遏制大數據“殺熟”有法可依 上海出臺網絡營銷活動算法應用指引

每經記者 夏冰    每經編輯 張海妮    

圖片來源：攝圖網-500487422

每年“雙11”大促之后，往往是消費者投訴的高發期，其中不少投訴都涉及大數據“殺熟”問題。對于消費者遭遇的大數據“殺熟”問題，上海將頒發新規嚴禁互聯網平臺利用算法“殺熟”。

11月18日，《每日經濟新聞》記者從上海市市場監督管理局方面獲悉，日前，上海市市場監管局根據電子商務法、個人信息保護法、反壟斷法等相關法律法規，制定發布《上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）》（以下簡稱《指引》），從而規范網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用行為，為平臺經營者劃出合規底線。

不得利用算法實施不正當價格行為

2018年，大數據“殺熟”進入大眾視野，并在電商行業中頻頻“出沒”。

什么是大數據“殺熟”？對于消費者來說，大數據“殺熟”現象主要表現在價格歧視上，也就是說“不同人不同價”。

《每日經濟新聞》記者注意到，近年來，算法技術的應用在提升網絡消費體驗、提高經營效率、推動平臺高質量發展等方面發揮了重要作用，但同時也產生了大數據“殺熟”、算法歧視等問題，消費者在享受互聯網便利的同時，一不留神就被算法歧視，特別是在訂機票、訂酒店甚至訂外賣時，都可能遭遇大數據“殺熟”的尷尬，這些行為不僅侵害了消費者的合法權益，還損害了公平競爭的市場秩序。

與此同時，關于大數據“殺熟”的消費者投訴也居高不下。就在本月初，正式施行的個人信息保護法對大數據“殺熟”等一系列問題作出了規制，給消費者保護個人隱私、維護自身權益提供了法律保障。其中，個人信息保護法第二十四條規定，個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。

“作為上海在保護互聯網消費者權益方面的一次地方性探索，此次《指引》的適用范圍僅限于網絡交易平臺網絡營銷活動。”上海市市場監督管理局網絡交易和市場規范監督管理處處長李弘表示，《指引》適用于上海市行政區域內的網絡交易平臺經營者，但利用信息網絡提供金融類產品和服務、新聞信息、音視頻節目、出版以及文化產品等商品和服務的網絡交易平臺經營者除外。

對此，《指引》劃出合規底線，規范平臺算法應用場景。此外，為規范網絡交易平臺營銷活動算法應用行為，還劃定了7個“不得”：

一是不得利用算法實施不正當價格行為。平臺經營者應用算法與消費者進行交易時，不得實施虛構原價、虛假優惠折價等不正當價格行為，不得對消費者收取未予以標明的費用。

二是不得利用算法對消費者實施不合理的差別待遇。平臺經營者利用消費者個人信息開展網絡營銷活動算法應用時，應當按照個人信息保護法的規定，保證算法應用結果的公平、公正，不得對消費者在交易價格、交易機會等交易條件上實行不合理的差別待遇。

三是不得利用算法僅向消費者提供針對其個人特征選項的搜索結果。平臺經營者應用算法根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項。

四是不得利用算法通過欺騙方式進行有獎銷售。

五是不得利用算法對平臺內經營者進行不合理限制或附加不合理條件。

六是不得利用算法妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。

七是不得利用算法濫用市場支配地位。

鼓勵網絡交易平臺經營者建立消費者賠償制度

《中華人民共和國消費者權益保護法》第四條規定：“經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”顯然，大數據“殺熟”這種區別定價的做法，剝奪了消費者對于價格的知情權，違反了誠實信用原則。

此外，上述法規第八條還規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成分、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內容、規格、費用等有關情況。”

在保護消費者權益方面，《每日經濟新聞》記者注意到，在本次上海出臺的《指引》中，對網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用活動，作為地方法規，率先提出了倡導性建議，特別是提出“鼓勵網絡交易平臺經營者建立消費者賠償制度”。

《指引》提出，平臺經營者可以根據自身業務類型、規模大小等，建立相適應的算法應用合規管理制度，加強對算法應用的風險防控和隱患排查治理。鼓勵算法公開透明。鼓勵平臺經營者通過公開算法原理、目的意圖、決策規則、可能產生的影響等信息，提供算法應用結果解釋等方式提升公眾對算法應用的理解。

另在投訴處理機制上，《指引》提出平臺經營者應當建立便捷、有效的投訴處理機制，公開投訴方式等信息，受理并處理有關算法應用的投訴，及時回應和消除消費者疑慮。此外，還應建立消費者賠償機制。鼓勵網絡交易平臺經營者建立消費者賠償制度，依法承擔相關法律責任。