升維2025｜年輕化：品牌和Z世代玩在一起這事兒，如何進(jìn)行到底

每經(jīng)記者｜黃博文  熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜文多    

【編者按】

2025年，中國(guó)品牌在升維。反“內(nèi)卷”倒逼效率提升、文化賦能價(jià)值內(nèi)涵、AI（人工智能）驅(qū)動(dòng)智能躍遷、全球化敘事涌現(xiàn)??這些品牌新印象，有什么新特點(diǎn)，體現(xiàn)了什么趨勢(shì)？

每日經(jīng)濟(jì)新聞品牌價(jià)值研究院特別策劃“升維2025：中國(guó)上市公司品牌新思維”系列報(bào)道。本期聚焦“年輕化升維”，從品牌年輕化發(fā)展的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。

天秤座、雙魚(yú)座、金牛座、摩羯座??

“（雖然面臨）一口價(jià)的無(wú)奈、一騎絕塵的金價(jià)，但它是圣斗士啊，二十多年的心頭好，那我也只能心甘情愿被割??”一位購(gòu)買(mǎi)老鳳祥與《圣斗士星矢》聯(lián)名產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者在社交賬號(hào)上這樣感嘆。

圖片來(lái)源：社交軟件截圖

4月30日，老鳳祥（SH600612）發(fā)布與《圣斗士星矢》聯(lián)名的新品，包括售價(jià)3999元的黃金圣衣箱轉(zhuǎn)運(yùn)珠、售價(jià)3580元的黃金圣衣掛件等。雖然產(chǎn)品定價(jià)高昂，但絲毫不影響粉絲們的購(gòu)買(mǎi)熱情。據(jù)報(bào)道，截至5月15日，該系列產(chǎn)品上市兩周已創(chuàng)下近億元銷(xiāo)售額。

那位年輕的消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，購(gòu)買(mǎi)老鳳祥這一產(chǎn)品的原因只是因?yàn)樗?lián)名了“圣斗士”。

當(dāng)Z世代逐漸成為重要的消費(fèi)力量，聯(lián)名已是很多品牌的一種年輕化策略。如何把產(chǎn)品變成社交貨幣、將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為代際對(duì)話(huà)的現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)而讓品牌和年輕人真正地玩在一起，是品牌年輕化需要探索的路徑。

“聯(lián)名狂歡”冷思考：IP流量如何轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效價(jià)值

用IP（此處指知名文創(chuàng)）聯(lián)名吸引年輕消費(fèi)者，是很多品牌進(jìn)行年輕化的舉措。

在每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的“2025中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例及首席品牌官”評(píng)選活動(dòng)中，也有多個(gè)獲評(píng)案例與IP聯(lián)名（或IP合作）有關(guān)。如九號(hào)公司（SH689009）的“Ninebot九號(hào)王者爭(zhēng)霸賽”、萬(wàn)辰集團(tuán)（SZ300972）的“好想來(lái)品牌零食&王者榮耀合作項(xiàng)目”等。

好想來(lái)品牌零食方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)介紹，他們基于“家門(mén)口的零食樂(lè)園”定位，引入三麗鷗、蠟筆小新、奧特曼、柯南等頭部IP的潮玩產(chǎn)品，并與多家潮玩供應(yīng)商達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

除了能獲得可觀的收入，IP聯(lián)名還能給品牌帶來(lái)什么？

“品牌通過(guò)聯(lián)名實(shí)現(xiàn)年輕化，優(yōu)點(diǎn)在于可以抓住熱點(diǎn)、吸引年輕人目光、實(shí)現(xiàn)品牌破圈。”瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

但這種聯(lián)名要注意兩個(gè)方面，他詳細(xì)說(shuō)道：“一是注意聯(lián)名IP與品牌調(diào)性是否匹配。二是要遵守IP粉絲圈內(nèi)的亞文化和相應(yīng)規(guī)則，若把握不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生副作用。”

一個(gè)可印證此觀點(diǎn)的案例是，奈雪的茶（HK02150）此前聯(lián)名周杰倫的專(zhuān)輯《范特西》，但因合作方僅獲得《范特西》專(zhuān)輯授權(quán)，導(dǎo)致海報(bào)只印了周杰倫頭像而未印周杰倫的名字，引發(fā)周杰倫粉絲不滿(mǎn)。

在龐瑞看來(lái)，品牌年輕化有兩種定義，一種是品牌業(yè)務(wù)邏輯的年輕化，另一種是品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的年輕化，而“IP聯(lián)名多為后者，時(shí)常浮于表面”。

社交媒體時(shí)代新機(jī)遇：年輕人愛(ài)情緒消費(fèi)

灰白色調(diào)的墻面、老式電視機(jī)、上世紀(jì)風(fēng)格的餐具陳設(shè)??位于成都的“烏蘇燒烤”門(mén)店，通過(guò)場(chǎng)景布置呈現(xiàn)出二十世紀(jì)80年代風(fēng)格。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地看到，店內(nèi)消費(fèi)者以20~40歲人群為主，店家還會(huì)組織顧客參與懷舊歌曲互動(dòng)環(huán)節(jié)。同時(shí)，門(mén)店外墻設(shè)有“歡迎拍照”“隨便拍”等拍照提示標(biāo)識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者記錄用餐體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 黃博文 攝

從2023年開(kāi)始，重慶啤酒（SH600132）旗下品牌烏蘇啤酒已在上海、成都等地開(kāi)出多家“烏蘇燒烤”店。這種燒烤店以“啤酒＋餐飲”的模式，打造線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，近三成受訪年輕人會(huì)為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為模式已發(fā)生了顯著變化，他們對(duì)品牌的期待從單一產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情感共鳴與文化認(rèn)同。

“通過(guò)對(duì)年輕人的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)‘偏淡’的時(shí)代，依然有滿(mǎn)懷‘Passion’（激情）、濃烈生活的人。”烏蘇啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這類(lèi)“濃人”與烏蘇的消費(fèi)者畫(huà)像天然重合。

基于此，烏蘇啤酒在2025年邀請(qǐng)了兩位演藝圈的“年輕流量大咖”、公認(rèn)的“濃人”——范丞丞和付航代言烏蘇啤酒，詮釋“濃人喝烏蘇”的品牌態(tài)度。

在龐瑞看來(lái)，情緒價(jià)值與品牌年輕化具有關(guān)聯(lián)，但這更多體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式層面，即通過(guò)與年輕人關(guān)注的場(chǎng)景、媒體及IP結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而喚起年輕群體的文化認(rèn)同感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共振。

“單純依賴(lài)提供情緒價(jià)值的品牌存在較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榍榫w具有不可預(yù)測(cè)性和流動(dòng)性，品牌還應(yīng)具備超越情緒價(jià)值的實(shí)用功效和其他長(zhǎng)久價(jià)值。”龐瑞提醒。

從一個(gè)傳統(tǒng)的地方啤酒品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)槭艿侥贻p人喜愛(ài)的全國(guó)性啤酒品牌，烏蘇啤酒的品牌策略是：利用短視頻平臺(tái)，發(fā)布有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，強(qiáng)化“硬核社交貨幣”屬性，構(gòu)建“BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）—PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）—UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）”的生態(tài)閉環(huán)。

龐瑞認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代之前，未在全國(guó)范圍內(nèi)形成明確形象的品牌，現(xiàn)在有了機(jī)會(huì)重新塑造品牌形象。“對(duì)于其他老品牌而言，烏蘇啤酒的年輕化案例有一定參考意義。”龐瑞表示。

年輕化需要可持續(xù)性：應(yīng)建立在業(yè)務(wù)邏輯重構(gòu)上

前幾年，賣(mài)痔瘡膏的馬應(yīng)龍（SH600993）曾賣(mài)起口紅，此事以反差感引發(fā)熱議。

上海家化（SH600315）旗下的“六神”品牌曾與肯德基聯(lián)名推出“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，以跨界和差異化獲得關(guān)注，但也讓一些消費(fèi)者難以理解。

龐瑞認(rèn)為，有不少品牌的年輕化做法都只是品牌“形象包裝”，而很難說(shuō)是真正的“品牌年輕化”。他認(rèn)為：“如果只是形象包裝，可能在短時(shí)期內(nèi)獲得力量，但長(zhǎng)期來(lái)看很難有持續(xù)性。”

另一方面，一些看起來(lái)非常成功的品牌年輕化策略，也存在可持續(xù)性問(wèn)題。

近年來(lái)，多家頭部白酒企業(yè)都在積極進(jìn)行年輕化探索。如貴州茅臺(tái)（SH600519）和瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，五糧液（SZ000858）和“永璞咖啡”共同打造“五兩一咖酒館”。它們都火爆一時(shí)，甚至形成破圈效應(yīng)，但從市場(chǎng)反饋看，熱度很難持續(xù)。

4月7日，貴州茅臺(tái)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)就表示，茅臺(tái)此前已開(kāi)始主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，部分經(jīng)銷(xiāo)商也同步縮減了相關(guān)業(yè)務(wù)。

從品牌年輕化的兩種定義出發(fā)，龐瑞分析道：品牌業(yè)務(wù)邏輯的年輕化具有較好的可持續(xù)性，而品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的年輕化（效果）持續(xù)相對(duì)較短，需要持續(xù)創(chuàng)新。

在他看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋既是品牌營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化的體現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品性的突破，但基于高端冰淇淋市場(chǎng)本身特點(diǎn)等原因，產(chǎn)品線(xiàn)未來(lái)的不確定性仍然較大。“貴州茅臺(tái)整體的業(yè)務(wù)邏輯并非以年輕化為主導(dǎo)，至少到目前為止，還是基于高端宴請(qǐng)場(chǎng)景的‘社交身份’更多。”龐瑞說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝