生鮮電商競爭潛入“水下”：2024首次實現全面盈利，叮咚買菜奔赴下一個戰場

每經記者｜陳婷    每經編輯｜陳俊杰    

叮咚買菜延續著漲勢。

3月6日晚間，叮咚買菜（NYSE:DDL）發布了2024年第四季度財報及全年業績數據。財報顯示，2024年全年，叮咚買菜實現GMV（商品交易總額） 255.6億元，同比增長16.3%，收入實現230.7億元，同比增長15.5%。在Non-GAAP（非通用會計準則）標準下，實現凈利潤4.2億元，同比增長8倍以上，值得一提的是，其今年也首次實現了全年GAAP（通用會計準則）標準下的盈利。

截至3月6日美股收盤，叮咚買菜收盤價3.56美元，大漲13.38%。

在挺過生死存亡大考后，叮咚買菜迎來了新的發展周期。回顧叮咚買菜的盈利之路，在死磕前置倉模式的大前提下，早在2021年，叮咚買菜的戰略便轉向了“效率第一”，并開始強調“商品力”的價值，著手大力發展自有品牌。

當前，叮咚買菜已經重啟了擴張。據了解，僅2020年第四季度，叮咚買菜就新開了50個前置倉，2024全年新開前置倉130個。

如果說此前叮咚買菜的戰略重心更多在探索前置倉盈利的標準答案、證明自身的生存能力，時至如今，叮咚買菜不但需要應對接踵而來的競爭對手，也需要探索自身的增長邊界在哪里。

值得一提的是，在發布本次財報后的業績會上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖便多次提到了“商品”的價值，叮咚買菜的業績改善與其商品能力直接相關嗎？在激烈的競爭背景下，商品力當真已經成為生鮮電商的核心競爭力了嗎？

每經記者 陳婷 攝

叮咚買菜的下一步：轉向追求長期競爭力？

就2024年的成績單來看，叮咚買菜已經在江浙滬站穩了腳跟。

2024年，叮咚買菜覆蓋范圍內有22個城市的GMV獲得了雙位數的增長；在第四季度，上海區域GMV同比增長16.8%，江浙同比增長均超20%。

記者還從叮咚買菜業績會了解到，在全年新開130個前置倉的情況下，叮咚買菜全年前置倉的倉均日均單量接近1000單，同比增長22.2%。

此外，叮咚買菜2024年第四季度的月均下單用戶數約774萬，同比提升16.1%，每用戶月均收入較上年同期提升3.7%。第四季度用戶月均下單4.2次，同比提升3.0%，其中會員月均下單7.0次，同比提升4.5%。

另外，在運營能力上，叮咚買菜方面表示，該季度其即時單平均履約時長同比縮短了2分鐘，達到34分鐘，履約費用率同比優化了1.8個百分點。

回顧叮咚買菜近兩年的盈利之路，或與幾個關鍵節點有關。

2021年11月，面對市場對前置倉模式的質疑，叮咚買菜方面表示，上海，作為叮咚最先開始運營的城市，（2021年）第四季度將實現UE（單位經濟效益）的盈虧平衡，并將在后續逐步帶動整個長三角區域的UE轉正。

也是在2021年的第三季度，叮咚買菜主動調整了戰略重點——“效率第一，適當考慮規模”，叮咚買菜也從全國擴張轉向了區域深耕。

2022年2月，叮咚買菜宣布上海于2021年12月份實現整體盈利。之后的2022年度，叮咚買菜全力奔赴盈利目標，到了2023年2月，叮咚買菜宣布2022年第四季度首次實現了單季GAAP凈利潤轉正，實現全面盈利。

與此同時，2023年前后，生鮮零售商開始相繼重視商品力的建設，經營思路開始發生變化。在發布2023年第一季度財報時，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，通過好商品來培養消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規模，進一步促進好商品的開發，“這是一個嶄新的飛輪”。

在發布本次財報后的業績會上，梁昌霖也重點提到了“商品”的價值，他表示：“未來我們將延續并積極拓展做好商品的思路，做到真正的商品好且價格合理。”

時至今日，在去年實現了全面盈利之后，叮咚買菜來到了新的發展節點。目前來看，叮咚買菜的主要戰場依然在江浙滬，在拓城上的動作還不大。下一步，叮咚買菜可能進入更多城市嗎？在當前的基礎之上，叮咚買菜未來的增長空間可能在哪里？

對此，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，在當下競爭如此激烈的情況下，叮咚買菜的財報數據超出預期，“目前來看未來的增量空間在自有品牌的建設和海外市場拓展兩個方面”。

梁昌霖在業績會上則表示：“2025年我們面臨的競爭會更加激烈，我們也處在一個從追求短期規模和盈利到追求品質化和長期競爭力的轉變中，這可能會對我們產生一些影響。”不過，他表態，長期看來，叮咚買菜對未來充滿信心。

生鮮電商競爭潛入“水下”

當前，從表面上看，與前幾年相比，生鮮電商之間的競爭已經相對緩和。以叮咚買菜為例，2024年第四季度，其銷售和營銷費用占總收入的百分比從2023年同期的2.1%增加到2.3%，提升并不大。然而，在少為大眾關注到的“水下”，各大平臺都在相繼加碼供應鏈建設，并積極打造自有品牌。

據梁昌霖在業績會上表示，作為叮咚買菜的核心戰略，商品力始終是其發展的首要驅動力。他表示，叮咚買菜構建了完整的自主生產研發體系，其中自營工廠的供應鏈建設作為關鍵支撐，已形成持續優化升級的運作機制。

梁昌霖提到，過去一年，谷雨工廠正在完成從供應鏈公司到商品品牌公司的轉變。據記者了解，谷雨是叮咚的自有供應鏈項目，曾創造了很多品牌，例如“叮咚大滿冠”“拳擊蝦”和“黑鉆世家”等。

叮咚買菜方面表示，其目前已經形成了一套區別于傳統打法的商品開發流程，比如其自有品牌“良芯匠人”旗下的加工面點要經過市場需求探查、研發設計、配方打樣、工廠中試及批量生產等一套流程，如今該品牌通過叮咚買菜自有供應鏈，已經基本具備了全鏈路、端到端的商品開發能力和持續迭代能力。

據記者了解，生鮮電商的自有供應鏈的確與傳統商品供應鏈有所區別。以農產品為例，一直存在“看天吃飯”造成的市場價格波動問題，而生鮮電商對此問題已經可以做到基本控制。

近日，圍繞著旗下的“啵啵脆藍莓”，叮咚買菜水果事業部商品開發總監楊有恒對《每日經濟新聞》記者表示，在品質穩定的情況下，平臺可以保持商品價格的相對平穩，“不會隨著市場的波動起起落落，只會平滑地往下走”。

叮咚買菜之外，盒馬也在進行相關的垂直供應鏈建設。盒馬全國水果采銷負責人陳楊輝也曾對記者表示，隨著當下藍莓品種和品質趨于穩定，產能已經可以是計劃的，是可控的。

當前，生鮮電商對產地的控制力也在加強。在發布本次財報后的業績會上，梁昌霖表示：“我不再滿足于傳統供應商與零售渠道之間簡單的甲方乙方關系，而是希望打破這種模式，實現背靠背的深度合作。”

楊有恒也對記者提及，叮咚買菜正逐步向產地端深入，和大的種植端（進行）合作，去控制整個產品的生產。

在打造自有供應鏈的基礎上，生鮮電商平臺也開始化身品牌商，推動自有品牌“單飛”。今年2月，記者便獲悉，叮咚買菜與中式醬料品牌李錦記已達成戰略合作。此次合作中，雙方將突破傳統的采銷角色，合作開發商品以拓展新市場。

目前，叮咚買菜旗下自有品牌“良芯匠人”“蔡長青”與李錦記合作供應的4款即烹鍋物和面食，已經正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道，并有十余款合作商品已在規劃中。去年11月，記者也發現，叮咚買菜旗下自有品牌“黑鉆世家”線下店已經落地上海。

就各家生鮮電商平臺們供應鏈建設上的表現，目前還很難給出一個準確客觀的評價，但自有品牌商品對消費者吸引力的高低最終都會體現在生鮮電商各自的業績上。值得一提的是，除了生鮮電商之外，以奧樂齊為代表的零售商也在自有品牌上頗有建樹，長期來看，這場零售商之間的“商品”之戰才剛剛開始。