高端市場醞釀新變局 國產手機激戰蘋果

每經記者｜王晶    每經編輯｜陳俊杰    

“目前來說，在中國市場沒有出現某一個品牌能夠成為蘋果正面的競爭對手，但我認為未來一定會發生一些變化。”realme副總裁、中國區總裁徐起日前接受采訪時對《每日經濟新聞》記者表示。與此同時，realme也宣布沖刺智能手機高端市場，用再創業的決心，宣布未來將投入公司70%的研發費用用于高端技術研發。

這是一個切面。華為的缺位在中國市場釋放出的高端機份額暫時主要被蘋果、三星拿下，國內品牌競逐高端，成果略不及預期，但仍在輪番沖擊高地。

2021年12月28日晚間，雷軍在發布會上宣布“正式對標蘋果，向蘋果學習”。近期，榮耀 CEO趙明也表示：“蘋果并非不可戰勝”。而OPPO、vivo則投入巨資希望通過自研芯片完成高端突破；異軍突起的新勢力realme也正在加入爭奪市場第一梯隊名額的行列，在技術、產品、渠道加注。可以說，高端手機市場正醞釀著新變局。

國產機對戰蘋果、三星

手機市場排位賽異常激烈，但高端市場上仍未出現能夠與蘋果、三星正面競爭的對手。

第三方數據機構CINNO Research發布的報告顯示，2021年11月，蘋果繼續蟬聯國內市場第一，銷售總量達670萬臺，同比增長14%；在2021年第四季度，蘋果已經連續兩個月成為國內行業份額首位。在中國市場的良好表現助力蘋果在2022年年初總市值一度突破3萬億美元。

但國產品牌仍占有整體市場份額優勢。調研機構Counterpoint數據顯示，2021年第三季度，vivo手機的市場份額達到23%，排名第一；OPPO以20%的份額排名第二；榮耀獨立后首次進入中國前三，份額超過小米；蘋果份額占13%，排名第五。新勢力的勢頭也較為迅猛，realme僅用時37個月，成為最快達到1億部出貨量的品牌，躋身全球前六。

不過，國產品牌最大焦慮還是對高端市場的沖刺。徐起表示，“華為逐漸讓出市場份額之后，在中國的高端市場，目前為止蘋果成為了接替高端的龍頭，其他品牌都或多或少有一些量的獲取，但國內市場沒有出現某一個品牌能夠成為華為和蘋果正面的競爭對手。”

徐起認為，“從長遠角度來看，高端市場的份額、人群，大家對品牌整體的拉力以及產品長久表現出來的科技力和品牌質感要求是非常高的。目前為止各家（廠商）對高端的沖擊（步伐）仍比較艱難，但未來一定會發生變化。”

事實上，OPPO、vivo、小米等都在使出渾身解數沖擊高端市場。比如，OPPO發布定位于獨立NPU（神經網絡處理器）的馬里亞納MariSilicon X，vivo宣布了首款自研影像芯片V1，希望自研芯片的加持可以提升產品競爭力，從而在高端市場搶奪更多份額。

跨越高端市場的鴻溝

即便整體份額足夠大，向高端市場的發力也無異越過鴻溝。以realme為例，這個成立三年的品牌，在2021年全球完成了6000萬部的銷量目標，增長50%；2022年將繼續50%的銷量增長目標。“對剛剛站穩腳跟的realme來說，做高端的難度不亞于一次再創業。”realme創始人李炳忠說道。

國產手機廠商高端市場突圍不利的現狀下，發力技術和設計，成為各家廠商擴大高端市場份額的“敲門磚”。但沖擊高端市場必然是一個長期積累的過程，這不僅是品牌形象，讓消費者愿意相信溢價能力，同時也要確保產品具備良好的體驗，這需要長期優化與磨合。

徐起認為，高端市場不會在一兩年內形成戰略格局，需要持續耕耘、逐步轉化、沉淀。“長遠看高端市場的競爭需要三個競爭力，即品牌的定力，如何戰略性、堅持地走高端之路；持續投入研發實力和科技力；對品牌心智的塑造和持久品牌沉淀。”

具體來看，realme將發力實用型的先進科技。“在渠道、產品、研發三方面發力，投入公司70%的研發費用用于高端技術研發，同時產品線也將進行相應的調整。”徐起說道。同時，差異化也是重要市場策略。徐起稱，高端技術層面上重點鎖在年輕人的關注點，如閃充、游戲體驗等。

展望2022年，徐起認為，手機行業的競爭會更加慘烈。“目前整個手機大盤在逐漸往下走，我們預測今年整個中國大盤會降到2.9億或2.8億部左右，國內的市場競爭會更加激烈。”