歐睿國際董事、中國區總經理任玥：女性力量正重塑消費品市場

每經記者｜張寶蓮    每經編輯｜陳俊杰    

2023年1月，中國社融數據開門紅，企事業端的需求在釋放。節日效應下，居民端消費動力正在逐步恢復中。

擴大內需促進消費是今年政府工作的重點之一。對于企業來說，洞察到新的消費趨勢，能夠精準捕獲到新的增長點，激發消費市場內循環的活力。

3月6日，《每日經濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪歐睿國際董事、中國區總經理任玥。她表示，2023年隨著防疫政策優化，社交場景進一步回歸，居民的消費需求將進一步釋放，但同時，消費者購物更加理性。另外，女性力量的崛起正重塑女性消費主導的各個消費品市場。48%的女性消費者將美麗定義為充分認可自己，59%的女性消費者相信她們的選擇和行動可以改變世界。

歐睿國際董事、中國區總經理任玥 受訪者供圖

NBD：您認為今年哪些消費行業的復蘇與反彈將是最為顯著的？

任玥：此前受疫情管控影響較大的服務行業和一些可選商品的消費復蘇在短期內可能性更大。

得益于中國邊境的開放，出境旅游市場將迎來最顯著的觸底反彈。根據歐睿的基線預測，2023年內地出境旅游人次將增長400%-500%，恢復到疫情前水平的45%-50%，并成為國際旅游市場復蘇的重要推動力量。其中，大中華地區短期內將最先受益，隨著直飛航線班次的恢復，中國香港地區預計在2023年迎接800萬到1000萬人次的內地旅客，恢復至疫情前水平的60%-70%左右。中長期來看，如后續簽證政策進一步放開和國際航線票價高位回落，東南亞國家和日韓有望迎來較快的中國旅客回流。

2023開年，居民外出就餐意愿明顯回升，餐飲業加速復蘇，重拾“煙火氣”。成熟穩健的連鎖餐飲品牌預計將加速門店擴張計劃，挖掘下沉市場消費潛力；同時越來越多的餐飲品牌借力抖音的內容營銷和直播平臺，通過創新的營銷方式激發消費欲望，也將促進餐飲消費增長。

除此之外，我們認為美妝及個人護理等消費品類在2023年有較大增長潛力。

NBD：當前數據顯示，部分消費者還有著不敢消費、不愿消費的心態。面對消費者的這種焦慮，企業如何挖掘全新的消費機遇？

任玥：過去三年，疫情下消費者居家烹飪場景增多，預制菜滲透率迅速提高。例如，在歐睿Passport數據庫中，“快手菜”品類的零售額在過去三年增幅高達115.9%。長遠看，兼具便捷與美味將是中國消費者對于烹飪的最重要訴求，歐睿復合增長模型預測“快手菜”2022-2027復合增長率為25.0%，預制菜未來可期。

隨著出行限制的解除，居民外出就餐和社交的需求進一步釋放，社交場景逐漸回歸。歐睿預計2023年中國酒吧/酒館的市場規模將增加15%-20%左右，具有社交屬性和側重環境氛圍的酒館正在不斷搶占年輕消費者的市場，進入高速發展的賽道。同時，精品咖啡和茶飲品牌也在陸續進入該賽道，例如天好咖啡（Tim’s China）推出“日咖夜酒”的模式在原有的業務場景中融入酒精飲料的元素，探索跨界玩法。中長期來看，更多的餐飲企業會應用社交元素到商業場景中，來營造多維的第三空間。

NBD：您認為，這兩年消費者的消費偏好是否發生了一些變化？在2023年會出現哪些全新的消費趨勢？

任玥：疫情讓消費者的購物習慣發生了重大變化。在經濟不確定性的影響下，消費者更加注重追求性價比。他們開始更加理性地購物，越來越多地選擇購買價格實惠的商品，臨期折扣店、循環經濟順勢增長。歐睿國際的全球消費者調研數據顯示，中國消費者對二手商品的接受程度在疫情后大幅增加，每年多次購買二手商品的人群比例從2019年的30%上升至2021年的41%。即使在2022年，依然有接近82%的消費者認為在接下來的一年中維持或增加二手商品的購買習慣。

另外，彩妝行業在“后疫情時代”迎來消費者習慣的改變，根據最新歐睿消費者之聲調研結果，超過三分之二的彩妝消費者屬于極簡主義用戶，近一半的被訪者認為美觀與健康和干凈密切相關，企業可以根據極簡主義和干凈健康的消費趨勢，推出相應的產品貼近趨勢，滿足消費者對于清透自然風格彩妝的追捧。

NBD：年輕的消費者向往著精致消費營造的氛圍感。比如說戶外露營、飛盤運動與滑雪，今年流行圍爐煮茶，您認為這代表了一種怎樣的消費心態？

任玥：戶外運動及精致社交的風潮體現出了旅行困難下的替代性體驗需求及外部壓力下的心靈釋壓、人際聯結需求。2022年，跨省出行的阻礙促使中國消費者將探索的目光轉向戶外活動。根據歐睿Passport數據庫，戶外鞋服零售額強勁增長18%。而不確定的生活所帶來的壓力與焦慮、社會聯結的需求，則促使消費者通過精致露營、圍爐煮茶等氛圍社交，獲取來自關系與自然的療愈力量。隨著戶外運動滲透率的提升與社交活動的恢復，運動鞋服、器械等行業及多元線下業態將進一步發展。

NBD：中國65歲以上老人超過2億人，通常被稱為新銀發族，他們有錢有時間，并且也接觸互聯網，針對這類人群存在著哪些消費機遇？

任玥：歐睿Passport數據庫顯示，2022年，我國新銀發族人口占比已經超過14%。比之過去，他們有更強的消費意愿和能力，對新科技和新消費有更高的接受度，更加關注自身并且追求更加舒適的老年生活。

我們也觀察到了行業端的響應，比如針對關節老化問題推出的奶粉，即使單價較高依然受到消費者追捧。未來，改善老年病的保健品、提高老年生活質量的小電器、為老年群體設計的高端鞋服等行業預計將會借此高速發展。

NBD：新女性群體的崛起提出了更多的主張，如反性別歧視、反職場歧視，她們的消費觀念、消費偏好是否會影響到女性相關消費品轉變？

任玥：她力量的核心是多元，包容和悅己。女性力量的崛起正在重塑著女性消費主導的各個消費品市場。歐睿國際的《2023全球十大消費者趨勢》中，針對全球消費者調研數據顯示，48%的女性消費者將美麗定義為充分認可自己。多元化這一點在中國美妝市場展現的比較顯著，比如粉底液不僅僅可以美白，也可以是中性偏黑色。化妝不是為了遮住瑕疵，也可能是為了修飾出更好的自己。

在時尚領域，包容性之美喚醒著女性的身材自信，她們會購買根據女性的體型、年齡或人生階段定制的個性化產品，期待更深刻的精神溝通以及個性化的產品。女性內衣、女性運動服等市場涌現了眾多新銳品牌。其中，關注亞洲女性身材，倡導女性力量的品牌在市場中獲得了更多的聲量。無尺碼內衣就是一個很好的證明。

充分認可自己的另一證明是悅己。在今天，女性正在逐漸從家庭中解放出來，46%的女性消費者更愿意負責并領導他人，取悅自己成為新時代女性的必修課，帶動香水、珠寶等悅己消費品的高速增長。其中，中國香水市場在近年迅速突破100億人民幣零售市場規模，并在過去5年實現了15%以上的復合增長。

如今，女性消費者不僅關注自身的情緒需求，也注重商品所帶來的情緒價值。59%的女性消費者相信她們的選擇和行動可以改變世界。女性受眾希望被傾聽與被尊重。品牌溝通應該是有針對性的，有親和力的，并展現同理心。倡導機會平等應當成為企業的承諾，而非營銷策略。做出縮小性別差距承諾的品牌將被視為“她力量崛起”的盟友。