拼多多95后用戶超三成， “安利”消費、“拼”消費成新生代購買邏輯

圖片來源：攝圖網(wǎng)

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實習(xí)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 王麗娜

2020年，市面上“新”的東西悄然流行，新茶飲、新品牌、國潮新勢力、新生活方式……

這些“新”變化背后，是新生代群體“用消費投票”選出來的符合自己審美的消費方式。隨著這一群體消費能力的提升，95后、00后不僅成為電商平臺最為關(guān)注的消費人群之一，其帶來的消費趨勢的變革亦被行業(yè)關(guān)注。

新生代所帶來的消費趨勢出現(xiàn)了哪些變化？新青年的線上消費行為給消費市場帶來那些增量？12月7日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費時代新青年的‘拼’生活”2020研討會對以上問題進(jìn)行了探討，并發(fā)布了《新青年新消費觀察研究報告》和《2020新青年新國貨消費趨勢報告》學(xué)術(shù)成果。

上述報告顯示，目前三大電商平臺中，拼多多（PDD.US）年輕人占比最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。根據(jù)第三季度財報，拼多多目前用戶數(shù)達(dá)7.31億人，32%占比的新生代消費人群在體量上相當(dāng)可觀。

在此次研討會，新消費、新青年、“拼”生活的現(xiàn)象和行為模式、購物邏輯及新業(yè)態(tài)成為關(guān)注焦點。

“安利”消費、“拼”消費成新生代購買邏輯

一條68元的時尚棉褲在沒有任何推廣的情況下，一周之內(nèi)爆賣10萬條以上。在研討會上，拼多多新消費研究院的90后研究員范日召分享這一看似不可思議的成績背后的邏輯。她表示，這條時尚棉褲的爆發(fā)點在于“社交裂變”和“跟單搶紅包”的平臺游戲。

一個正在讀大學(xué)的消費者賣到這條棉褲后發(fā)現(xiàn)性價比不錯，便“安利”給同寢室同學(xué)，后者通過拼多多平臺的“跟單搶紅包”分享給了更多年輕人，于是這條68塊錢的時尚棉褲攪動了整個學(xué)校，帶起了一波購買風(fēng)潮。

事實上，區(qū)別于中青年的購買行為，“安利”型消費在年輕人中頗有市場。“安利”消費主要依托于人際間信任關(guān)系，本質(zhì)是客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生價值認(rèn)同后自動、自發(fā)跟親朋好友推薦傳播。行業(yè)人士指出，該種營銷模式是最優(yōu)的裂變方式之一，不僅可以零成本獲客，而且產(chǎn)品或服務(wù)得到認(rèn)可后會形成良性循環(huán)。

而在這一過程中，“性價比”是打通首個客戶的重中之重，范日召總結(jié)稱，“性價比”對于新青年的購買行為來說頗具力量。

北師大課題組在研討會上表示，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費領(lǐng)域當(dāng)中，涌入了大量的95后新青年群體，這一群體的消費潛力不容忽視。根據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2020年6月，10-29歲網(wǎng)民占比累計達(dá)34.7%，90后、00正成為互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”的主要群體。

面對這一格局變化，新品牌與電商平臺也在不斷構(gòu)建適應(yīng)新時代消費者的新型消費場景，以爭取新消費的認(rèn)同從而獲取更大價值。70%的消費主體為新生代消費者的新式茶飲品牌正在設(shè)法“穩(wěn)住”新消費群體，加快數(shù)字化、向咖啡等新消費群體喜愛的品線橫闊成為主要選擇。

同時，拼多多、阿里、蘇寧等平臺近年來也一直在年輕化戰(zhàn)略上布局落子。根據(jù)《2020新青年新國貨消費趨勢報告》，在目前三大電商平臺中，拼多多的年輕人比例最高，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。

新消費群體催化消費場景變局

說到新消費群體，“個性化消費”一定是這個群體醒目的標(biāo)簽之一。也因此，定制化商品、專注解決場景化痛點的新品牌受到新消費群體青睞。

國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞在上述研討會上表示，消費場景的變化還將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到驅(qū)動作用，各電商平臺的新品牌計劃、C2M布局正是推動供給側(cè)改革的實踐。

在拼多多的新品牌計劃中，扶持中小企業(yè)打造品牌的重要一環(huán)即為“提供智慧方案，支持反向定制”。據(jù)拼多多副總裁陳秋在南康新品牌計劃大會上提到的數(shù)據(jù)，拼多多目前負(fù)責(zé)用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，并為企業(yè)提供轉(zhuǎn)化后準(zhǔn)確的參數(shù)及定價策略的“新品牌實驗室”成員已達(dá)860人。目前拼多多平臺通過數(shù)字化實現(xiàn)為平臺7.31億用戶帶來直戳消費痛點的性價比之選，平臺也因此聚攏了更多新生代消費群體。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長、教授劉德寰表示，從消費者層面來看，性價比僅是代表了部分特質(zhì)，更大程度上，新青年使用新國貨品牌代表了“我不裝，我更加理智、更加陽光”的聰明生活理念。

劉德寰同時表示，在這種新消費需求的催化下，以KOL為核心的小微經(jīng)濟(jì)類型和新消費時代的場景革命、分層實驗，正迅速變化和發(fā)展。

此外，今年備受關(guān)注的直播帶貨所帶來的新消費場景也得到了專家關(guān)注。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授丁漢青指出，電商平臺適應(yīng)了消費者思維框架里直覺神經(jīng)系統(tǒng)的放松模式，直播間里，購買主播推薦的商品或存在愛屋及烏的包含效應(yīng)。新青年這種新消費方式是消費社會框架中的一個影像、一個景觀。

截至美東時間12月7日收盤，拼多多股價收漲0.29個百分點，報收146.79美元，總市值達(dá)1800.12億美元。