金價飆升、消費者觀望、“周大福們”紛紛瘦身 老鋪黃金凈利潤為何能逆勢猛漲254%？

每經記者｜杜蔚    每經編輯｜董興生    

3月31日，現貨黃金盤中刷新歷史新高至3111美元/盎司，以公斤計算，一公斤黃金的價格首次超過了10萬美元。伴隨金價的飆升，老鋪黃金（06181.HK）也于當日盤后交出了上市后的首份“年度成績單”，2024年老鋪黃金銷售業績同比增長166.4%至98億元（含稅）；凈利潤同比增長254%至14.7億元。

在黃金接連漲價、消費者購買金飾更加保守理性的大環境下，周生生、周大福等黃金珠寶品牌頻頻關店，就連LV等不少國際高奢品牌也陷入業績困頓，老鋪黃金為何能逆勢增長？

今年2月下旬，老鋪黃金某店鋪門口排起長龍 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

財報顯示，截至2024年底，老鋪黃金共擁有自營門店36家，門店平均業績超3億元。《每日經濟新聞》記者從一家行業權威的第三方機構獲悉，今年前兩個月，老鋪黃金在國內多個商圈的收入首次超越LV、香奈兒等奢侈品牌在華表現。

“老鋪黃金打破了國內高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，推動行業市場格局從單純的規模競爭向差異化、品質化競爭轉變。”中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出。

老鋪黃金的股價從去年6月上市時的40.5港元/股飆升至868港元/股（截至4月1日收盤），總市值也達到了1461億港元。

為何老鋪黃金狂賺、周大福們卻在“過冬”？

今年，多地涌現出“排隊5小時才能買到”“黃牛日賺1萬元”等消息，讓老鋪黃金全面出圈，并被貼上了新標簽——“黃金中的愛馬仕”。

火熱的銷售，助力老鋪黃金業績大漲。財報顯示，老鋪黃金2024年實現銷售業績98億元（含稅），同比增長166.4%；實現凈利潤14.7億元，同比增長254%。有接近老鋪黃金的人士告訴記者，該品牌的增長并不讓人意外，而是延續了過去的勢能。記者注意到，2023年，老鋪黃金凈利潤上漲338%至4.16億元。

圖片來源：財報截圖

最近，國際金價多次突破歷史新高，在老鋪黃金發布財報的當日，有關“黃金漲價”的消息再度沖上熱搜。3月31日，現貨黃金在突破3100美元/盎司后，攀上了3111.77美元/盎司的高點，日內漲幅達0.5%。4月1日，現貨黃金又漲至3134.04美元/盎司的新高位。

與消費者緊密相連的零售端也在漲價。以周大福為例，3月31日，其足金飾品價格為每克936元，4月1日漲至每克953元；而在此前的3月13日，其金飾價格為890元/克。

“現在的金價已經超出理解的范圍了。”網友們對此很無奈，不少人表示繼續觀望。消費者保守的態度，讓不少黃金珠寶品牌門庭冷落。

一家頭部黃金珠寶品牌的相關區域負責人向記者坦言，“業績很難做，壓力太大”。

黃金接連漲價帶來的消費降溫，導致市面上大多數黃金珠寶品牌的日子都不好過。3月25日，周生生（00116.HK）發布最新財報，2024年周生生錄得營業額211.76億港元，同比下降15%；公司擁有人應占年內溢利8.06億港元，同比下降20%；且門店凈減少74家。此外，周大福（01929.HK）2025財年上半年營業額同比下降20.4%至394.08億港元；股東應占溢利同比下降44.4%至25.30億港元；凈關閉零售點239個。

記者采訪獲悉，為了應對金價上漲，周大福目前已對“一口價”的黃金飾品進行了調價。

“相比周大福等品牌，老鋪黃金并非依靠大眾婚慶產品線，而是定位高端市場；同時，通過突出‘古法工藝、文化傳承’等品牌溢價屬性，定位在高凈值客群，避開價格敏感型消費分層帶來的市場壓力。”瞻勝傳播創始合伙人龐瑞向《每日經濟新聞》記者表示，所以，相比其他品牌，老鋪黃金具有高客單價、高復購率等特點，有效抵消金價波動帶來的影響。

在與記者聊起老鋪黃金業績逆勢增長時，朱克力也表示，在金價上漲時，消費者購買黃金飾品除了看重保值，更傾向于選擇工藝精湛、附加值高的產品。“老鋪黃金通過提升產品設計與工藝水準，抵消了部分金價上漲帶來的成本壓力。”

另一方面，朱克力認為，老鋪黃金在價格策略上采用年度兩次調價的“一口價”模式，且調價幅度能與金價漲幅基本匹配，既保證了利潤空間，又讓消費者對價格有穩定預期。“不過，老鋪黃金的快速增長在當前黃金市場整體消費趨勢中具有一定特殊性，并不完全代表行業普遍情況。”

單店業績3億元 平均店效首超LV、梵克雅寶等奢侈品牌

實體門店是老鋪黃金的主要銷售渠道。財報顯示，2024年老鋪黃金來自線下的收入約85.35億元，同比增長164.3%，占總收入的比重為87.6%；線上平臺收入約12.6億元，同比增長192.2%。值得注意的是，2024年老鋪黃金同店收入增長率超過120.9%。

圖片來源：財報截圖

不過，老鋪黃金的門店數量并不多。截至2024年末，老鋪黃金僅擁有36家自營門店，但其門店平均業績超3億元，這讓擁有老鋪黃金門店的商場十分熱鬧。該品牌店門口的排隊盛況，從農歷新年的內地市場逐漸延續到香港地區，甚至還因太過火熱，讓不法分子動起了歪心思，致使分布在上海、深圳、江蘇、香港等多地的十余位買家、代購被騙錢財（《“她用1500元，騙我損失3萬元”，他們買老鋪黃金被騙，代購也中招，警方已出動??》）。

在帶動SKP等高端商場客流量的同時，蜂擁而至的消費者還助力老鋪黃金在平均店效（指店鋪在一定時期內的銷售額或利潤與店鋪數量或面積的比值）方面比肩奢侈品大牌甚至有所超越。

《每日經濟新聞》記者從一家行業權威的三方機構獲悉，2025年前兩個月，老鋪黃金的平均店效約為1.71億元，而香奈兒、LV則分別為1.18億元、0.74億元。

與同類的海外珠寶大牌相比，老鋪黃金也毫不遜色。2024年，老鋪黃金的平均店效為3億元，梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）、寶格麗（Bvlgari）、卡地亞（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany&Co）則分別為2.2億元、1.2億元、1.1億元、0.8億元。上述機構稱，這是老鋪黃金在國內多個頭部商圈的收入首次超越部分奢侈品牌在華表現。

“老鋪黃金打破了國內高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，為國產品牌在高端領域發展開辟了道路，增強了國內品牌的信心。其成功經驗促使更多國內品牌關注高端市場，推動行業向高端化、精細化方向發展。”朱克力向《每日經濟新聞》記者表示。

老鋪黃金店鋪 圖片來源：企業供圖

朱克力認為，老鋪黃金通過獨特的產品定位與營銷模式，支撐起了品牌的高端定位，精準戳中高凈值人群心理，進而獲取了在高端市場與國際品牌競爭的優勢。

會員增長15萬，朝海外邁步 黃金珠寶市場馬太效應加劇

消費者愿不愿意買單、購買力強不強，是所有品牌能否增長的關鍵所在。財報顯示，截至2024年12月31日，老鋪黃金的會員達到約35萬名，相較2023年增長15萬名。

“消費者對黃金飾品的認知，已從單純保值向追求藝術價值、文化內涵轉變。而老鋪黃金限量生產、高端店鋪體驗等做法正好契合消費者的心理，從而建立起較高的忠誠度。”朱克力認為，老鋪黃金吸引眾多消費者背后，也有望推動整個黃金珠寶市場的產品升級與創新。

他進一步指出：“當更多消費者愿意為高品質、有特色的黃金飾品支付溢價，就會促使更多品牌關注高端市場的需求，從單純的規模競爭向品質化、差異化方向發展。”

小紅書上關于老鋪黃金的話題瀏覽量高達5億

龐瑞亦向記者表示，黃金珠寶市場或將從“規模競爭”變為“價值競爭”，最終實現從“以克計價”向“工藝+文化”的計價模式轉型。

當規模競爭的優勢在黃金珠寶賽道不再明顯后，似乎可以解釋“周大福們”為何于近年通過關閉數十、上百家店鋪來“瘦身”。于黃金珠寶品牌而言，“細分差異化”將成為在下半場競爭中勝出的關鍵。

“短期內，（老鋪黃金）不會大面積開店，而是由內至外，穩扎穩打；先國內再境外，在國內頭部商圈開店、擴店和優化，再逐步到海外。”上述接近老鋪黃金的人士向《每日經濟新聞》記者透露，2025年除在新加坡開海外首店外，老鋪黃金在國內市場僅在上海有開新店計劃。

海外拓展對國內黃金珠寶品牌意義重大。但龐瑞向記者表示，老鋪黃金或面臨跨文化壁壘，尤其是中國奢侈品軟實力不足，需解決“中國品牌≠奢侈品牌”的固有認知。

“老鋪黃金所承載的中國古法工藝與文化內涵，有機會吸引海外消費者的目光，但海外市場競爭激烈，不同國家和地區消費文化、審美觀念差異巨大，老鋪黃金還需要多方調整，才能適應海外市場。”朱克力還向《每日經濟新聞》記者指出，國內黃金珠寶市場將迎來“馬太效應”加劇的洗牌期，一些缺乏特色、競爭力不足的品牌可能在競爭中逐漸被淘汰。

在朱克力看來，周大福等傳統金飾品牌雖然門店眾多、受眾廣泛，但在高端市場缺乏獨特競爭優勢。需加強產品創新，滿足消費者日益多樣化的需求，避免在激烈市場競爭中被邊緣化。