耐克前全球首席營銷官Greg Hoffman：受眾的感受決定了品牌的價值

每經記者｜溫雅蘭    每經編輯｜張凌霄    

品牌故事，是傳遞品牌價值觀的重要載體，也是品牌深入人心的關鍵。

耐克前全球首席營銷官（CMO）格雷格·霍夫曼（Greg Hoffman）在2025馬德里南方峰會（South Summit）的演講中談到：“品牌所能提供的功能價值是有限的，但情感價值卻是無限的。一個品牌可以通過講故事來構建品牌世界和品牌體驗，為產品注入情感，賦予產品地位和價值。”

在格雷格看來，品牌建設既是一門藝術也是一門科學，需要平衡理性價值和感性價值。在耐克，他們通過講述產品的獨特故事，使其超越了功能層面，成為消費者情感的一部分。

講好品牌故事

格雷格強調，創意點能夠賦予品牌親和力，激發消費者的情感共鳴，從而轉化為業務增長。

自1982年推出以來，耐克Air Force 1（AF1）運動鞋設計和創新基本沒有改變，但提到籃球鞋，提到運動品牌，它仍能成為消費者心中排在前列的答案。這其中就離不開企業賦予產品的情感內核。

正如格雷格所說的：“做產品，不僅僅是簡單地做物品，而是要讓受眾感覺到我們的產品能夠帶給他們能量。你要確保消費者所買的不僅僅是一件物品，而是一個對自己的承諾。企業能夠提供給消費者這樣的承諾時，生意就能變得‘一發不可收拾’。”

創意驅動品牌增長的理念在現代市場競爭中具有重要意義。在這個信息爆炸的時代，消費者的注意力被大量內容所分散，品牌必須依靠獨特而深刻的創意來吸引消費者的注意力。

而在大模型飛速發展的時代，輸入一個創意需求，AI就能生成100個點子。

談及人工智能技術可能會對創意領域產生的影響，格雷格說：“人工智能技術是我們的好隊友、好工具。但在圍繞我們的產品和品牌講述故事的過程中，我們必須讓自己擔當創意過程的指揮者，這樣我們就不會只是在模仿別人的故事，而是在創造一個屬于我們自己的故事，一個屬于我們自己的真實故事。”

他堅持認為，雖然人工智能開始承擔越來越多的工作，但是總有人要扮演指揮者的角色，這些崗位的人才仍會非常搶手。

與消費者共創

耐克代表了紐約人的勇氣和決心，代表著他們對街頭生活的體驗。在人工智能重塑創造力的時代，能否保持品牌的人格化特質，讓消費者感受到品牌所帶來的精神力量，是一個品牌持續發展的關鍵。

當下消費者被無數的平庸故事包圍，品牌脫穎而出十分艱難。

“如果在宣傳產品時只注重強調產品的創新性、技術和屬性，但只讓產品在網站或者實體店里展示，那這將是一個‘孤獨’的產品。”格雷格分析道：“‘不孤獨’的產品具有自己的品牌個性，并且以獨特而有趣的方式給消費者講故事，以此來打動他們，這些故事也并非空穴來風，而是來源于一個獨特的真理或者洞察。”

在給消費者講故事的同時，聆聽來自消費者的聲音也至關重要。格雷格強調，最有價值的創意往往是與消費者共創的，因為受眾的感受最終決定了品牌的價值。

“我們一直想要建立一個由熱情的體育迷、熱愛創新并對耐克抱有好感的人群組成的線上社區。在這里，消費者會分享他們對產品最真實的感受，而我們則傾聽消費者的需求，根據他們的反饋來創造品牌故事、產品和體驗。在這個共創的過程中，我們需要做的，就是給消費者提供發表意見的機會，讓產品的使用者來決定推出什么樣的產品，甚至參與品牌的經營。這樣，品牌才能夠產生強大的親和力。”

好的品牌有千百萬個，但是如何成為最令人印象深刻的品牌？

“好的品牌能夠創造瞬間，但是最好的品牌能夠創造吸引大眾參與其中的新文化。很多公司的標語在推出的一年內，就已經被消費者遺忘了，但是自1988年以來，耐克‘Just Do It’的標語一直存在于大眾的心中，這是因為口號背后的意義引發了大家的共鳴。最好的品牌，往往能夠描繪出一副生動的未來圖景，并邀請大家一起前往未來。”格雷格說。

封面圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝