清華大學城市品牌研究室執行主任眭謙：城市Slogan設計原則講究“少”就是“多”

3月9日，成都東部新區Slogan（品牌口號）征集活動正式啟動，邀全球集智共創，尋找能夠完美詮釋成都東部新區魅力與價值的專屬Slogan。

本次活動設置多個獎項，最高獎勵56000元。評選過程將經過公開征集、初步篩選、專家評審、綜合評定四個階段，由五位權威專家組成的評審團將嚴格把關，確保評選結果的公正與權威。

Slogan對構建城市品牌有什么樣的重要性？一個成功的Slogan應該具備哪些要素？對此，本次活動的專家評審團成員——清華大學國家形象傳播研究中心智庫專家、城市品牌研究室執行主任眭謙教授表達了自己的看法。

清華大學國家形象傳播研究中心智庫專家、城市品牌研究室執行主任眭謙教授 圖片來源：受訪者提供

 

眭謙認為，任何城市Slogan設計都有一個原則，即“少”就是“多”，“少”就是要緊緊扣住品牌定位，而不宜無所不包，面面俱到。他還建議，在創作城市新區的Slogan時，應更多地展望未來，體現城市發展的愿景、目標和未來預期，尋找與受眾的現代價值共鳴。

“Slogan對于塑造成都東部新區的品牌形象至關重要，期待發現‘一句定乾坤’的佳作。”眭謙表示。

城市Slogan設計原則：“少”就是“多”

事實上，不同于商業營銷理論，城市品牌是一種營銷地方形象的手段。在品牌經濟時代，打造城市品牌也成為提升城市綜合競爭力的一大妙方。而在塑造城市品牌的過程中，符號起著至關重要的作用。

“因為受眾是通過接受符號所表達的意義來進行認知的，所以，品牌傳播的特點是借助符號化手段。”眭謙解釋。

在他看來，在城市品牌的體系架構中，Slogan和城市Logo一樣，也是一種符號，只不過前者是語言符號，后者是視覺符號。

“一般來說，城市Slogan是指用一種感性化的語言符號，比如文學化的語言，傳達城市的某種特點或核心訴求，是城市文化特色、文化理念或重要價值的一種凝練表達，具有很強的象征性。”眭謙介紹，“Slogan有助于受眾快速產生對城市形象和城市核心價值的基本認知，它在城市品牌傳播中是不可或缺的。”

那么，一句成功的城市Slogan應該具備哪些特征呢？

“首先，在內容上要高度提煉與濃縮，或是體現城市某種優勢資源，或是表達城市的目標愿景，或是傳達城市最為獨特的氣質與個性。”眭謙介紹。

事實上，縱觀很多城市Slogan，不難發現都有這一特征。例如，成都的“成都，一座來了就不想離開的城市”，廣州的“食在廣州”，美國紐約的“我愛紐約（I Love NY）”等。不論這些口號是否是官方出品，其都在公眾心中留下了印記。

“其次，在目標上要有明確的針對性，要符合受眾的價值訴求，能引發目標受眾對城市的興趣、產生對城市的好感與向往，對城市產生深刻記憶，并且能夠與競爭城市形成形象區隔。”眭謙接著介紹，“最后，在表達形式上，盡可能使用具有語言特色鮮明、價值導向明確且專屬性強的短語，以便于受眾快速認知和記憶，并引發共鳴。”

眭謙最后還提醒，任何城市Slogan設計都有一個原則，即“少”就是“多”。“少”就是要緊緊扣住品牌定位，而不宜無所不包，面面俱到。

期待發現“一句定乾坤”的佳作

值得注意的是，此次Slogan（品牌口號）征集活動，針對的是成都東部新區。作為成都的首個省級新區，成都東部新區是成都服務“國之大者”、落實“省之大計”、辦好“市之大事”的重要戰略承載。同時，在工信部賽迪研究院發布的城市新區發展潛力百強榜中，成都東部新區已連續三年（2021年至2023年）位居榜首。

成都東部新區Slogan（品牌口號）征集活動海報

 

那么，對于這樣一個充滿活力的城市新區，其品牌塑造應如何凸顯自身獨特優勢呢？

眭謙認為，相較于老城區在品牌塑造上易于借助歷史文化的優勢，城市新區則擁有更大的靈活性和時代特色。因此，在創作Slogan時，應更多地展望未來，體現城市發展的愿景、目標和未來預期，尋找與受眾的現代價值共鳴。

他建議，對于成都東部新區而言，Slogan的設計除需遵循上述原則外，還可從多個維度進行創新：首先，可以立足地方產業特色，如電子信息、航空航天、先進制造等主導產業，展現其經濟高質量發展的堅實基礎；其次，可以從營商環境角度切入，突出成都東部新區優質的公共服務、便捷的生活條件以及居民的幸福感，吸引更多投資者和人才；最后，結合雙城經濟圈的戰略定位，強調與重慶等地區的差異化形象，體現融合、交流、互通的價值理念，推動城市間的合作與發展。

談及成都東部新區未來的城市品牌打造，眭謙建議，一方面要科學規劃品牌頂層設計，結合城市規劃、環境設計、文化活動等多種方式，塑造獨特的城市空間形象；另一方面，要深入挖掘和保護城市文化遺產，發展文化產業，提升城市的文化知名度和影響力，從而擴大新區的知名度和美譽度，增強城市的整體軟實力。

“Slogan對于塑造成都東部新區的品牌形象至關重要，期待發現‘一句定乾坤’的佳作。”眭謙最后表示。

文/文博