元氣森林爭議中自我革新：從代工到建廠，最大限度壓縮廣告費用

每經記者 李詩琪    每經編輯 梁梟    

“網紅新貴”“偽日系”“零糖概念炒作”“銷量冠軍”……市場標簽兩極分化的元氣森林無疑是今夏快消圈中的絕對熱門，但也承受著不小的輿論壓力。

市場熱議之下，這個成立四年的飲料品牌終于做好了直面爭議的準備。9月8日下午，一場規模不小的媒體座談會在公司位于安徽滁州的新工廠召開，近20家媒體集體到訪。

元氣森林“變了”——這或許是近距離接觸公司后，《每日經濟新聞》記者最直觀的感受。

除了商標logo之外，品牌正在弱化備受爭議的“元気”字樣，以“元氣”替代；而曾以靈活輕資產模式見長的元氣森林，也正迫于產能和研發節奏的壓力自建工廠。相比當前較大的市場投放量，元氣森林最新表態稱將最大限度壓縮營銷和廣告費用，并加大在研發方面的投入。

憑借互聯網思維迅速殺入快消市場，元氣森林對于行業可謂是“攪局者”般的存在。不過公司也潛移默化地調整發展策略，向傳統玩家制定的游戲規則靠攏，并逐漸褪去了若干標志性特色。

近一小時的分享交流之后，活動主講人、元氣森林營銷總監宗昊遭到了記者們的集體“圍追”提問——“產品最大的護城河是到底顏值還是內容？”“品牌到底花了多少錢去營銷投放？”“自建工廠后會不會喪失輕資產運營優勢？”……

從靈活代工到重資產建廠

從安徽省滁州市中心向東南出發，經過半小時車程便可抵達工業聚集的瑯琊經濟開發區。一年前，一個全新飲料廠在這里破土動工，如今其一期工廠已建設完畢，3條生產線均正常運行。遠遠望去，全黑外觀頗具未來感的廠房外墻上，大大的“元氣森林”金屬字樣格外顯眼。

元氣森林滁州工廠一期 圖片來源：每經記者 李詩琪 攝

誕生四年多來，元氣森林主打的“無糖”“零卡”等概念快速贏得了消費市場，特別是年輕消費者的認可，其多款氣泡水和茶飲亦名列今夏最為火爆的大單品。而作為互聯網經濟孕育出的年輕快消品牌，元氣森林在很長時間里均和代工廠保持合作關系，旗下并無獨立的自有工廠。

記者注意到，代工模式實際上是元氣森林快速切入產業，并且在發展中保證輕資產運營的重要原因。在行業內，諸如三只松鼠、良品鋪子、百草味等“網紅”品牌，都曾憑借代工貼牌的模式迅速起家。不過，對代工模式的高度依賴也使得這類品牌無法做到對生產的全面把控，這也是業界對元氣森林最主要的質疑點之一。

隨著企業快速成長，在元氣森林內部，兩種經營思路的對抗終于有了結果——迫于代工產能和研發節奏的壓力，公司不得不向傳統快消品的自有生產模式作出妥協，摒棄互聯網企業的一些慣常打法。

“第一個答案是市場上的現有生產不足以滿足我們的需求，我們還想要持續增長，自建工廠就是要繼續擴大元氣森林的產能。”提及自建工廠的原因，宗昊說道。

而從元氣森林的發展策略來看，其必須不斷提高產品創新能力，以適應年輕消費者的市場需求。從這個角度上來說，代工廠的配合度卻十分有限。

據宗昊介紹，元氣森林成立至今，一個較大的遺憾在于沒能對更多的產品堅持，“半途而廢”于研發測試中。造成這種遺憾的一個重要背景便是，元氣森林產品的研發創新需要對代工廠進行很大的改造，其一度受到了代工廠方面的強烈反彈。

元氣森林首席運營官肖揚表示，飲料行業一直在發生變革。有自己的工廠之后，公司會在生產制造的工藝變革上，賦予產品一些不一樣的體驗。根據公司規劃，滁州基地的二期將于今年啟動，廣東生產基地將于今年動土，位于天津的一個新工廠已經動土，預計也將于今年投產。

而就新工廠全部投產后的生產情況，元氣森林的工廠總經理康嘉告訴記者，預計公司的自有產能最少將占總產能的80%。

減小營銷投放，消費者喝掉的不是廣告費

除了從全面代工向主導生產轉變，元氣森林似乎還在努力擺脫“偽日系”的負面標簽。

記者注意到，在產品定位中的“無糖”“零卡”外，元氣森林的快速發展與其日系風格的包裝設計息息相關。例如，元氣森林的產品上，普遍會用日文“気”字代替中文“氣”字；注冊在中國知識產權局32類的“元気森林”的商標，亦是由一家中國公司申請，后轉讓給一家名為株式會社元氣森林的日本公司。對此，業界普遍認為是元氣森林的“偽日系”宣傳，有意模糊消費者認知。

元氣森林旗下飲品 圖片來源：每經記者 李詩琪 攝

對于公司是否有刻意“偽日系”宣傳的出發點，元氣森林方面并沒有直接回應，而是反復解釋這一營銷策略的合理性。其表示，國內的90后，特別是95后、00后的消費者中有許多是伴隨日韓文化成長的，他們也并不在意產品的國界，而是更關注產品和服務帶給自己的愉悅感受。而用宗昊的話說，無論是“氣”還是“気”，均是起源于中國，后來發生了文字的異化。

但在實際行動中，元氣森林卻正在淡化“元気”字樣的曝光度。據公司內部人士介紹，目前除了商標中的“元気”字樣，公司名稱等其他標識將全部更改為“元氣”。對此其解釋道，更改的原因系“方便檢索”。

除了自建工廠和淡化日系標簽，元氣森林的另一個改變體現在對廣告營銷的投入力度上。記者注意到，在互聯網基因的背景下，元氣森林玩起各類新興營銷方式游刃有余。品牌成長之初，其便在年輕目標用戶群活躍的重要新媒體平臺展開廣泛投放和推廣，較快地打開了產品知名度，但大規模的營銷推廣也增加了品牌的運營成本。

盡管并未透露公司對此投入的真實數字，但宗昊表示，元氣森林希望未來以最大限度壓縮營銷和廣告費用，轉而對研發進一步重視與投入。元氣森林的公關總監胡文娟也表示，她希望提供優質的產品，消費者喝到的絕不是“廣告費”。

在資本化方面，針對業界傳言的元氣森林未來將上市，宗昊也回應記者稱，現在談上市還太早，具體的時間表目前也并不明晰。

封面圖片來源：每經記者 李詩琪 攝