為一碗番茄肉醬意面奔赴意大利小城，全球體驗(yàn)游市場(chǎng)規(guī)模或超1萬(wàn)億美元

每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜張海妮    

各大OTA（在線旅行社）平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，端午假期，旅游市場(chǎng)將呈現(xiàn)出民俗體驗(yàn)升溫、時(shí)令美食帶動(dòng)的新趨勢(shì)。蘇州、杭州、佛山等地因豐富的非遺龍舟活動(dòng)，躋身端午自駕游熱門(mén)目的地前十。

放眼整個(gè)初夏，眾多小眾旅行地相繼爆火：意大利古城博洛尼亞因一碗番茄肉醬面成熱門(mén)旅游地；韓劇《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》的火爆吸引一眾年輕人前往濟(jì)州島，住進(jìn)了海女的家；熊野古道的徒步熱潮讓日本小鎮(zhèn)田邊的搜索熱度暴漲近4倍??這一切背后，是旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

旅行決策不再圍繞景點(diǎn)展開(kāi)，而是被興趣驅(qū)動(dòng)：一場(chǎng)演出、一頓美食、一次文化體驗(yàn)，都可能成為出發(fā)的理由。正如愛(ài)彼迎中國(guó)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人戚岳所說(shuō)，當(dāng)前的旅行邏輯，體現(xiàn)出“目的”大于“目的地”的明顯趨勢(shì)。

旅行者越來(lái)越“會(huì)玩”，平臺(tái)也在順勢(shì)調(diào)整布局。演出+酒店套餐、化妝與旅拍服務(wù)、當(dāng)?shù)厝藥娴刃庐a(chǎn)品不斷上線，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，除了頭部平臺(tái)，更多小經(jīng)營(yíng)商也加入其中。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在新的消費(fèi)拐點(diǎn)，誰(shuí)能提供更豐富、更本地化的旅行體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在下一階段出境游復(fù)蘇中占領(lǐng)先機(jī)。

愛(ài)彼迎當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)項(xiàng)目 圖片來(lái)源：主辦方提供

中國(guó)旅行者“會(huì)玩”領(lǐng)先全球

近95%受訪者在旅行時(shí)會(huì)預(yù)訂體驗(yàn)項(xiàng)目

一場(chǎng)演唱會(huì)往往能直接帶動(dòng)一座城市的搜索熱度出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)背后是“興趣”“體驗(yàn)”主導(dǎo)的旅游方式。麥肯錫和Skift共同制作的報(bào)告《旅游業(yè)變革，體驗(yàn)游崛起》（以下簡(jiǎn)稱麥肯錫報(bào)告）提到，全球體驗(yàn)游市場(chǎng)規(guī)模或超1萬(wàn)億美元。

即將到來(lái)的端午假期，各種當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)項(xiàng)目也吸引著游客前往一些小眾目的地，潛江、荊州等地的油燜大蝦和稻田蝦融合捕蝦烹蝦體驗(yàn)；煙臺(tái)的鲅魚(yú)餃子與漁村文化體驗(yàn)結(jié)合；福建霞浦的蟶子宴融入灘涂趕海活動(dòng)。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在這些體驗(yàn)項(xiàng)目的宣傳下，前往潛江、荊州、青島等城市的火車票預(yù)約量同比增長(zhǎng)明顯，酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)三成，且在持續(xù)增長(zhǎng)。

這樣的體驗(yàn)游趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，出境游方面，許多小眾目的地?zé)岫纫苍谏仙＠纾瑸|戶內(nèi)海因藝術(shù)節(jié)吸引大量游客，門(mén)戶城市高松搜索量增長(zhǎng)三倍；意大利古城博洛尼亞因?yàn)橐煌敕讶忉u面被年輕人發(fā)現(xiàn)，搜索熱度飆升近20倍；徒步勝地熊野古道吸引了一波旅行者，其門(mén)戶小鎮(zhèn)田邊搜索熱度增長(zhǎng)近4倍。

Focaldata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近95%的中國(guó)受訪者表示在旅行時(shí)會(huì)預(yù)訂體驗(yàn)項(xiàng)目。近85%的中國(guó)受訪者表示曾因某項(xiàng)體驗(yàn)或活動(dòng)而專門(mén)前往某個(gè)目的地旅行。戚岳說(shuō)：“大家會(huì)被興趣驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在大家不是單純‘因?yàn)槲覜](méi)去過(guò)東京，所以我選擇去東京’，而是因?yàn)?lsquo;我對(duì)藝術(shù)感興趣，所以我去瀨戶內(nèi)海’，‘因?yàn)槲覍?duì)騎行感興趣，所以我去法國(guó)’。像這樣興趣愛(ài)好帶動(dòng)‘目的大于目的地’的旅行趨勢(shì)更明顯。”

愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋認(rèn)為，年輕人越來(lái)越“會(huì)玩”了，“中國(guó)旅行者在‘會(huì)玩’的路上領(lǐng)先于全球”。

而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入第二階段：從提供酒店、機(jī)票等基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注體驗(yàn)項(xiàng)目服務(wù)。攜程、去哪兒都曾推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)?rdquo;“當(dāng)?shù)厝?rdquo;業(yè)務(wù)，由當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)游客深度游。另一邊，民宿也在爭(zhēng)奪著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，愛(ài)彼迎宣布升級(jí)體驗(yàn)與服務(wù)兩個(gè)板塊，包含美食、文化體驗(yàn)以及按摩、化妝服務(wù)等。

平臺(tái)也要會(huì)“玩”

從單一住宿預(yù)訂入口轉(zhuǎn)為多場(chǎng)景生活方式平臺(tái)

麥肯錫報(bào)告指出，付費(fèi)和結(jié)構(gòu)化的旅游活動(dòng)約占全球體驗(yàn)游消費(fèi)的25%，每年總計(jì)約2500億~3100億美元，且表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。專家估計(jì)，到2025年這一細(xì)分市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將超過(guò)14%。

從行業(yè)視角看，體驗(yàn)、服務(wù)的推出不僅是對(duì)用戶需求的回應(yīng)，也是一種平臺(tái)商業(yè)模式的延展。Focaldata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的中國(guó)用戶希望在預(yù)訂住宿時(shí)能一并添加服務(wù)內(nèi)容，85%的用戶傾向于選擇提供附加服務(wù)的房源。平臺(tái)正在從單一住宿預(yù)訂入口轉(zhuǎn)型為多場(chǎng)景生活方式平臺(tái)。

麥肯錫報(bào)告指出，體驗(yàn)游的銷售利潤(rùn)率令人羨慕。有運(yùn)營(yíng)商透露，即便在扣除平臺(tái)傭金后，他們也能實(shí)現(xiàn)高達(dá)60%的利潤(rùn)率（主要的運(yùn)營(yíng)成本是勞動(dòng)力）。這讓該市場(chǎng)吸引了眾多潛在參與者。

高需求、高利潤(rùn)率下，越來(lái)越多的從業(yè)者入局，甚至很多小型運(yùn)營(yíng)商活躍其中。在行業(yè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，民宿如何抓住新興機(jī)遇搶奪用戶？

孔直秋認(rèn)為，未來(lái)很重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是質(zhì)量，即能否提供獨(dú)特的、有創(chuàng)造力的玩法。而民宿更豐富多樣的住宿選擇、更分散深入社區(qū)的住宿方式，更容易滿足這種“當(dāng)?shù)馗?rdquo;。

“目前的住宿選擇中，如果有1個(gè)人選擇民宿，就有9個(gè)人選擇住進(jìn)酒店。但我們注意到，許多民宿房東本身也是體驗(yàn)達(dá)人，旅行者常因想要感受本地文化而選擇住進(jìn)他們的家。”孔直秋表示，“相信體驗(yàn)和服務(wù)業(yè)務(wù)最終是能夠反哺的。”愛(ài)彼迎最新財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去五個(gè)季度中，以客源地計(jì)算，愛(ài)彼迎在新興市場(chǎng)的總間夜預(yù)訂量增速持續(xù)跑贏愛(ài)彼迎核心市場(chǎng)。孔直秋補(bǔ)充道：“當(dāng)大多數(shù)科技企業(yè)都在爭(zhēng)相搶占用戶的屏幕時(shí)間時(shí)，我們希望通過(guò)技術(shù)，打造一個(gè)旅行全能生態(tài)，讓旅行者走到哪兒都像回家一樣自在。”

麥肯錫報(bào)告指出，當(dāng)下體驗(yàn)游的發(fā)現(xiàn)和預(yù)訂過(guò)程依然有很大提升空間，對(duì)平臺(tái)而言，做大規(guī)模的同時(shí)保持或提升利潤(rùn)率將是一大挑戰(zhàn)。

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