世界杯背后的萬億城市，原來這么“潮”

每經記者｜程曉玲  淡忠奎    每經編輯｜劉艷美

圖片來源：東莞發布

卡塔爾世界杯激戰正酣，盡管中國隊未能走上賽場，但從裁判、大熊貓、贊助商、場館到各種“中國制造”……令人連連感嘆 “中國除了中國隊沒去其他都去了”。

如此高的“含中量”，也讓外界關注到不少“撐起”本屆世界杯的中國城市：除了早早出圈的義烏，還有新晉走紅的東莞——

最近“火出圈”的世界杯吉祥物“拉伊卜”毛絨玩具，12層高、約130噸重的世界杯會徽巨型雕塑，世界杯手機行業唯一官方贊助品牌，全球唯一官方授權限量版“大力神杯”……

很多人突然發現，這座傳統印象中的“世界工廠”，正擺脫低端制造的刻板印象，向“微笑曲線”兩端延伸，還喊出打造“潮玩之都”的口號。

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從零部件生產、代工到自有品牌、自主設計研發，從國際賽事及其周邊衍生產品的生產運營到東莞本土企業與城市形象IP文化輸出……作為傳統優勢產業的玩具產業，能否為“東莞制造”帶來更多可能？

出圈

玩具行業有句話：“世界玩具看中國，中國玩具看東莞。”

中國玩具協會統計數據顯示，目前80%的全球動漫衍生品由中國制造，其中超過1/3在東莞生產。芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢、史努比……幾乎所有你能叫得上名字的知名動漫IP衍生品，都有“東莞血統”。

如今，東莞擁有超過4000家玩具生產企業、近1500家上下游配套企業，玩具產業規模在珠三角城市中位居首位。作為全國最大的玩具出口基地，“東莞制造”早已在各類國際賽事上頻繁“刷臉”。

比如，2012年倫敦奧運會，東莞鑫達玩具有限公司獲授權生產250萬件奧運特許商品；

2016年里約奧運會上，東莞銘豐包裝有限公司憑借先進的綠色環保技術，連續第三次成為奧運紀念幣包裝供應商；

今年“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章，同樣到處是東莞企業的身影。

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在此次世界杯中，被戲稱為“餃子皮”的吉祥物“拉伊卜”迅速出圈，而它的手辦玩具從設計、3D建模、打樣到生產等環節，全部來自東莞本土產業鏈。

一個被津津樂道的細節是，廣東車車文化發展有限公司在二次開發“拉伊卜”毛絨玩具時，通過工藝改進與包裝設計，讓它擁有了立體的“鼻梁”，這個關鍵設計讓團隊在與全球30余個廠家的競爭中脫穎而出，得到組委會認可。

此外，東莞瑋光禮品有限公司還獲得全球唯一官方授權生產限量版“大力神杯”資格，并擁有180多款授權商品。

公開報道顯示，自1994年美國世界杯起，這家企業就開始作為代工廠生產世界杯產品。2008年，又組建自己的設計團隊、引入金屬制造生產線等，大幅提升開發設計、制造工藝和營銷能力。通過與國際足聯的長期合作與溝通，企業也逐漸開拓出更大的市場。

這家連續九屆“打進”世界杯的企業，也是東莞玩具產業不斷尋求突破的縮影。

今年前三季度，東莞出口玩具294.1億元，同比增長20.5%；出口體育用品及設備67.7億元，同比增長19.6%。這其中顯然不乏世界杯等全球賽事的帶動效應。

家底

公開資料顯示，1980年，第一家玩具工廠落戶東莞。歷經從零售批發到代工生產的40余年，東莞玩具產業逐步形成龐大的產業體系。

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廣東省玩具協會會長李卓明此前撰文指出：“20世紀90年代末，香港玩具制造業幾乎完全遷移，絕大部分落戶廣東；美、日玩具商等也紛紛到珠三角投資，世界上最完善的玩具制造產業鏈在廣東基本成型。”

這也使得廣東連續30余年玩具出口金額位列全國第一。不僅是玩具出口規模占據全國近四成份額，在細分產品領域也實現領跑。智研咨詢在《2022年全球、中國和廣東玩具行業全景分析》中指出，廣東在動物玩具、玩偶、智力玩具領域分別實現出口9.17億美元、18.9億美元、18.07億美元，排在全國第一位。

處于珠三角核心位置的東莞，承接了不少香港的制造業產能，如美泰等大企業逐步將訂單轉移給東莞的港資玩具廠家。經過多年的技術積累和國際標準的“熏陶”，東莞逐漸形成完善的玩具產業配套和極強的制造能力。

早在2005年，東莞就將玩具制造列為八大支柱產業之一。最高峰時，東莞玩具產量占全球總產量的30%、占廣東省玩具總產量的50%，是名副其實的“世界玩具之都”。

不過，即便早早確立江湖地位，卻并不能讓東莞高枕無憂。

東莞理工學院教授李傳志對東莞玩具行業有過深入研究，他曾在《東莞玩具產業升級對策》中指出：東莞玩具在全球分工體系中還多處在加工制造環節，產品的附加值較低，缺乏上游研發、設計環節，以及下游市場營銷與品牌環節的延伸。

而在外貿領域，一個公認的說法是：如果整條產業鏈的利潤有100％，那么加工貿易企業就只有10％，而前期的研發和后期的銷售渠道可以拿走90％的利潤。尤其是近年來，隨著土地、勞動力以及原材料等要素成本不斷攀升，傳統制造環節的利潤空間進一步被“蠶食”。東莞玩具產業，越來越走入“無利可圖”的境地。

痛則思變，如何提升產品附加值和競爭力，成為東莞玩具企業面臨的嚴峻考驗。

突圍

隨著近年來潮玩興起，東莞似乎找到了轉機。

中國社會科學院《2021中國潮流玩具市場發展報告》數據顯示，2015年至2020年，我國潮玩產業復合年增長率高達36%，2021年潮玩市場規模預估在366億元。

而據東莞相關部門數據，2021年東莞涉及潮玩生產的規上企業工業總產值就達到128.31億元。由此測算，全國至少有三分之一的潮玩由東莞生產制造。這顯示出，在潮玩這一更為強調原創IP的領域，東莞已經占據重要的一席之地。

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中山大學嶺南學院教授林江指出，東莞不少企業有給國外品牌代工的經驗，擁有成熟的設備工藝、熟練的工人、優秀的潮玩設計師，這也為潮玩產業崛起提供了深厚土壤。

實際上，近年來，東莞正試圖摘掉“代工”標簽，大力推動玩具產業向“IP+產業”轉型升級。

今年7月，東莞專門召開推動潮玩產業高質量發展座談會。其中明確提出，“潮玩產業是東莞打造潮流文化的重要產業載體”。推動潮玩產業高質量發展，是東莞實現產業轉型升級、城市形象提升的重要抓手。

會上還透露，東莞將從空間營造、產業布局、平臺打造、人才引進、政策扶持等多個方面，進一步強化潮玩產業布局規劃和政策扶持力度。

在建設“潮玩之都”目標驅動下，Laura、Angel boy、Come4arts、機甲呂布等一批有影響力的原創潮玩IP不斷崛起。這些企業中既有從制造端逐步向潮玩設計研發、IP原創開發等上游延伸者，逐步實現全產業鏈生態布局；亦有專注潮玩細分領域的特色企業，如摩動核率先殺入被日美公司壟斷50年的動漫機甲市場，競技全球潮玩細分市場……

2021年，東莞成為全國第15個地區生產總值過萬億元、人口超千萬的”雙萬”城市。站在新的臺階上，東莞提出全力推進文化強市建設，潮流文化正是其著重強調的“七大文化”之一，“潮流東莞”也是“四張城市名片”中的重要一張。

正如在全球各大體育賽事上，“東莞”含量越來越高，東莞的含“潮玩”量也與日俱增。

比如，站在東莞市區的海德廣場，一眼就能看到高達12米、化身籃球寶貝的巨型雕塑Laura……這個地標背后所代表的轉型期待，是東莞玩具產業的突破口，或許也是東莞城市形象傳播的突破口。

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在林江看來，如何更好地發揮外向型經濟優勢，在全球性賽事期間聯動本土和國際兩個舞臺，通過創意與營銷展現東莞城市形象和營商環境新變化，正成為東莞需求解答的一道關鍵命題。