抖音電商總裁康澤宇：不是直播電商，不是內(nèi)容電商，抖音是“興趣電商”

每經(jīng)記者｜許戀戀    每經(jīng)編輯｜董興生    

4月8日，在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

“去年，我剛來電商的時(shí)候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質(zhì)疑。我問了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說了很多困難，但是沒有一個(gè)人說不想帶好貨。那我就有信心了，歸根結(jié)底是，是要把貨做好。”康澤宇說，他到電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

抖音電商總裁康澤宇 圖片來源 主辦方供圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑@是抖音進(jìn)軍電商領(lǐng)域后舉辦的首次大規(guī)模會(huì)議，也是抖音電商總裁康澤宇首次對(duì)外表態(tài)闡述抖音電商的發(fā)展邏輯。康澤宇表示，抖音是去年才開始正式做電商，外界對(duì)抖音做電商有很多解讀，說抖音是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是內(nèi)部感覺這些定義都不夠準(zhǔn)確。

康澤宇說，抖音內(nèi)部對(duì)這個(gè)新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

康澤宇給出了一些數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商，他也認(rèn)為，抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，有很大的機(jī)會(huì)做好這件事。

以下是演講全文：

大家好，我叫康澤宇，是抖音電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

大家可能對(duì)我不是很熟悉，先簡單自我介紹一下。我是做技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡做很大、很有價(jià)值的產(chǎn)品。之前，我在字節(jié)跳動(dòng)負(fù)責(zé)過幾款國際化產(chǎn)品，做的比較好的是Helo，在當(dāng)?shù)赜幸恍┯绊懥ΑＦ鋵?shí)在做Helo的時(shí)候，利東就來找過我?guī)状危Ｍ夷茉囋嚕瑏碜龆兑綦娚獭?/p>

其實(shí)，最開始我是有點(diǎn)猶豫的。我當(dāng)時(shí)感覺國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢？

但架不住利東一直跟我說，覺得抖音電商是個(gè)很大很大的事情，那我就說先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：“你今天想買啥？”我想了半天，說：“沒啥！”利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后來，我在抖音上看到一個(gè)直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。收到之后，我一嘗，果真，好吃，真香！我第一次發(fā)現(xiàn)，原來食品工業(yè)發(fā)展這么快。

除了自己下單，我也同步開始做一些用戶調(diào)研。這也是我們公司的傳統(tǒng)，做業(yè)務(wù)要了解我們的用戶嘛。我問了很多朋友，發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購物經(jīng)歷跟我都很類似，本來也沒打算買什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買了。

那我后來慢慢覺得，這確實(shí)是一個(gè)很大很大的機(jī)會(huì)，很多用戶都沒有被滿足好。感覺這件事可能確實(shí)有點(diǎn)意思，我們做應(yīng)該可以給行業(yè)帶來一些新價(jià)值，所以我也就接了這個(gè)活。

今天我分享的主題就是《興趣創(chuàng)造美好生活》。

什么是興趣電商？

我們公司其實(shí)是去年才開始正式做電商，外界對(duì)抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準(zhǔn)確。

比如內(nèi)容電商，對(duì)任何電商形態(tài)來說，可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時(shí)代，消費(fèi)品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容。

再比如直播電商，直播只是一個(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關(guān)鍵的。

我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

就像我在抖音電商的第一單一樣，在興趣電商場景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。所以我們說，形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，你怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域呢？

是因?yàn)槎桃曨l和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅度降低了消費(fèi)者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過短視頻和直播購物。

其次，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場標(biāo)配。

最后，大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。

興趣電商的價(jià)值和機(jī)會(huì)

我們認(rèn)為，興趣電商是非常有價(jià)值的。

首先，幫消費(fèi)者找到潛在的需求是很有價(jià)值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對(duì)美好生活的追求。我是個(gè)愛旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最愛看的就是旅游達(dá)人們分享的旅拍。我一直有一個(gè)困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不那么衛(wèi)生，也沒法帶出門。后來，我在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，這個(gè)燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。看到這個(gè)視頻，我就立刻下單了。后來，這個(gè)水壺就成為我居家旅行的必備行頭，這次來廣州也帶了。 如果沒有興趣電商，我可能就錯(cuò)過了這個(gè)生活的快樂。興趣電商可以告訴我們“生活原來還可以這樣過”。

對(duì)商家來說，一方面更多的消費(fèi)被挖掘出來，另一方面，也能更精準(zhǔn)的找到自己的消費(fèi)者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個(gè)商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請(qǐng)很多導(dǎo)購員。現(xiàn)在，每一個(gè)直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達(dá)全國用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C(jī)會(huì)。

說了這么多價(jià)值和機(jī)會(huì)，我相信各位一定很好奇，興趣電商的未來到底會(huì)有多大？

根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過9.5萬億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

興趣電商的機(jī)會(huì)大，抖音電商在里面的機(jī)會(huì)當(dāng)然也很大。

抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，有國內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。當(dāng)然，我們?cè)谂d趣推薦方面的技術(shù)也毋庸置疑。所以我覺得我們有很大的機(jī)會(huì)做好這件事。

有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

講完了我們對(duì)興趣電商的想法，我還想談?wù)勎覀儗?duì)電商的的態(tài)度。

我們團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

去年，我剛來電商的時(shí)候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質(zhì)疑。我問了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說了很多困難，但是沒有一個(gè)人說不想帶“好貨”。那我就有信心了，歸根結(jié)底是，是要把貨做好。

我來電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我們發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從去年6月至今，我們通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。平臺(tái)治理是一個(gè)長期工作，我們還會(huì)不計(jì)成本，大力投入，為我們的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。

此外，抖音電商團(tuán)隊(duì)也非常重視社會(huì)責(zé)任。過去一年，共有110位市縣長走進(jìn)抖音直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中貧困縣的商品賣出了超過6000萬元。湖南省安化縣原副縣長陳燦平，他通過抖音號(hào)“陳縣長說安化”幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉。半年內(nèi)直播300多場，總銷售額為1500萬元。累計(jì)幫助近千人脫貧。

最后跟大家分享一下我的飛書簽名：

|很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁

這八個(gè)字很好地展現(xiàn)了我們對(duì)于電商這件事的態(tài)度：我們非常看好興趣電商的前景，但同時(shí)對(duì)于平臺(tái)的業(yè)績有耐心，并不急于一時(shí)。

我希望廣大商家朋友能跟我們一樣，對(duì)抖音電商有耐心，能夠持續(xù)投入。

讓達(dá)人：為你的粉絲們，帶去優(yōu)價(jià)好物。

幫商家：把你的優(yōu)價(jià)好物，給到全網(wǎng)的用戶。

也希望讓用戶：美好生活觸手可及。

抖音電商的故事才剛剛開始，希望大家能和我們一起，共同成長，共同收獲。

謝謝大家！