胖東來“員工試吃”事件反轉 品牌專家解讀：品牌形象也包括員工的感知

每經記者｜黃博文    每經編輯｜文多    

反轉在意料之外，也在情理之中。2月19日凌晨，河南商業零售企業胖東來發布了一個整整13頁的調查報告，針對“員工試吃事件”再次進行復盤，并經過民主決議，讓涉事員工調整崗位，但得以繼續留在胖東來工作。

圖片來源：胖東來調查報告截圖

這一最新處罰結果與2月16日的“開除處理”并不相同，胖東來又一次沖上熱搜，引發熱議。

胖東來為什么最終選擇不開除試吃員工？此事有無借鑒意義？

每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水，以及華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會CEO景奉杰教授。

黃合水認為，面對輿情危機，品牌應優先考慮讓顧客滿意，然后再考慮讓員工滿意。“整個處理邏輯必須先合法，再合理，最后是合情，但是盡可能讓人覺得先合情，再合理，最后又合法。”

景奉杰也表示：“真誠與透明往往是最有效的解決之道。”

從開除到崗位調整：品牌危機應對需要“合情合理”

2月15日，網曝河南許昌胖東來美食城員工制作員工餐時，悄悄蹲下嘗面試吃后，未清洗筷子就在鍋里攪拌。次日，胖東來發布公告稱，對當事員工進行了開除處理。

圖片來源：視頻截圖

此舉引發了廣泛關注和討論。一方面，不少專家、律師認為這樣的處罰過重，不符合比例原則；另一方面，也有人堅信嚴格的處理方式是維護胖東來品牌形象的必要手段。

然而，事情很快又迎來轉折。2月19日凌晨，胖東來又發布了一個針對“員工試吃事件”的調查報告。在整整13頁的調查報告中，胖東來對此次員工“嘗面”事件進行了再次復盤，經過最終投票，民主決議的結果為“方案二”，即涉事員工調整崗位，但得以繼續留在胖東來工作。

對涉事員工從開除到崗位調整，這一轉變背后又蘊含了什么品牌邏輯？

“品牌形象，不僅指消費者對品牌的感知，也指員工對品牌的感知。”黃合水介紹，“企業如何處罰，首先要依照有關規定進行，而有關規定的制訂要同時兼顧顧客和員工的利益和意見。”

他進一步指出，過輕或過重的處罰都可能帶來負面影響。過輕的處罰可能損害顧客利益，而過重的處罰雖然可能在短期內提升品牌在顧客心中的形象，但長期來看可能損害員工利益，進而影響產品和服務質量，最終損害品牌形象。

黃合水認為，危機處理的效果必須確保各方都感受到公平和合理性，讓每個人都能夠接受并感到滿意，這樣才能真正恢復或提升品牌形象。

“整個處理邏輯必須先合法，再合理，最后是合情，但是盡可能讓人覺得先合情，再合理，最后又合法。”黃合水建議。

在景奉杰看來，對不當行為員工的處罰，依法依規是基本原則，而此次修改處罰結果，也有輿情方面的考慮。“根據受害者或社會公眾的輿情反應和當事人的具體情況，胖東來此次的人性化處罰也在情理之中。盡管前后的處罰力度可能有所不同，但只要合情合理，就不會對胖東來的品牌帶來負面影響。品牌千萬不要作各種形式的‘花式’處理。”他認為。

從第一時間到深度調查：真誠透明勝過公關技巧

在輿情危機發生之后的第二天，就迅速開除涉事員工，胖東來的品牌危機應對不可謂不及時。但帶來了二次輿情危機的發酵，不得不進行深入調查。其中有什么教訓？

“及時對輿情事件進行調查處理，是品牌負責任的表現。相較于遇到問題便選擇掩蓋、急于刪除負面信息或選擇無視，這值得肯定。”在黃合水看來，胖東來第一次處理，的確過于倉促，但也可以理解，因為需要在第一時間拿出態度和解決方案。

同時，輿情危機應對可能是一個動態的過程。“如果調查結果客觀真實，處理結果合法、合理且合情，也將有助于恢復受損的品牌形象。”黃合水說。

景奉杰持有相同意見，他認為，企業在遭遇“危機事件”時，應秉持坦誠的態度積極應對。“若事實和責任明確無爭議，切忌試圖遮掩或逃避，因為過度的掩飾只會加劇事態的惡化。同時，也無需過度依賴危機管理和公關專家的復雜‘技巧’，真誠與透明往往是最有效的解決之道。”

對品牌危機事件，發布的詳盡調查報告，已成為胖東來的“拿手好戲”。例如，2023年6月對于“顧客與員工爭執”事件，胖東來同樣發布了一份詳盡的8頁調查報告，贏得了廣泛的社會關注，并為品牌形象加分。

從第一時間的快速反應，到深度調查的應對調整，其中包含了什么品牌邏輯？

在景奉杰看來，這樣的調查既可以深度，也可以簡單，主要取決于調查目的。“通常責任歸屬的調查沒那么復雜，深層次原因的調查可長可短?？傊謻|來的處理方式其他企業完全可以借鑒，但完全復制恐怕不行。”

不過，這種深度調查的危機應對也面臨著挑戰。近年來，胖東來受到的關注逐步提升。百度指數顯示，“胖東來”的搜索趨勢在近兩年提升尤為明顯。巨大的關注與流量，也帶來了更多潛在的輿情風險。

“胖東來”百度搜索趨勢指數（2011年1月1日至2024年2月18日） 圖片來源：網頁截圖

此外，根據許昌發布數據，2024年春節期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣異常，僅3天時間就接待游客116.33萬人次。因此，胖東來也被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。在這樣的背景下，深度調查還會一直成為胖東來應對品牌危機的“利器”嗎？

封面圖片來源：視頻截圖