2022年終特刊·品質篇| 住房認知回歸居住屬性 穩(wěn)健房企競逐品質紅利

每經記者 甄素靜    每經編輯 陳夢妤    

2022年，對房地產業(yè)而言是可載入史冊的一年。

如果按財務經營指標分，房企大致可分為兩大陣營。

一是行業(yè)上行時，以進取者為代表的房企陣營。它們或連續(xù)多年傲居銷售榜前列，或某個時間節(jié)點以黑馬姿態(tài)殺出，吸引市場高度關注。

二是行業(yè)調整期，以穩(wěn)健著稱的高安全邊際房企陣營。它們或常年穩(wěn)居銷售榜某個位置，或始終以“小而美”“中而美”為經營理念，在行業(yè)發(fā)展的各個時期都保有克制。

如今，前一陣營中有部分房企在艱難尋求各方資金扶持，而后一陣營中的不少房企率先獲得了政策支持，以至于在交付工作之外，還有更多財力、物力及人力，放在產品力和服務力的雙向提升上。優(yōu)秀的企業(yè)仍能從容突圍，并分享轉型紅利。

業(yè)內人士也普遍認為，地產下半場，行業(yè)回歸居住屬性，在“保交付”的基礎上，房企回歸制造業(yè)，重拾工匠精神，拼的是產品力和服務力。提升產品力，堅持以產品“質”上為核心，修煉內功、堅持長期主義發(fā)展觀，是行業(yè)未來相當一段時間內不變的基石。

來源：攝圖網-401947398

住房認知回歸居住屬性

“在全行業(yè)深度劇烈調整中，居民對住房的認知正一步步回歸居住屬性，即便是新一代成長起來的年輕租客，對居住品質要求也在不斷提升。”近日，易居企業(yè)集團執(zhí)行總裁、克而瑞CEO張燕在接受《每日經濟新聞》等媒體記者的采訪時表示，從今年國內房地產市場的產品成交結構上來看，剛需、首改類產品比重呈全線收縮態(tài)勢，而改善類住宅產品成交占比全面上揚。

實際上，隨著消費者端認知發(fā)生變化，規(guī)模房企敏銳察覺市場需求，包括綠城中國、龍湖集團、萬科地產、招商蛇口、金地集團、華僑城、星河控股等房企今年以來均有相應的產品力創(chuàng)新提升。

據(jù)克爾瑞統(tǒng)計，截至今年10月，在產品力方面，約20家規(guī)模房企基于自身企業(yè)產品理念及市場環(huán)境變化調整產品戰(zhàn)略，內容重點集中在交付體系、社區(qū)煥新、社區(qū)運營等服務升級以及新品落地、戶型創(chuàng)新、空間智能等產品發(fā)布。產品系方面，房企重點聚焦改善、年輕兩大類客群，從室內空間、建筑立面、社區(qū)景觀、服務體系四大維度，主動提供專業(yè)化、精品化的迭代產品，提升客戶體驗，引領革新價值。

2022年部分房企交付與服務升級主要內容 來源：企業(yè)資料、CRIC整理

除消費者端住房回歸居住屬性外，從供給側來看，今年房企或類房企間合作邊界在不斷打開。不同企業(yè)間各取所長，如各城市地鐵公司與當?shù)貒肫蠛献鏖_發(fā)，對于未來房企產品力提升、創(chuàng)新也大有益處。

億翰智庫地產首席分析師于小雨在接受記者微信采訪時表示，地產行業(yè)持續(xù)下探的市場環(huán)境下，地方國企托底現(xiàn)象越來越多，地鐵公司與地產公司屬于強強聯(lián)合，但能被地鐵公司選中的，是屬于比較好的房企，或者也同樣是國央企。

于小雨表示，房企與地鐵公司間跨界合作對地產行業(yè)的影響，更多是在產品品質和整體性上的提升，因為這類項目一般都比較大，涵蓋的業(yè)態(tài)也比較多，地鐵+地產協(xié)同會更好，對行業(yè)來說也是一種提升。

交付及品質升級成為重點工作

從機構目前披露數(shù)據(jù)來看，今年房企在產品創(chuàng)新上發(fā)聲較去年明顯減少，這跟市場有一定關系的原因。多數(shù)銷售產品的創(chuàng)新迭代通過“以小見大”、細節(jié)提升，來完善產品功能。如拓展收納、廚房配置升級、裝修多維度細化創(chuàng)新、戶型增強可變性、社區(qū)空間升級等。

今年房企在產品研發(fā)上從產品系、戶型、社區(qū)、科技等方面匹配客戶需求，提升產品力。克爾瑞研究認為，2022年，房企除了迭代更新產品，另一重點落在交付和服務升級上，具體圍繞交付體系、社區(qū)煥新、社群營造等。

當住房認知回歸居住屬性，行業(yè)競爭回歸產品本身時，品質紅利成為行業(yè)熱捧，亦成為市場準入門檻。“當前行業(yè)的調整也為回歸產品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎。長期主義基調之下，對產品的不斷追求會成為中國地產人未來最重要的工作。”易居企業(yè)集團首席執(zhí)行官丁祖昱近期公開表示。

在市場持續(xù)下探中，房企產品力和交付力的重要性被放大，也成為“用戶時代”住房需求不斷升級的聚焦點。

對于“用戶時代”產品價值由功能性向情緒化轉變，億翰智庫地產服務總監(jiān)李健表示，基于用戶思維，房企不斷強化產品核心競爭力，以品質做加法，創(chuàng)新做城發(fā)，助力產品體系升級，以交付環(huán)節(jié)為紐帶，打通產品到服務的口碑效應，由此貫穿交付后的服務品質，構筑房企穩(wěn)健經營的“護城河”。

如金地在今年產品體系中提出了“金質造”定制部品概念，有力提升了項目產品力，助力項目營銷。據(jù)悉，“金質造”定制部品在2022年持續(xù)探索創(chuàng)新，金地75%的項目均應用了定制部品，智能馬桶、龍頭花灑及廚盆等部品選型進一步豐富，同時，石墨烯樣板、碳納米管地暖及電滲透防潮等部品也進行了試點落地，獲得營銷及客戶的良好反饋。

再如美的置業(yè)，2022年至今已累計交付超8萬套，客戶滿意度位列行業(yè)第一梯隊。憑借高質素的產品品質和卓越的綜合產品能力，美的置業(yè)上半年累計榮獲20余項權威產品榮譽，其中包括克而瑞2022年度“產品力大獎”。美的置業(yè)持續(xù)推進客研體系建設，推出全新用戶交付品牌IP“橙意家”，從產品、工程、服務三大板塊，持續(xù)向客戶傳遞看得見的品質生活。截至目前，全國落地超50場“橙意家”開放活動。

以人為本，堅守長期主義價值

面對今年行業(yè)內發(fā)生的眾多不確定性事件，當下房企唯一能確定的，便是人們對美好生活向往的需求。房企也深諳，唯有緊抓這一需求，從購房者需求出發(fā)，不斷迭代升級、創(chuàng)新產品，升級產品品質才有可能獲得更高關注和銷量。

基于此，不少房企掌門人將以人為本的精品主義，奉為企業(yè)長久發(fā)展的根基。

星河控股董事長曾多次在公開場合談及公司做項目的基本原則，其表示，星河要做500年，不做500強，項目要做一個成一個，一個更比一個好，秉持未來高質量發(fā)展的做事準繩，堅守長期主義價值以穿越周期。

在鍛造產品品質上，華僑城堅持以人為本，從片區(qū)規(guī)劃、社區(qū)景觀、居住體驗等多維度主動提供專業(yè)化精工產品。在華僑城看來，產品力最終服務于人們的居住生活，華僑城立足客戶視角，不斷升級專業(yè)化服務，以數(shù)字化工具構建“智慧社區(qū)”，為美好生活場景賦能；通過綠植養(yǎng)護、節(jié)能節(jié)水、污染防治、垃圾分類等技術手段，創(chuàng)建“綠色社區(qū)”，營造綠色、環(huán)保、和諧的社區(qū)文化氛圍，滿足居民多樣化的生活需求。

龍湖則注重在其所在城市打造品質人居標桿項目。以龍湖春江系產品為例，該系列建筑外立面采用現(xiàn)代典雅風格，簡約大氣；項目設計的星級歸家大堂，充分彰顯歸家的儀式感與尊崇感。園林方面，亦承襲龍湖“園林美學大師”造詣，打造精致花園景觀并保證每一戶的采光與觀景，以高品質服務構筑龍湖式幸福。

行業(yè)發(fā)展陣痛之后，規(guī)模發(fā)展已不再是企業(yè)經營的第一訴求，憑借較高的信譽和經營安全邊際，企業(yè)才有望進入行業(yè)發(fā)展的下半場。在這場長跑中，產品力和服務力，才是房企跑到終點，取得好成績的關鍵要素。

封面圖片來源：攝圖網300317846