實(shí)體書(shū)店做一晚上直播，觀眾轉(zhuǎn)頭去電商下了單…

每經(jīng)記者｜董興生    每經(jīng)編輯｜杜毅    

“比起疫情前，客流量減少了90%。”“每天客流量只有平時(shí)的十分之一。”

經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的暫停營(yíng)業(yè)后，實(shí)體書(shū)店終于陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但新的問(wèn)題又接踵而至。疫情讓許多人減少外出，更不愿到人流密集的場(chǎng)所，實(shí)體書(shū)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后客流量驟降90%左右。

《2019~2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量超7萬(wàn)家，僅2019年就關(guān)閉了500多家書(shū)店，圖為恢復(fù)營(yíng)業(yè)的方所書(shū)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

窮則思變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為各大實(shí)體書(shū)店的一條自救出路。3月9日晚，單向空間的一場(chǎng)直播吸引了14.5萬(wàn)人觀看。但并非所有書(shū)店都擅長(zhǎng)開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，也有書(shū)店一場(chǎng)直播下來(lái)，入賬不到500元。

另一方面，圖書(shū)電商依然保持高速增長(zhǎng)。據(jù)京東圖書(shū)與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》，2019年前三季度中國(guó)線上圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)24.8%，圖書(shū)零售線上占比逐年提升，2018年占比64.1%，2019全年占比預(yù)計(jì)達(dá)七成。

實(shí)體書(shū)店客流量驟降90%以上

3月5日下午，每經(jīng)記者在幾何書(shū)店看到，2000多平米的店內(nèi)，消費(fèi)者不超過(guò)10人。恢復(fù)營(yíng)業(yè)已經(jīng)兩三天，但店內(nèi)的客流并沒(méi)有隨之恢復(fù)。客流量驟降，這也是疫情中實(shí)體書(shū)店共同面臨的難題。 

此前的2月24日，單向空間成為第一家向外界公開(kāi)求助的實(shí)體連鎖書(shū)店。單向空間在求助中提到，截至2月24日，僅剩的4家實(shí)體店只有一家恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其余3家仍處于閉店?duì)顟B(tài)。而恢復(fù)營(yíng)業(yè)的書(shū)店，每天客流量只有平時(shí)的十分之一，“書(shū)店平均每天只能賣(mài)出15本書(shū)”。

客流量下降90%，并不夸張。

“疫情期間，言幾又的客流量相較于疫情前下降了80%-90%，門(mén)店?duì)I業(yè)額同比下降近95%。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，同為連鎖書(shū)店，言幾又面臨同樣的困境。方所書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，疫情發(fā)生后，“線下客流減少了90%”。

與疫情前相比，同樣縮減的還有營(yíng)業(yè)時(shí)間。“我們2月3日復(fù)工后，只能中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)期間營(yíng)業(yè)，只有小半天時(shí)間。”方所書(shū)店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，隨著疫情逐漸被控制，營(yíng)業(yè)時(shí)間有所延長(zhǎng)。“從3月1日起，營(yíng)業(yè)時(shí)間改為早上10點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，但以往正常營(yíng)業(yè)時(shí)間是到晚上10點(diǎn)。”

方所書(shū)店內(nèi)，人跡寥寥 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

幾何書(shū)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也不如往常。“現(xiàn)在營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到晚上7點(diǎn)，正常營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。”店內(nèi)工作人員介紹，不僅營(yíng)業(yè)時(shí)間壓縮，對(duì)于到店內(nèi)的顧客，書(shū)店也會(huì)建議不要停留太久。

“客流仍然屬于比較稀少的狀態(tài)，隨著大面積的復(fù)工，客流量有所回升，但整體數(shù)量相較于正常時(shí)期還是相差甚遠(yuǎn)。目前看來(lái)，疫情影響還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，即便疫情結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的消費(fèi)信心也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間恢復(fù)。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

一份發(fā)布于2月5日的問(wèn)卷調(diào)查顯示，在收到的1021份有效問(wèn)卷中，疫情期間停業(yè)書(shū)店占比90.7%，99%的實(shí)體書(shū)店沒(méi)有正常收入。

直播帶貨差異巨大

面對(duì)閉店和客流量減少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為連鎖書(shū)店共同的自救途徑。一部分書(shū)店店員搖身一變成為主播，在直播平臺(tái)向粉絲薦書(shū)；另一部分則忙著建立粉絲群，在群內(nèi)搞秒殺活動(dòng)。

為了自救，3月9日晚，單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭viya共同發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”直播企劃。單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)親自擔(dān)任當(dāng)班主播，連線歌手葉蓓和5位獨(dú)立書(shū)店主理人。為了在直播中帶貨，6家書(shū)店還給消費(fèi)者準(zhǔn)備了6款書(shū)店盲袋，而盲袋也在薇婭直播間同步售賣(mài)。直播當(dāng)晚，直播間內(nèi)最多時(shí)有14.5萬(wàn)人觀看。

其實(shí)，在開(kāi)啟直播之前，單向空間也曾嘗試過(guò)儲(chǔ)值優(yōu)惠、在線直播和建群秒殺等線上營(yíng)銷(xiāo)模式。但說(shuō)到線上營(yíng)銷(xiāo)的效果，單向空間用“收效甚微”來(lái)形容，“每次推廣僅能帶來(lái)幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠”。

3月9日晚的直播之所以能取得成功，在“書(shū)萌”發(fā)起人孫謙看來(lái)，這有賴(lài)于單向空間擁有鮮明的IP代表，也就是創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)。再加上淘寶超人氣主播薇婭的助力，才促成了成功帶貨。 

同樣是線上營(yíng)銷(xiāo)，其他連鎖書(shū)店的成效就顯得疲弱。2月11日晚，方所青島店進(jìn)行了首次線上銷(xiāo)售，“短短幾個(gè)小時(shí)，就有一百多位朋友加入我們的微信群”，但當(dāng)晚入賬只有不到500元。

“我認(rèn)為，書(shū)店直播做得再好，觀眾只是認(rèn)識(shí)了一本好書(shū)，轉(zhuǎn)頭可能從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。”一位書(shū)店負(fù)責(zé)人告訴記者，相比電商平臺(tái)，實(shí)體書(shū)店開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。“電商平臺(tái)免郵費(fèi)還滿(mǎn)100減50，又有物流配送體系優(yōu)勢(shì)。”

上述書(shū)店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大型連鎖書(shū)店并非為了賣(mài)書(shū)，而是為顧客提供體驗(yàn)式消費(fèi)。“更多的是賣(mài)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，或咖啡，顧客只是順便買(mǎi)一本書(shū)。”連鎖書(shū)店主打的體驗(yàn)式服務(wù)無(wú)法復(fù)制到線上，因此開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率自然不高。

幾何書(shū)店一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情發(fā)生后，除了直播，書(shū)店還倉(cāng)促上線了微店和小程序，但效果并不明顯。“大家都在摸索，希望找到特別有效的破局方法，但現(xiàn)在還沒(méi)有找到。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

空蕩蕩的幾何書(shū)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

“我們陸續(xù)開(kāi)通了多種渠道的線上銷(xiāo)售平臺(tái)，彌補(bǔ)了門(mén)店的部分營(yíng)收，但比起正常時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言。

在孫謙看來(lái)，連鎖書(shū)店開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，必須要有鮮明的觀點(diǎn)和人格化。“粉絲不會(huì)喜歡放到市場(chǎng)上看不到的人做主播。”因此，孫謙認(rèn)為，連鎖書(shū)店應(yīng)該改變方法，“找到合適的人”，再加上原有的網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈，“肯定比小型書(shū)店做得更好，只是需要時(shí)間調(diào)整”。

中小書(shū)店社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率高

2月24日那天，暫停營(yíng)業(yè)31天后，位于遼寧沈陽(yáng)的離河書(shū)店店主高明和妻子孫曉迪第一次回到自己的店內(nèi)。盡管已經(jīng)復(fù)工，但仍然不能營(yíng)業(yè)，也就是說(shuō)，店主雖然可以進(jìn)入書(shū)店，但不能接待顧客。

不過(guò)高明和孫曉迪并不過(guò)分焦慮，因?yàn)榫退銢](méi)有顧客登門(mén)，夫妻倆也可以把社群營(yíng)銷(xiāo)做得挺熱鬧。疫情發(fā)生后，高明和孫曉迪把80%的精力和資金都放在了線上，每天忙著制作視頻，研究各種發(fā)貨用的紙箱、膠帶和填充氣囊。

離河書(shū)店店主拍攝視頻推薦圖書(shū) 圖片來(lái)源：受訪者提供

截至3月10日，在高明的微信群里，群成員只有430個(gè)，“其中還有100個(gè)同行，真正的顧客只有330個(gè)”。但就是靠這數(shù)百個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，在過(guò)去1個(gè)月里，離河書(shū)店線上銷(xiāo)售超過(guò)4萬(wàn)元，平均每個(gè)群成員消費(fèi)1000元以上。

轉(zhuǎn)化率如此之高，在高明看來(lái)，是基于顧客對(duì)他的信任。高明告訴記者，他和妻子向讀者推薦的每一本書(shū)都是自己讀過(guò)的，因此在拍攝的薦書(shū)短視頻中，可以講出自己看書(shū)的心得體會(huì)，以及為什么推薦給顧客的理由。在他看來(lái)，自己是在替顧客選書(shū)。

相比體量更大，轉(zhuǎn)型也更艱難的大型連鎖書(shū)店，小而精的獨(dú)立書(shū)店在開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)上，反而體現(xiàn)出許多優(yōu)勢(shì)。“對(duì)于大型連鎖書(shū)店，很難與顧客產(chǎn)生太多羈絆，但獨(dú)立書(shū)店不一樣，一定是跟顧客產(chǎn)生羈絆，才能產(chǎn)生銷(xiāo)售。”高明告訴記者，顧客購(gòu)書(shū)、讀書(shū)后，他還會(huì)在微信群中與顧客交流溝通，進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。這也是獨(dú)立書(shū)店線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵原因，“連鎖書(shū)店不可能有這樣的溢出服務(wù)”。 

目前，盡管無(wú)法開(kāi)門(mén)迎客，但在高明看來(lái)，這對(duì)于獨(dú)立書(shū)店未嘗不是好事。“即使開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，客流量也只有平時(shí)的10%，但需要付出100%的運(yùn)營(yíng)成本。”如今開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)額幾乎達(dá)到疫情前的平均值，且運(yùn)營(yíng)成本降了下來(lái)。

不過(guò)，在孫謙看來(lái)，離河書(shū)店具有特殊性，并非所有中小書(shū)店都能這么順利地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“很多小書(shū)店老板已經(jīng)放棄轉(zhuǎn)型了，因?yàn)檗D(zhuǎn)戰(zhàn)線上只能全靠人工，員工受不了，老板也受不了。”

不僅如此，小書(shū)店線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率高，也有感情分的因素。“一部分人是為了幫助店主才購(gòu)買(mǎi)，而感情分總有一天會(huì)打完的，這個(gè)月買(mǎi)了書(shū)，下個(gè)月可能就不買(mǎi)了。”孫謙說(shuō)，因此中小書(shū)店店主在提升自身IP知名度的同時(shí)，也需要不斷發(fā)展新的渠道，聚攏更多消費(fèi)群體。