降低商家營銷流量權重，美團反“內卷” 動真格 誰將是外賣大戰贏家？

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜陳俊杰    

曾經“價格戰”硝煙彌漫的外賣戰場，風向正悄然生變。

6月9日，美團外賣推出商家營銷工具改革系列新舉措，反對低質低價“內卷式”競爭，具體措施包括，降低商家營銷活動流量權重、商家營銷力度過大系統自動預警、治理套路式營銷行為等。

今年以來，京東定位“品質外賣”，只限“品質堂食餐廳”入駐，大力招聘騎手，并攜“百億元補貼”攻勢兇猛。淘寶宣布將“小時達”服務升級為“淘寶閃購”。各大平臺不約而同地以“品質”為核心戰略。這一集體轉向清晰傳遞出一個信號，單純的價格戰已成過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態競爭正在成為巨頭關注焦點。

“之前我們有門店會自行設置一些小活動，但效果不是很好，也產生過一些誤解。營銷工具簡化后，大家做活動會更清晰和聚焦，減少很多經營上的困擾。”餐飲企業和合谷外賣負責人在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，美團最新的改革舉措簡化了營銷工具，對商家確實幫助較大。

互聯網分析師莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，美團營銷工具改革更多針對平臺內部商家的競爭平衡，目的是推動平臺生態的良性發展，建立優勝劣汰的競爭機制。

“618”激戰正酣，外賣大戰如火如荼，美團“反內卷”動真格，誰將是最后贏家？

降低營銷活動在流量推薦中的權重

在5月26日的財報電話會上，美團董事長兼CEO（首席執行官）王興提到，市場競爭有助于促進行業發展，尤其有助于以閃購為代表的即時零售加速發展，但低質低價的“內卷式”競爭長期來看不可持續。

事實上，美團外賣自去年10月便啟動首期營銷工具優化行動，降低營銷活動在流量推薦中的權重，剔除店鋪分 “活動豐富度”評分模塊，取消首頁商家列表部分優惠標簽展示并減少營銷活動數量。美團提供的數據顯示，優化后商家滿減活動補貼投入下降15%，使用大額滿減活動的商家數量降低85%。

不過，行業深層“內卷”壓力仍存，部分商家“補貼依賴”問題未得到根本解決。

據美團透露，在美團外賣舉辦的多場餐飲商家交流會上，有不少商家都在反映低質低價“內卷式”競爭給餐飲行業帶來的發展困境。包括“不做活動怕丟流量，做活動又陷入惡意競爭”“信息不透明導致低價內卷”等。

也因此，美團外賣再度加碼營銷優化，一方面調整流量體系、強化價格治理，另一方面向品質商家和商品傾斜流量。

記者從美團方面進一步了解到，在流量體系調整上，美團外賣大幅下調高頻促銷活動的流量權重，將首頁商家列表活動優惠標簽數量削減 85%，并對剩余標簽進行弱化展示，從源頭上防止商家陷入 “以價換量” 的低質競爭怪圈。

同時，平臺搭建起智能防線，當系統監測到商家營銷補貼超支、收入可能低于閾值時，會自動預警并推送減負建議；針對補貼費用超商品總價的訂單，系統將切換為手動接單模式，還提供臨時補貼。

價格治理方面，平臺嚴格整治 “先提價后打折”“首份低價多份原價” 等不誠信的 “套路式營銷”行為，明確規定劃線價高于近期售價的商品不得展示折扣，且折扣商品優惠份數需覆蓋起購量，以此營造公平競爭的市場環境。

此外，美團外賣還依據店鋪物理特征、商品數據、用戶評價及復購情況等，挖掘店鋪和商品核心賣點，生成特色標簽，并通過圖片、視頻等多元化形式展示，助力商家從比拼價格轉向比拼品質。

漁語魚酸菜魚線上負責人對此次優化表示認可，他提到，營銷活動的精簡既節省了商家精力，也能讓顧客更快做出下單決策，實現了商家與消費者的雙贏。

誰將是外賣大戰最后贏家？

可以看到，從“卷價格”到拼品質，外賣行業的競爭重點正在轉向。

今年以來，“品質”取代“低價”，成為巨頭們不約而同的戰略核心詞。不僅是美團，京東外賣定位“品質外賣”，淘寶升級“小時達”為“淘寶閃購”后，都將提高外賣品質作為重點戰略方向。

記者發現，今年以來，美團為商家提供硬件補貼，與運營商合作推進“互聯網+明廚亮灶”，新增堂食店、明廚亮灶、商品特色等標簽，擴充店面實拍視頻和圖片信息，滿足消費者的知情權和選擇權。美團提供的數據顯示，商家上線“互聯網+明廚亮灶”后，消費者信任度顯著提升，投訴率下降23%，訂單量平均增長5%以上。

在今年一季度的財報電話會上，王興也重點強調將繼續通過創新挖掘增量、帶動行業品質提升。“我們將更加積極推動供給側的模式創新，挖掘外賣業務新的增量；積極采取各項舉措推動行業品質提升，優化商戶線上經營環境。”王興明確表態：“我們會積極提倡行業反內卷，幫助行業向更加成熟、理性、以品質和服務取勝的方向發展，繼續推動行業健康發展。”

電商分析師魯振旺向《每日經濟新聞》記者表示，外賣過去存在部分商家依靠流量營銷，導致貨不對板、產品品質不佳的低價低質問題，這種行為若增多會損害外賣平臺的信譽及用戶長期信任。在當下外賣大戰背景下，需剔除這類過度依賴營銷套路（如搞流量、控評忽悠）的行為。

在他看來，在當下的競爭環境，巨頭競爭更應該細水長流。對于美團來說，美團的業務依賴廣告費和傭金，流量費至關重要，甚至關乎盈虧。但另一方面，不能將流量費作為唯一衡量指標。

“外賣平臺更重要的是保證菜品質量，讓那些不愿支付高額流量費、但外賣品質好的商家也有發展機會，如此才能實現長遠發展，而非通過營銷方式向用戶呈現更多低質低價外賣，最終損傷自身。”魯振旺說。

莊帥則表示，國內外賣行業的發展一方面是提升整體的品質，強化食品安全管理。另一方面是提高特色餐飲的供給，各大平臺在供給、服務形成差異化的競爭態勢。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝