去年收入38億元，拓電商、推香水、謀出海 毛戈平發布上市后首份年報

每經記者 王帆    每經編輯 梁梟    

3月27日晚間，毛戈平（01318.HK）發布上市后的首份財報，2024年實現營業收入38億元，同比增長34.6%。

《每日經濟新聞》記者注意到，毛戈平以線下高端專柜的渠道布局聞名，與其他國貨美妝形成了差異化定位。不過，近年來毛戈平在維持線下優勢的基礎上，也持續加大線上電商渠道的開拓。2024年線上渠道增速高于線下，兩大渠道的銷售額逐步接近，渠道結構也趨于平衡。

相比于過去在境外“零”布局，毛戈平于2024年借助絲芙蘭進入香港市場，首次獲得境外收入。毛戈平在財報中表示，將戰略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專柜及網店。此外，公司還公布了未來品牌和品類多元化的計劃。

線上、線下收入趨于平衡

2024年財報顯示，毛戈平全年收入38.85億元，同比增長34.6%，凈利潤為8.81億元，同比增長32.8%。此外，毛戈平繼續維持美妝行業中的超高毛利率，為84.4%，比上年略低0.4個百分點。

分業務來看，2024年毛戈平的彩妝產品收入為23.04億元，護膚產品收入為14.29億元，化妝藝術培訓及相關銷售收入為1.52億元，占比分別為59.3%、36.8%、3.9%。

分渠道來看，2024年毛戈平線下和線上渠道分別實現收入19.49億元和17.84億元，占比分別為52.2%和47.8%。值得一提的是，相比于上年的渠道結構（線下57.6%，線上42.4%），毛戈平2024年兩大渠道的差距逐漸拉近，渠道布局趨于平衡。

圖片來源：微博@毛戈平MGP

《每日經濟新聞》記者注意到，不同于其他上市國貨美妝企業以線上渠道為主，毛戈平過去的業績“大盤”集中在線下，招股書顯示其2021年和2022年線下渠道占比超過60%。財報數據顯示，截至2024年末，毛戈平品牌專柜包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，2024年新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等商場。

通過線下專柜的密集曝光，毛戈平得以直觀展示產品和服務。最近幾年，隨著線上新興電商渠道的興起，毛戈平一邊鞏固和加強線下專柜銷售，一邊加大線上電商的營銷力度。財報顯示，2024年公司線上渠道銷售增速為51.2%，大幅高于線下渠道增速21.6%。

收入增長離不開大額營銷費用的投入。2024年毛戈平銷售及分銷開支達到19.04億元，同比增加34.8%，費用增幅與收入增幅保持一致。2024年銷售及分銷開支占集團收入的49%，相比上年保持穩定。公司稱，營銷費用的增長主要是為提高品牌曝光度，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入，并增加銷售員工數量所致。

尋求出海與收購培育新品類香水

毛戈平于去年12月上市，招股書募資用途顯示，公司稱募資凈額的15%將用于海外擴張及收購。而在上市后首份財報中，毛戈平也分享了相關進展。

2024年，毛戈平新增境外產品銷售收入185.5萬元，主要是新增了絲芙蘭香港化妝品銷售有限公司等境外分銷商。記者注意到，上述銷售額不大，僅占總收入0.1%。

“我們準備戰略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專柜及網店的雙渠道方式。為在歐美和亞太地區等海外市場與國際品牌有效競爭，我們正在加強我們的競爭戰略，重點關注不同的產品和品牌戰略，以迎合地區美妝趨勢和消費者偏好。我們還致力于建立當地團隊，專門負責海外市場的產品開發、營銷及銷售。”在本次財報中，毛戈平分享了出海計劃。

圖片來源：微博@毛戈平MGP

另一方面，在原有彩妝和護膚產品的基礎上，毛戈平還計劃豐富品類。“我們的產品開發計劃包括探索新的產品類別。我們已于2025年1月推出MAOGEPING EAU DE PARFUM國韻凝香香水系列，未來將進一步推出反映我們品牌獨特個性的香水和香氛產品。”毛戈平表示。

記者注意到，在多數國際美妝企業“喊難”的2024年，香水是為數不多保持增長、為業績止跌的品類之一，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂等的財報中都提及香水品類的高潛力。而國內企業方面，觀夏、聞獻等香氛品牌已經積累一定客群。綜合美妝上市公司中，除毛戈平外，上美股份旗下韓束也將推出紅運香氛系列。毛戈平新進入的香水賽道，雖然前景被看好，但仍免不了國際巨頭與本土品牌的“搶食”。

此外，在品牌矩陣上，毛戈平擁有同名品牌“毛戈平”（MAOGEPING）和“至愛終生”兩大品牌，品牌數量較少，且存在對同名品牌的依賴。而全球美妝行業的發展經驗早已說明，若要成為更具規模和影響力的國際美妝集團，多品牌布局是必經之路。

在本次財報中，毛戈平表示：“我們的品牌發展戰略以完善現有品牌為中心，同時戰略性地孵化新的高端品牌。我們還計劃探索并尋求投資和收購那些有望實現增長并能帶來協同效應品牌的機會，目標是已具備一定的市場地位及市場份額、擁有自有技術、產品配方及研發專利，并在美妝行業中處于中高端市場的品牌。”

不過，毛戈平也提醒，截至報告日期，公司尚未確定任何潛在投資或收購目標，也未就此簽訂任何協議。

封面圖片來源：財報截圖