品牌競逐馬拉松：40公里賽道撬動千萬元級贊助，賽事背后還有哪些經濟賬？

每經記者 王紫薇    每經編輯 張海妮    

如果說泡泡瑪特是Z世代的社交貨幣，那么“跑馬”就是中年人的信仰。

在4月20日的“2025上海半程馬拉松”中，1.5萬人上了賽道。跑者張寧寧（化名）一路上細數她看到的冠名品牌：浦發銀行是冠名商，都樂提供了香蕉和玉米，SIS能量膠出現在賽場上，阿迪達斯準備了完賽斗篷，more free提供完賽包，怡寶和魔力提供完賽水和完賽飲料，蒙牛提供了純牛奶??領獎環節，建信人壽、度小滿、京東、BOSE、益節等悉數出現在背景板上。

“2025上海半程馬拉松”贊助商 圖片來源：官網截圖

這場上海半程馬拉松，可謂多家企業聯合打造的一場全場景品牌盛宴。這條長約20公里的賽道，成了品牌營銷的頂級流量場。根據北馬的官網數據：“2025北京半程馬拉松”的贊助商達17家。

就在這個4月，全球馬拉松賽事進入密集期，4月20日當天成了國內“最繁忙馬拉松舉辦日”。中國田徑協會官網數據顯示，當天有近50場賽事在中國各地開跑。《每日經濟新聞》記者統計發現，當天的16場賽事在縣城舉行，占比達33.3%。

這么多品牌，緣何都競相聚焦馬拉松？

目前，中國田徑協會在控制馬拉松賽事的數量，縣域政府既需提升辦賽質量，也要結合自身資源稟賦，策劃具有差異化的賽事，一邊做一邊等風來。“要給國內市場時間，在發展的同時規范馬拉松賽事，讓這項運動發揮更大的價值。”廣州體育學院教授曾文莉表示。

近兩年，也有中小型賽事因為招商不順利最終取消比賽的情況出現。企業贊助馬拉松比賽，最終收益幾何？組織一場馬拉松，賽事運營公司又能賺多少錢？

42.195公里賽道成品牌頂級流量池

于女士“跑馬”已超10年，在她剛開跑之時，參與國內馬拉松賽事還不需要抽簽。她告訴《每日經濟新聞》記者，那個時候，馬拉松已經被品牌“盯上”，選手的號碼牌、運動服飾、馬拉松的補給站，都能看到品牌LOGO。

近幾年，跑者越來越多。《2024中國路跑賽事藍皮書》顯示，2024年，國內全路跑賽事總規模達704.86萬人次，在認證賽事中，完賽人群達到了119.10萬人，這是近5年來的新高。跑馬的報名人數也屢創新高。2025年，金標賽事“上海半馬”報名人數超11萬人，去年同期數字為8.7萬人；“2025北京馬拉松”報名人數近17萬人，去年同期是近10萬人。

“現在一場金標、白金標比賽報名動輒大十幾萬人，最后上萬人參與。高級別賽事本身還會配備直播，（考慮）線上線下的曝光度，贊助商更不會放過露臉的機會了。”于女士表示。

曝光就是價值。有些企業戰略投放馬拉松賽事，并借此曝光機遇轉型。運動品牌特步在2022年打出“世界級中國跑鞋”的新戰略定位，要在一眾品牌的“圍剿”中找到增長點。

2023年特步開始贊助馬拉松賽事，包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松在內，全年累計贊助馬拉松賽事24場。

特步贊助馬拉松的效應也在影響其財報。從財報數據看，2023年特步鞋履收入達81.72億元，跑鞋業務貢獻57%營收，同比增長5.3%。到了2024年，特步的跑鞋仍牢牢“長”在全馬選手的腳上。據運動垂直媒體極度配速統計，2024年國內8場馬拉松賽事跑進3小時以內的選手中，國內跑鞋穿著率最高的仍是特步，占比達50.64%。

圖片來源：極度配速賬號微博截圖

贊助馬拉松的品牌不局限于體育運動品牌。《2024中國路跑賽事藍皮書》顯示，2024年馬拉松贊助品牌涉及運動、食品飲料、國央企、金融保險、互聯網、消費電子等。

贊助商們合作的方式多種多樣。比如，在今年的上海半程馬拉松中，有冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、官方支持商以及賽事服務商5種類型。不同層級的贊助標準也相同。

從事賽事運營十年，目前在國內某賽事運營公司擔任高管的陳楠（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，國內馬拉松賽事的贊助等級，3~4個類型就能概括完全。縣級中小型馬拉松賽事50萬~100萬元可以冠名；一線城市頭部賽事的冠名商價格比這個高出10~20倍，達到千萬元級別。

“但千萬元級別冠名的賽事，國內并不多。一般縣級賽事的冠名費用在100萬元到200萬元之間。地級市的賽事冠名費用在300萬元到500萬元之間，只有很少一部分的頭部賽事的整體營收能達到千萬元級別。有些賽事看起來贊助商很多，但其投入金額都有不同程度的縮水。”陳楠表示。

他告訴記者，除了頂尖的頭部賽事，品牌對其他賽事的贊助不會那么熱衷，部分中小賽事的招商面臨著不小的困難，兩極分化比較嚴重。

陳楠還表示，無論賽事規模，舉辦馬拉松需要當地思考，如何形成標牌等級之外更具特色的部分。他和曾文莉都認為，融入當地特色是在馬拉松“井噴”之后，避免同質化現象的有力舉措。深度融合當地文化特色的賽事，往往也是吸引更多跑者、吸引贊助商的關鍵因素之一。

2025年3月9日，“2025崇州半程馬拉松” 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

縣域搶跑馬拉松

胡靜雯是國內路跑賽事總管。她的名字常出現在完賽成績單上——參賽選手的成績需要賽事總管最終確認簽字后才能有效。除了這一身份外，她還是一名長期研究路跑賽事經濟的學者、活躍的業余跑者、國際級田徑裁判。

“不管是當地農產品的輸出，還是當地文化的輸出，只要舉辦馬拉松，這個城市就會被看見。縣域馬拉松可以成為當地直通世界的神器。”胡靜雯說。

作為一名廣東人，胡靜雯在與《每日經濟新聞》記者聊天時，對1300公里之外的安徽阜陽的地域品牌們如數家珍，這全拜馬拉松所賜：4月20日的阜陽馬拉松，這些品牌都是贊助商。

“經濟效益是舉辦馬拉松賽事的目的之一，但讓自己被看見更重要，馬拉松的破圈效應讓舉辦城市在社交媒體高亮，不僅給縣域帶來了流量經濟，還在互聯網上形成了社交話題。”曾文莉告訴《每日經濟新聞》記者。

“不管國內還是國外的馬拉松，幾乎50%的跑者都不是本地人。”胡靜雯說。據《2024中國路跑賽事藍皮書》，2023年和2024年，年度認證的選手在當地參賽的僅占比40%左右。數據還顯示，約40%的非本地參賽選手的參賽半徑在500km以內，約等于北京到上海距離的一半，開車大約5小時左右。所以舉辦馬拉松除了賽事報名費的收入之外，這些外地選手還拉動了城市吃、住、行等多方面的消費需求。

一位“跑馬”者告訴《每日經濟新聞》記者，就她本人來說，去外地參加一場馬拉松，交通、住宿是花費大頭，大概占總消費的六成，當地餐飲消費、游玩消費大概占三成。

縣域馬拉松帶來的經濟效益很可觀。根據近期各地公開報道，“2025延安馬拉松”（中小型賽事）吸引外省跑者占比約30%，直接帶動經濟效益超2100萬元；在“2025無錫馬拉松”中，外地跑者占比84.2%，直接帶動周邊消費5.05億元。在“2025桂林半程馬拉松”中，外地跑者占比82.62%，賽事直接經濟貢獻0.89億元，綜合經濟影響達2.34億元。

今年開年，很多外國人涌入小紅書，社交平臺的互通讓中外網友交流更加便捷；而中國過境免簽政策讓越來越多“老外”深入中國三四線城市，探索更多中國自然風光。胡靜雯認為，隨著中外網友的交流愈發頻繁，體育旅游經濟也將隨之迎來小高峰，縣域馬拉松賽事會迎來“直通世界”的可能。

目前，中國田徑協會在控制馬拉松賽事的數量，縣域政府既要提升辦賽質量，也要結合自身資源稟賦，策劃具有差異化的賽事，一邊做一邊等風來。“要給國內市場時間，在發展的同時規范馬拉松賽事，讓這項運動發揮更大的價值。”曾文莉表示。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）