專訪丨杭州市商務局跨境電商綜試處處長陳健：優(yōu)質(zhì)供應鏈競爭升溫 探尋跨境電商發(fā)展的“杭州解法”

每經(jīng)記者 葉曉丹    實習生 吳屹涵    每經(jīng)編輯 魏官紅    

從近5年外貿(mào)十強城市變動數(shù)據(jù)看，存在較為明顯的波動，2023年，杭州躋身全國外貿(mào)前十強。有分析認為，排名變動的背后是傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境電商的興衰起伏，杭州外貿(mào)的“崛起”正得益于跨境電商的蓬勃發(fā)展。

據(jù)杭州本地媒體報道，2014年，杭州的跨境電商企業(yè)數(shù)不到2000家，到了2023年已達63436家，10年間增長了30倍；跨境電商進出口額達到1400.4億元，其中億元以上企業(yè)194家。

2015年，杭州落地全國首個跨境電商綜試區(qū)，至今已近十年。十年磨一劍，跨境電商業(yè)態(tài)對杭州而言，并不新鮮。但杭州眼下正迎來一波跨境電商新浪潮。

全球線上消費大勢所趨，跨境電商平臺競逐中國優(yōu)質(zhì)供應鏈。當前，政策利好推動海外倉、跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，城市資源稟賦不同、優(yōu)勢條件迥異，跨境電商在不同城市的發(fā)展，呈現(xiàn)了不同的發(fā)展路徑。

從行業(yè)而言，跨境電商中長期格局將如何變化？在產(chǎn)業(yè)周期迭代中，如何利用好跨境電商實現(xiàn)升級轉型？窗口期如何把握？作為數(shù)字經(jīng)濟第一城，跨境電商“杭州解法”，又將如何落子？基于上述問題，5月27日，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了杭州市商務局跨境電商綜試處處長陳健。

圖片來源：受訪者供圖

NBD：從年初到現(xiàn)在，我們注意到有不少海外的跨境電商平臺紛紛在國內(nèi)招商，從您的了解來看，跨境電商平臺今年處于怎樣的階段？

陳健：今年，很多海外跨境電商平臺正積極尋找國內(nèi)供應鏈資源。我們預計今年海外平臺處于積蓄力量階段，明年應該會有一些成果釋放出來。

不少平臺，早年還沒有想明白為何要進入中國市場，只簡單地認為提供好買家服務并吸引流量，就可以讓消費者來平臺購物。然而，他們沒有意識到，開放后端給所有人開店賣貨，并不是一個明智的選擇。

隨著全球市場趨勢的變化以及消費者線上購物習慣的日益普及，越來越多跨境電商平臺認識到，自己到中國來是為了尋找供應鏈和服務商。因為沒有商品供應或銷售對他們來說，是非常致命的問題，這會導致消費者流失。

NBD：線上消費、購物，在全球范圍內(nèi)，是確定性的趨勢么？

陳健：我們認為，隨著歐美消費體系的降級和此前全球新冠疫情的影響，2020年后，國際消費者在線上購物的滲透率進一步提升。

盡管在2021年和2022年，線上消費略有回落。但這背后不乏當時市場上存在大量良莠不齊的產(chǎn)品的原因，不過這一局面當前正在逐步改善。

值得注意的是，如今海外電商消費者主要是年輕人，隨著這一波年輕消費者的成長，后面的消費群體也將越來越接受電商，使得線上消費的規(guī)模不斷擴大。

此外，像TikTok這樣的社交平臺在歐美娛樂化程度越來越高，占用了消費者的日常時間，也在引導他們的受眾轉向線上消費和購物。因此，我們認為線上消費的趨勢是明確的。

NBD：全球化的電商巨頭和本土化電商平臺，都在競爭穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應鏈，這也讓我們看到跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶的重要性，杭州目前在這個方面是如何布局的？

陳健：杭州的跨境電商和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展相對較早，從2016年開始就已經(jīng)朝著這個方向發(fā)展。我們已經(jīng)成功走出了一些跨境電商加產(chǎn)業(yè)帶的成功案例。

當然，另一方面，杭州也受制于產(chǎn)業(yè)帶的問題。相較于周邊城市，受用工成本、土地要素等制約，杭州本身的產(chǎn)業(yè)帶相對于周邊城市來說并不豐富。不過我們認為跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶正呈現(xiàn)分野的路徑發(fā)展。

制造業(yè)基礎好的城市可以充分運用跨境電商幫助工廠賣貨。但對于杭州或者華東地區(qū)其他類似的城市而言，跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，要走品牌化的路徑。這背后不是簡單的賣貨邏輯，而是要幫助企業(yè)建立品牌、創(chuàng)立品牌。

這兩年，不少制造企業(yè)在海外布局了生產(chǎn)基地，某種程度而言，這也是全球產(chǎn)業(yè)迭代的周期。而在這一輪周期中，我們的企業(yè)在制造業(yè)“微笑曲線”中，應當抓住品牌、設計等高附加值的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)轉型升級。當年美國、日韓等企業(yè)都走過這條路徑，但對于當前國內(nèi)的制造企業(yè)而言，還面臨著復雜的國際局勢，這也意味著產(chǎn)業(yè)升級的窗口期短，時間比較緊迫。因此，我認為跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶應該更多在品牌方面發(fā)力。

其次，杭州在直播電商方面有優(yōu)勢，我們希望后續(xù)直播電商能夠加入跨境電商領域，將直播電商企業(yè)在國內(nèi)的成功經(jīng)驗和方法論與跨境電商做嫁接。運用直播電商企業(yè)已經(jīng)成熟的選品能力和機制，幫助國內(nèi)的優(yōu)秀產(chǎn)品出海。

跨境電商+直播+產(chǎn)業(yè)帶，這是杭州的優(yōu)勢，我們希望能把它們做起來，輻射全國。

圖片來源：受訪者供圖

NBD：近日，國務院常務會議審議通過《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，如何理解海外倉對跨境電商出口的生態(tài)意義和戰(zhàn)略意義？

陳健：未來誰先擁有合理的海外倉布局，在跨境電商行業(yè)內(nèi)，會占據(jù)非常大的核心競爭力。

今年，亞馬遜在美國關閉了許多老倉庫，并建立了許多新倉庫，以實現(xiàn)多倉布局。過去，亞馬遜在倉庫布局方面可能更注重成本問題，但現(xiàn)在他們越來越關注靠近消費者的需求。

在全國范圍來看，杭州在海外倉布局方面具有一定的優(yōu)勢。無論從數(shù)量還是建成面積，杭州在全國名列前茅。未來，我們將關注兩個方面的海外倉發(fā)展。

首先，自用型海外倉，隨著品牌出海和企業(yè)規(guī)模擴大，海外倉的功能不再僅限于前期備貨、補貨和最后一公里配送，還需要承擔售后服務。

其次，公共型海外倉，將更多地依托專業(yè)的海外倉企業(yè)，培育企業(yè)搭建自己的海外倉體系。對于優(yōu)秀的世界海外倉，我們會給予一定的政策支持和補貼。

NBD：杭州是中國第一個跨境電商綜試區(qū)所在地，伴隨行業(yè)發(fā)展的這些年，跨境電商行業(yè)在過去近10年里經(jīng)歷了哪些階段？

陳健：跨境電商并非新生事物，它一直伴隨著國內(nèi)電商的發(fā)展。

跨境電商的第一次熱潮始于2008年全球金融危機時期。當時，許多大型企業(yè)開始關注資金鏈問題，海外訂單從大單向碎片化轉移。這一時期涌現(xiàn)出了第一批跨境電商企業(yè)，如敦煌網(wǎng)等，主要從事B2B采購業(yè)務。

隨后，這些企業(yè)逐漸轉型，發(fā)現(xiàn)C端市場同樣具有巨大潛力。因此，一些特定類型的產(chǎn)品開始在海外開展跨境電商業(yè)務，針對C端消費者提供服務，如蘭亭集勢等。

近年來，跨境電商越來越受歡迎，主要原因在于其社交能力和銷售屬性的結合，直接連接企業(yè)和消費者。另外，疫情之后，跨境電商的重要性愈發(fā)凸顯。

NBD：提及跨境電商活躍的城市，很多人會提到深圳和寧波，深圳有活躍的運營基因和3C電子產(chǎn)品基因，今年深圳跨境電商高速發(fā)展；而寧波是隱形冠軍之城，制造業(yè)基礎深厚，有良好的工貿(mào)基礎，杭州歷來以平臺經(jīng)濟見長，那么在跨境電商的發(fā)展路徑上，杭州如何定位自身特色和優(yōu)勢？

陳健：我們與寧波有相似之處，因為我們都是以工貿(mào)一體的企業(yè)起步，作為推動跨境電商的核心主體企業(yè)。

但杭州與寧波也有所不同，寧波的基因在于外貿(mào)和物流，特別是國際物流港口。對比之下，深圳則是依托大灣區(qū)，再加上其3C類電子產(chǎn)品的優(yōu)勢。

深圳是我們學習的榜樣，他們在生態(tài)建設方面做得非常好，非常完善，也出現(xiàn)了不少細分行業(yè)的龍頭企業(yè)。深圳貿(mào)易型企業(yè)多，受產(chǎn)品生產(chǎn)和制造能力的約束小，只要某個產(chǎn)品賣得好，能形成爆品，就可以實現(xiàn)采購、對接、銷售的商業(yè)閉環(huán)。

去年開始，我們一直致力于提升腰部跨境電商企業(yè)的能力。我們非常希望將腰部企業(yè)推向頭部。但這些企業(yè)現(xiàn)在在發(fā)力向頭部沖刺的過程中，也遇到了挑戰(zhàn)。

杭州和寧波有工貿(mào)基礎的跨境電商企業(yè)供應鏈相對較為可控，產(chǎn)品的質(zhì)量、品控和品牌有比較好的保障。但這同樣限制了企業(yè)的擴張，細分行業(yè)往往規(guī)模有限，有著行業(yè)可見的天花板，企業(yè)供應鏈調(diào)整能力有限。

面對這樣的情況，杭州的解決路徑是發(fā)揮比較強的電商和平臺基因，致力于引育全球優(yōu)秀平臺和服務商，打造全球平臺集聚地和跨境電商生態(tài)圈。以良好的生態(tài)和服務，支持企業(yè)做大做強。我們也堅持認為企業(yè)要做品牌，推動品牌出海，幫助銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是一味低價內(nèi)卷。