內容激發、視頻搜索……巨量引擎搜索日瀏覽量達5億 字節跳動虎口奪食

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

“大家猜一猜，今年奧運期間，哪一位運動員，是抖音的熱搜王？”9月23日，在2021巨量引擎搜索廣告營銷大會（以下簡稱“大會”）上，巨量引擎商業產品負責人周盛自問自答道，“是全紅嬋，這位14歲能讓水花消失的跳水天才。”

奧運期間，用戶在巨量引擎搜索奧運相關內容達到27億次，每晚有80萬人在今日頭條觀看《新聞聯播》。9月23日，字節跳動旗下數字化營銷平臺巨量引擎披露搜索業務的相關數據，《每日經濟新聞》記者獲悉，截至2020年8月，巨量引擎搜索日PV（瀏覽量）已達到5億。今年春節期間，抖音搜索月活用戶已超過5.5億，這個數據還在持續上升。

“只有興趣才能激發興趣”，周盛表示，以“內容激發+視頻搜索+看后搜”為特征的“新搜索”趨勢已經形成，并首次系統全面地展現了巨量引擎搜索營銷解決方案。

2021巨量引擎搜索廣告營銷大會現場 企業供圖

近年來，字節跳動正持續布局搜索業務。2019年，今日頭條時任CEO朱文佳曾表示：“我們2017年開始建團隊，2018年加大技術團隊投入。從內部評測來看，頭條搜索現在基本處于行業第一梯隊。”

2020年2月，字節跳動正式上線產品“頭條搜索”，當年11月有媒體報道，字節跳動內部人員表示，“整合了頭條、抖音、西瓜等產品線后，字節的搜索廣告已全量上線。”

艾媒咨詢數據顯示，2020年新冠疫情的爆發加速推動移動搜索用戶規模增長，預計2020年移動搜索用戶規模將達7.54億人。就搜索廣告業務而言，2020年中國搜索廣告市場規模預計將達1105.7億元。

在這個巨頭盤踞的市場上，借助視頻搜索的新風，巨量引擎能否虎口奪食？

強調“新搜索” 向三大場景重點發力

根據2020年12月極光調研《內容生態搜索趨勢研究報告》，隨著移動互聯網發展，信息環境、用戶需求發生變化，用戶搜索的本質并沒有變，仍是對內容的獲取，用戶搜索行為向內容平臺遷移，內容生態搜索發生且成為行業共識。

短視頻平臺或能從中獲得機會。

根據極光調研數據，獨立搜索平臺的優勢仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短視頻平臺表現亮眼，68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。

在此背景下，大會上，周盛提出了“新搜索”的概念。他認為，新搜索具備“內容激發+視頻搜索+看后搜”三個特征。

周盛表示，內容激發，即繁榮的內容生態，激發了用戶更高頻的搜索動機，用戶搜索行為從原本的單一平臺“去中心化”，向知識類、短視頻類、垂直媒體類等更多元的內容平臺分散、延伸。

視頻搜索，即搜索結果的視頻化，周盛認為，短視頻、中視頻等視頻化的內容樣態，具有更高的信息傳遞效率，在傳統圖文形式的結果之上，極大地豐富了信息表現形式。

“在關于乒乓球的前100個視頻內容中，有多達58個方向的內容延展。”周盛表示，根據《內容生態搜索趨勢研究報告》的數據顯示，每個用戶平均每天會在3.8個平臺上搜索，未來，一個單一平臺將無法滿足用戶的多樣化信息需求。

此外，周盛認為，隨著搜索動機和結果的豐富，以及搜索方式的去中心化，新的使用場景也形成了，即“搜與看相結合”。據介紹，“邊看邊搜”成為新的用戶習慣，在巨量引擎瀏覽后搜索的行為占比已達到了57%。

周盛表示：“數據顯示，我們的搜索人群和搜索大盤人群相比更年輕，年齡更多集中在26-35歲。”

據周盛介紹，在新搜索的趨勢下，基于今日頭條和抖音的內容生態、視頻搜索基因和理解技術，巨量引擎正從營銷工具轉變成“營銷樞紐”，構建起一個更加多元的內容生態。

2019年11月，今日頭條時任CEO朱文佳在談及頭條搜索時，曾提到做好搜索有三個關鍵點：技術、內容和初心。技術決定搜索的體驗。內容是搜索的根本，包括兩個維度，一是豐富，內容生態足夠大；二是優質，內容質量足夠高。初心決定了產品是否能走得長遠。

據介紹，巨量引擎正持續在技術和內容層面發力。

在內容層面，據抖音搜索產品負責人趙絢介紹，截至今年6月，今日頭條有超過30個垂類的內容閱讀和播放量超10億，抖音上僅知識類內容的視頻數量就已超過1.5億。此外，奧運期間用戶在巨量引擎搜索奧運相關內容達到27億次，每晚80萬人在今日頭條觀看《新聞聯播》。

在技術層面，巨量引擎推出了頂部搜索框、文末文字鏈、長按文本搜索、關鍵詞百科超鏈接、“猜你想搜”、搜索熱榜等；后端的廣告匹配上，借助語義識別、多模態匹配等技術，做好用戶搜索詞、廣告內容的理解、智能匹配，實現視頻結構化信息自動抽取、直播商品搜索比價和播后回撈等。

據悉，未來，巨量引擎搜索將在電商直播、熱點內容、生活服務三大場景重點發力；優化電商搜索的體驗，讓用戶“想買的東西都能在抖音搜索里找到”；在熱點、合集、話題等熱點場景上做深度探索，打造更好的交互體驗；做好本地和生活服務，尤其對同城以及線下服務的搜索需求有更好的支持。

分食千億搜索廣告市場

據媒體報道，2019年，字節跳動創始人張一鳴曾在內部講話中表示：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

或是為未來謀篇布局，字節跳動布局搜索業務已久。

有媒體在去年4月發現，字節跳動悄然上線了一款名為“頭條百科”的網頁產品，其Slogan為：來這里，認識世界！

其實這籌備已久。早在2019年4月，互動百科宣布與今日頭條達成長期戰略合作；緊接著，當年8月14日，字節跳動便通過北京量子躍動科技有限公司持股22.22%，成為互動百科最大股東；8月27日，字節跳動便通過新注冊公司北京互動極致科技有限公司收購了剩余77.78%的股份。這表明，字節跳動已經完成了對互動百科的收購。

2020年11月，據媒體報道，字節跳動一位內部人士表示，“整合了頭條、抖音、西瓜等產品線，字節的搜索廣告已全量上線。”。該人士稱，各地巨量引擎商業化中心已開始售賣搜索廣告業務。

對于字節跳動積極布局搜索業務的舉措，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，從長遠來看，字節跳動希望實現內容上的真正打通，“過去靠算法推薦，很容易造成用戶被動獲得而形成信息繭房，而通過主動搜索則可以破解信息繭房，也讓字節旗下各類型內容平臺的信息更有效地呈現在高度粘著在某一類平臺的用戶面前，形成內容類型下信息繭房的再一次破壁。”

除了長期布局上的考慮，如今的字節跳動，還想要分食千億搜索廣告業務市場。艾媒數據顯示，2020年中國搜索廣告市場規模預計將達1105.7億元，2021年會到1142.4億元。

巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎表示，巨量引擎搜索發揮“營銷樞紐”的角色價值，幫助品牌做好內容生態下的收口、活動的引流和品牌資產的深度沉淀，滿足品牌品宣、轉化、經營的需求。

張書樂認為，在搜索業務上，字節跳動最大的優勢是其字節系內容平臺擁有海量的內容，“這是獨家優勢，就如搜狗能檢索微信公號內容一般，某種意義上這也是一種屏蔽下的壟斷。”

不過，質疑聲也始終存在。2020年，搜狗公司CEO王小川曾對字節跳動入局搜索一事進行過回應，他表示，擁有巨大流量只是做搜索業務的基礎之一，想要做好搜索需要具備兩個條件，“一是你自己有足夠多內容積累，另一個是你的服務和入口離用戶很近。”

無論如何，字節跳動對于搜索業務的持續布局，使得搜索賽道的競爭正日趨激烈。

封面圖片來源：企業供圖