雙重戰袍加身 許冉打響京東外賣“必贏之戰”

每經記者｜李卓    每經實習編輯｜余婷婷    

第22個“618”落下帷幕。再創新高的京東App DAU（日活躍用戶數）和超22億單訂單里，京東外賣第一次站上風口。

不同往屆，大戰前夕（6月17日），京東集團創始人、京東集團董事局主席劉強東在北京一場分享會上篤定表態：再過一個月后，將有一個跟美團（外賣）完全不同的商業模式。

即時零售，是劉強東的又一場必贏之戰。

6月18日當天，京東手起刀落，對外擲下兩枚本地生活重磅炸彈：傳言已久的“京東旅行”靴子落地、全國首家七鮮美食MALL（購物中心）亦在哈爾濱橫空出世。

就在東哥談笑間，作為京東當下最理性的操盤手，京東集團SEC（戰略執行委員會）副主席、京東集團CEO（首席執行官）許冉飛到了哈爾濱。

七鮮美食MALL 圖片來源：企業供圖

這一天（6月17日），京東旗下首個餐飲實體基礎設施品牌——七鮮美食MALL哈爾濱首店開業在即。許冉此時的親臨，重量級不言而喻。

“品質外賣和七鮮美食MALL，都是京東本地生活戰略當中的一部分。隨著我們在全國范圍內把七鮮美食MALL推開，相信對于外賣會有更好地帶動作用。”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，許冉如是直言。

究竟，七鮮美食MALL和劉強東埋下的伏筆關聯幾何？京東外賣的故事又將如何續寫？

從外賣平臺到餐飲實體 許冉“雙重戰袍”加身

接受采訪前，許冉和七鮮美食MALL負責人李昌明剛剛做完一次巡店。

許冉白色短袖T恤外和許多現場工作人員一樣，披著印有“七鮮美食MALL”標簽的深綠色馬甲，如此裝扮，普通消費者很難覺察到，身邊擦肩而過的會是京東集團CEO。

而許冉身上的白色短袖，正是日前因為和劉強東身著京東外賣工作服形象“撞衫”而意外大火的豬豬俠聯名T恤。圖案上，背著京東外賣箱的豬豬俠憨態可掬，紅色頭盔上赫然印著“京東外賣”四個字。之于掛帥“京東618”的許冉而言，頗有“戰袍”加身的即視感。

京東外賣的第一個“618”，許冉如此“接地氣”，和劉強東此前親自下場送外賣異曲同工，步履間都是點燃千軍萬馬的無聲號令。

《每日經濟新聞》記者實地探訪看到，七鮮美食MALL首店位于哈爾濱南崗區革新市場地下一層，與入口隔街相對的，就是哈爾濱地標建筑之一——圣阿列克謝耶夫教堂。

七鮮美食MALL 圖片來源：企業供圖

而作為國內首個實現100%后廚直播的美食MALL，“好吃、放心、便宜”的標語直接刻在了七鮮美食MALL的外部招牌上。美食商城里，密集的餐飲商鋪中，既有“老廚家”這樣的哈爾濱本地老字號開設的小店，也有非遺美食與網紅小吃。商城天花板則掛滿了醒目的廣告條幅，“革新食集”“首店入駐”的標語隨處都能映入眼簾。

按照京東方面的官方介紹，這是京東集團與人和集團首次強強聯手創新性打造的“智慧菜市+品質餐飲”全新商業模式。

外界好奇的是，從七鮮超市到七鮮美食MALL，京東意欲何為？與炙手可熱的京東外賣又關聯幾何？

“七鮮美食MALL是京東在本地生活領域的一個新布局。”在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，李昌明表示。

“因為京東做品質外賣是一個長期的事情。一方面，我們讓品質的餐廳入駐到京東外賣平臺上來；另一方面，我們現在也嘗試做實體餐飲、實體美食MALL的形式，推動行業做整體餐飲品質升級，讓消費者感受到餐飲行業的一些變化。”李昌明進一步解釋。

答案似乎揭開了冰山一角。七鮮美食MALL通過跟商鋪合作的方式提供品質堂食，加上品質外賣，實現線上線下聯動。李昌明同時認為，消費者對品質、美味的訴求是增強的，而行業里的餐飲似乎越來越難做，實際上大眾餐飲整體市場又非常不錯。加上京東整體的供應鏈協同優勢，入駐實體餐飲水到渠成。

“如果我們把互聯網叫作‘天網’，線下叫‘地網’的話，京東一直以來對‘地網’是非常重視的。過去我們自建了倉和配，到現在除了外賣平臺去遴選品質的餐廳給消費者提供服務之外，還對線下實體經營場所精挑細選，把優質商家選進來，給消費者一個品質的承諾。”許冉的補充，則給出了關鍵信號。

值得一提的是，相比傳統外賣，消費者在線上七鮮美食MALL可以實現“跨店選一單配”。換言之，你可以點A家吃的、B家喝的，放在一起一個包裹送到手中。

“這是非常獨特的體驗。”許冉如是形容，她舉例6月16日的數據：“很多消費者都在線上跨店點。所以說我們希望把‘空軍’和‘陸軍’結合在一起，把雙重的品質保障和一站式的跨店體驗帶給消費者，這其實是我們的一個初心。”

京東外賣留下新伏筆 劉強東的“必贏之戰”

許冉空降哈爾濱的同一天，6月17日，在北京的一場分享會上，劉強東給京東外賣留下了新的伏筆。

談及為什么做外賣時，劉強東表示：“外賣其實背后我們要做的是生鮮供應鏈，因為京東集團是服務供應鏈的。”

正如劉強東所言，外賣市場很大，“再過一個月，京東外賣將出來一個跟美團（外賣）完全不同的商業模式。所以，京東外賣從做第一天開始，已經在做很多項目。”

“允許我賣個關子，一個月之后跟大家見面，我們也期待這種商業模式能夠真正徹底解決食品安全問題，而且能讓消費者買到高性價比的、又安全的食品。”劉強東說。

眾所周知，今年3月1日，京東外賣正式上線，連續創下日訂單量24天破100萬單、53天破1000萬單、75天破2000萬單的歷史記錄。截至6月1日，京東外賣日單量已經達到2500萬單。與此同時，三個半月，京東招募了超過12萬名全職外賣小哥。按照許冉的最新預計，這個季度末（6月底），京東全職騎手應該就會超過15萬人。

原本十年如一日“鐵板一塊”的中國外賣市場無限躁動、沸騰。

事實上，在5月的第一季度財報電話會議上，許冉面向投資人已清晰表態，“零售”仍然是京東的基石。從核心零售起步，京東正在擴展到“按需零售”，以滿足用戶在不同購物和配送場景下的多樣化需求。而以餐飲外賣為代表的“高頻”食品配送業務，正在貢獻京東按需零售中的大部分訂單。

許冉也不止一次表達，京東并不將食品配送視為一個割裂或獨立的業務，“即時零售”和“外賣業務”在戰略上都是從京東核心的零售業務角度出發，融入并與京東強大的零售基礎設施和生態系統緊密結合。

不過，被追問最多的，也是外界都迫切想知道的，京東外賣在如此猛烈的攻勢之下，究竟有著怎樣的中長期目標？能給京東零售帶來怎樣的交叉銷售數據？包括它的UE(單位經濟模型)、ROI(投資回報率）等等。

對于CFO（首席財務官）出身的許冉來說，這筆賬也早已了然于胸。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，許冉表示，外賣業務不僅促進了平臺流量和新用戶的獲取，還提升了整體流量轉化率。目前，已經初步看到了一些跨品類購買行為，主要體現在商超和生活服務類商品上。

據許冉最新透露的數據：高頻外賣用戶在京東超市的月復購率已經達到了67%，同時在提升用戶黏性上，外賣業務顯著帶動PLUS會員增長，PLUS會員的外賣復購率是非會員的2倍。

“上述數字是我們還沒有刻意去做交叉營銷動作的前提下，出現的自發交叉購買結果。現在產研團隊和營銷中心也在做一些產品，希望可以更好地推動用戶的交叉購買。”許冉說道。

數據背后，許冉持續強調，外賣與電商的協同效應體現在三大方面。

首先是高頻場景反哺低頻消費：外賣是典型的高頻需求，通過外賣業務增加用戶打開京東App的頻次，可提升用戶黏性，進而帶動超市、日用品等中頻消費與上述低頻消費。

其次，提頻即時零售：外賣業務與京東秒送同在一個場域內，從京東App頂部秒送入口進入后，品質外賣左側為自營秒送，右側為超市便利，在泛即時消費的場景下，有利于增加用戶觸達頻次。隨著外賣業務快速獲得市場認知，能夠助力京東快速提升即時零售業務的心智認知。

其三，同城物流/倉儲能力復用：京東本地倉儲能力、達達130萬騎手網絡、前置倉模式等能力，可復用在外賣業務上，形成基建的復用，同時攤薄前期建設成本。對于全職騎手，基于京東物流一線員工管理的能力和經驗，實現一體化管理，降低管理成本。

“無論是在北京大家看到的七鮮超市，還是今天的七鮮美食MALL，都對外賣有更好的帶動作用，因為用戶在選擇‘品質外賣’的時候，看到是七鮮美食MALL就會非常省心。我們的團隊不僅精選了品質堂食，而且還選出了有品牌故事的商家，大家會吃得更放心，也更有意思。這對零售電商業務也會有帶動作用。”許冉最后表示。

2025年，第22個“618”的勝負手，從電商平臺的“購物車”蔓延到外賣騎手的保溫箱、30分鐘的生活圈。京東外賣的“必贏之戰”未歇，劉強東深水炸彈已擲，許冉前方硬仗升級。