李佳琦今年雙十一收入超250億？回應來了！“店播”成新風口，專家解讀…

11月12日零點，2023年雙11收官。 有媒體報道，據李佳琦團隊統計數據：根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。13日上午，該話題登上微博熱搜第一。 據中新經緯，對此，美腕團隊回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實，雙十一收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數據，所謂的250億收入純屬無稽之談。 而據證券日報報道，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。 圖片來源：李佳琦直播間截圖 “雙11”火熱收官，“店播”成新風口 今年“雙11”促銷，天貓、京東兩大巨頭同時發力。11月12日凌晨，兩大平臺都迫不及待的放出喜報：狠抓“全網最低價”的天貓，截至11月12日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。 天貓58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。 值得關注的是，在今年的破億元直播間中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔勢頭強勁，新勢力主播成績也創歷史新高，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、TVB識貨等入駐淘寶平臺不到一年即邁入億元俱樂部。 此外，天貓店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消費電子、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。 FILA天貓官方旗艦店直播間在“雙11”預售前4小時成交即破億，打破行業紀錄，具有標志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。 今年品牌和商家以更加積極的姿態布局直播間，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。 商家會員成為新增長紅利。截至11月12日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30%，商家會員訂單連續多日增長超100%。 京東的戰績同樣也喜人：今年拿出百億補貼的京東“雙11”，累計已有約300個品牌銷售破億元，新商家成交單量環比上月同期增長超5倍，且大量品牌、商家仍保持著銷售高速增長態勢。 “雙11”期間，來自家電家居、3C數碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業等各大品類的京東采銷，就在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間，以最專業的視角、最質樸的語言、最實惠的低價向消費者推介全球好貨。 “不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的采銷直播火爆出圈，讓無數的品牌商和消費者耳目一新。“我們的直播間沒有坑位費、沒有達人傭金，也沒有彎彎繞繞的套路。”京東3C數碼電子教育品類采銷徐兵表示，雖然他現在直播還不能像專業主播那樣熟練，但之所以仍有大量消費者涌入直播間，在他看來，這依靠的是京東采銷直播給消費者帶來實打實優惠的真誠。 京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以享受到實惠。 帶貨主播“去頭部化”？ 專家：店播及品牌自播崛起是必然趨勢 據證券日報，業內人士認為，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺一致的目標。艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，與達人直播各占半壁江山。 圖片來源：視覺中國 據羊城晚報，“店播迎來了爆發元年。”淘寶直播事業部總經理程道放表示，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心經營陣地，今年在“雙11”爆發是生態繁榮的直接體現。 根據天貓數據，今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業店播增速亮眼。截至11月11日0時，源氏木語、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個品牌店播今年首次成交破億元。 不少品牌因重倉押注店播成為今年天貓“雙11”的黑馬。首次參與“雙11”的廣東品牌熊貓戶外服飾公布的數據顯示，10月31日20時首波尾款訂單支付時，熊貓戶外服飾在天貓開戰一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額，前4小時銷售額比“618”同時段增長2000%。 “我們非常看好直播營銷模式。”該品牌總經理萬光昊接受羊城晚報記者采訪時表示，從去年10月份開始，品牌開始從算法、人貨場、運營、數據等不同板塊進行測試考量，目前已經打造出店播為主、達播為輔的直播運營矩陣。此次“雙11”熊貓戶外也首開淘寶直播，平均場觀可達14萬人次，成為品牌增量的關鍵來源之一。 據證券日報，“店播和品牌自播能為消費者提供更加真實的購物體驗，品牌和店鋪也能夠收集消費者的反饋和需求，從而更好地調整營銷策略。”國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。 全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，店播及品牌自播崛起或是行業內卷和競爭激烈的結果。隨著越來越多的直播間成交額破億元，市場可能面臨過度競爭，部分主播和品牌可能面臨生存壓力。 中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，與達人主播相比，店鋪自播優勢在于對商品的專業性和認知。此外，在管理上也較為靈活和有效。 在中國電子商務專家服務中心副主任、天使投資人郭濤看來，未來直播電商行業將呈現多元化、智能化和規范化等發展趨勢。 “店播及品牌自播崛起是電商直播發展的一個必然趨勢。”北京社科院副研究員王鵬表示，未來直播電商行業將呈現四大發展趨勢：一是內容將更加多樣化，不僅僅是商品展示和推廣；二是技術更加先進；三是直播平臺將更加多元化；四是直播帶貨將更加注重品質和服務。 編輯|段煉蓋源源 校對|盧祥勇 每日經濟新聞綜合@九派新聞、中新經緯、證券日報、重慶日報、羊城晚報、公開資料等