困境的大病患者向朋友們求助，更高效率地解決醫療資金問題……不久，我們發現水滴籌是一個非常好的網民健康保險意識的教育場景，借助于水滴籌我們能夠正確普及進行保險保障的價值和必要性，將適合的產品推薦匹配給不同的消費者……這是我們為什么要做水滴保險商城的初衷。”

如果這些澄清的話語能夠在病患發起救助、公眾捐助善款時明確提及，可能就不會有后面的輿論危機。當然，可以想見，水滴籌的地推人員是有動機模糊這些信息的，因為此類信息必然會顯著降低救助發起和公眾捐款的概率，增加“獲客成本”。

因此，公益與商業可以融合，但披露要主動、信息要透明，以便在參與公益的群體中能形成客觀、對稱的預期。

第二條界線：治理與監督要公私有別

公益與商業有著十分不同的治理和監督框架。商業屬于私人領域，企業管理者只要對出資人（股東）負責就好，股東可以派出代表（董事、監事）對管理者予以監督。公益屬于公共領域，社會對公益機構擁有更大的知情權，對公募組織來說，公眾有權了解自己捐贈的錢款的管理和使用情況、使用效果。

公益與商業的融合更多是指思路、方法上的融合，譬如做出有商業模式（能自負盈虧）的公益組織或將商業企業的核心能力用到公益用途，但這樣的融合并不會改變上述治理和監督框架的“公私有別”的本質特征。如果混為一談，特別是將用公司治理和監管這套私域框架應用到公益行為中，就會出現問題。

這也是水滴籌事件中折射的一個問題。水滴保險商城、水滴互助和水滴籌在內部架構中應該是分屬不同的實體及團隊，但很可能只是形式上分離，并未從治理與監督上嚴格地區別對待。如果一個流水額數以億計的公益項目負責人只是向董事會負責，一旦出現輿情，是很難爭取到公眾信任的。

在很多公益營銷實踐中，通過商業活動得到的善款，會直接交給合作的公益組織來管理，這樣從治理與監督上實現公私分離，風險可以有效降低。

第三條界線：商業流程不能有悖公益倫理

在水滴籌事件中，輿論關注的焦點還有一個就是地推人員的提成問題。在商業特別是電商領域，“掃街”是很常見的推廣方法，“掃街”推廣自然要用提成的方式來對地推人員予以激勵，這都會轉化為整體的獲客成本。這個商業上常見的手法，放到公益領域，就不能令人接受了。中國人目前還很難接受自己捐錢的一部分成為公益機構的運營成本，更別說是員工提成了。雖然，沈鵬已經澄清所謂提成“實為公司支付給線下服務團隊的酬勞，并非來自用戶籌款”，但公眾不一定會信服（涉及到前述第二條界線），或者說公眾會有“羊毛出在羊身上”的想法。

這個問題反映出，在商界人士眼中十分常見的商業流程，放到公益行為中可能產生爭議，甚至可能有悖公益倫理。所以，只要涉及到公益元素，企業在營銷推廣、研究開發、原料采購、員工管理等方面就要慎之又慎。譬如，對一個保護環境的公益營銷項目，如果企業生產端被爆出超標排污的問題，那么這個項目的“合法性”就會遭遇很大的質疑。

因此，企業謀求與公益融合，都有必要用公益的視角重新審視商業流程，識別出可能的風險點，并加以改進?？赡苡腥藭X得這樣過于嚴苛，但從社會角度看，這是理所當然，因為企業從公益融合或公益營銷中得到了額外受益。

綜上，透明、治理和流程是公益與商業融合的三條界線，不應逾越。涉足公益營銷的傳統企業，以及跨界的社會企業和公益組織可以從這三個維度做一下風險自評和管控。

水滴籌事件提出了警示，但如果水滴籌能從治理、流程、透明度方面予以改善，或能化危為機，成為商業與公益有界線地融合的樣本。

（文章作者：商道縱橫總經理  郭沛源）

封面圖片來源：攝圖網